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Finanzen aktuell

Der Gegner im Match ums Werbegeld sitzen im Silicon Valley

KURIER-Logo KURIER 24.01.2019 christoph.silber

ProSiebenSat.1Puls4-Chef Breitenecker über Steuern für Google und Co, den österreichischen Markt und seine Zukunftspläne.

Markus Breitenecker (50) führt seit der Gründung 1998 die ProSiebenSat.1Puls4-Gruppe, die als ProSieben Austria startete © ERNST KAINERSTORFER/prosiebensat1puls4 Markus Breitenecker (50) führt seit der Gründung 1998 die ProSiebenSat.1Puls4-Gruppe, die als ProSieben Austria startete

Die Österreich-Dependance des ProSiebenSat.1-Konzerns hatte 2018 das erfolgreichste Jahr. Trotzdem ist deren Chef Markus Breitenecker im Interview schaumgebremst. 

KURIER: Türkis-Blau hat jüngst bei der Regierungsklausur angekündigt, dass es eine Steuer für Google & Co geben soll.  Wie bewerten Sie diese Ansage?

Markus Breitenecker: Allein, dass diese Regierung diesen Anspruch formuliert, ist positiv. Man hat auf europäischer Ebene während der Präsidentschaft darum gekämpft, aber diese Digitalsteuer aufgrund nationaler Eigeninteressen einiger kleinerer Länder wie Irland, Luxemburg und nordische Staaten noch nicht fixieren können. Dass man nun hergeht und sagt, dann starten wir den Versuch einer Digitalsteuer eben auf nationaler Ebene, ist für mich ein richtiger und mutiger Ansatz.

Allerdings weiß man, so scheint’s, noch nicht so genau, wie man das tatsächlich umsetzen soll seitens der Regierung. Bei den Details wird‘s etwas nebulos.

Das Wort nebulos ist mir in diesem Zusammenhang zu negativ. Es ist legistisch extrem schwierig, das im Detail umzusetzen, ohne der heimischen Wirtschaft zu schaden. Und diese Umsetzung braucht Zeit. Ich halte jedoch die großgedachte Vision von Medienminister Gernot Blümel dahinter für goldrichtig und für so wichtig, dass man dieser eine Chance geben muss. Man hat die Bedrohung nicht nur der Medienindustrie, sondern auch der Demokratie durch die Silicon-Valley-Giganten Facebook, Google und Co erkannt. Nun will man ganz konkret den Medienstandort Europa und Österreich stärken und dafür die antiquierte interne Konkurrenz der Player hier beenden. Das ist so wichtig und ein völliger Paradigmenwechsel, das ich nicht von nebulos oder gar Ankündigungs-PR sprechen möchte, sondern von einer notwendigen substantiell guten Vorbereitung, die Zeit benötigt.

Worin sehen Sie diesen Paradigmenwechsel? Was wünschen Sie sich konkret?

Wenn man das Konkurrenz-Verhältnis zwischen den mit Gebühren geförderten öffentlich-rechtlichen und den privaten Medien beendet, würde das die Medienlandschaft völlig verändern. Viele gewohnte Konkurrenz-Schauplätze der heimischen Player würden sich aufheben, wie der Kampf um Werbegelder oder Premium-Sportrechte. Solch ein Paradigmenwechsel muss gründlich durchdacht sein. Das hat mit der Medien-Enquete gut begonnen und läuft unter Einbeziehung der Medien-Player weiter. Ich bin guter Hoffnung, dass es im ersten Halbjahr 2019 zu einem konkreten Ergebnis führen kann.

Es ist da u. a. die Rede von mehr Kooperation zwischen den öffentlich-rechtlichen und privaten Medien. Aber warum sollten ORF-Gebührenzahler akzeptieren oder verstehen, dass künftig mit ihrem Geld indirekt ein gut verdienender deutscher Konzern, nämlich ProSiebenSat.1, alimentiert wird, weil der ORF aufgrund von Vorgaben der Regierung Produktionen weiterreichen oder auf Senderechte verzichten muss.

Das ist genau die alte Denke, bei der dann irgendwelche Nationalstaaten gegeneinander agieren und verkennt die Dimension. Wir müssen in Europa zusammenhalten, wenn wir neben den USA bestehen wollen. Mit öffentlichem Geld sollen europäische und heimische Medien anspruchsvolle Inhalte produzieren, wobei die Wertschöpfung hier in Europa und nicht in den USA stattfinden soll. Dafür braucht es eine gute Marktregulierung, und es braucht auch öffentliche Subventionen, z. B. die Rundfunkgebühren, die an diejenigen gehen sollen, die qualitätsvolle Inhalte herstellen. Ob das Öffentlich-Rechtliche sind, Private, Rundfunk oder Print oder Online -  dieses Silodenken soll der Vergangenheit angehören. Denn es braucht ein europäisches, qualitätsvoll agierendes Gegengewicht zu den Silicon-Valley-Giganten, auf denen Fake News und Hate Speech stattfinden.

Es geht also einfach um eine Neuverteilung des vorhandenen in Medien fließenden Geldes in Österreich.

Es geht nicht einfach ums Geld. Die Budgetverteilung ist Ausdruck dessen, was man politisch erreichen will. Das Ziel ist ein starker Medienstandort mit eigener Wertschöpfung im Land. Diesem gemeinsamen Ziel am Heimatmarkt wiederspricht zur Gänze, wenn Öffentlich-Rechtliche Gebührengelder dafür einsetzen,  den heimischen Privaten kommerzielle Inhalte wegkaufen.  Unser gemeinsames Ziel sollte sein, gemeinsam gute Inhalte zu produzieren, anstatt uns als Einzelkämpfer  den US-Giganten auszuliefern. Diesen Paradigmenwechsel unterstützen wir.

Zur Entwicklung des ProSiebenSat.1Puls4-Konzerns, zu dem nun auch ATV und ATV2 gehören. Aus ORF-Sicht müsste man da eigentlich argumentieren, dass nur Puls4 und die ATV-Sender österreichisch sind …

… das ist so falsch, dass das nicht einmal der ORF behaupten würde.  Dass wir mittlerweile über drei Stunden pro Tag Programmfenster haben und die Wertschöpfung und Steuerleistung zur Gänze in Österreich stattfindet, weiß inzwischen jeder.

Die ATV-Sender wurden 2017 offiziell um 25 Millionen von ProSiebenSat.1Puls4 übernommen © APA - Austria Presse Agentur Die ATV-Sender wurden 2017 offiziell um 25 Millionen von ProSiebenSat.1Puls4 übernommen

Wie bewerten Sie die Entwicklung von ProSiebenSat.1Puls4 und wie den Stand der Integration der ATV-Gruppe? Am Zuseher-Markt gab es ja fast durchwegs Zuwächse.

Das freut uns natürlich, noch mehr freut uns, dass die TV-Nutzung 2018, trotz gegenteiliger Propaganda auf Social Media, in Österreich erneut zugenommen hat. Dass wir als einzige Gruppe hierzulande bei den Zusehermarktanteilen zulegen konnte, ist schön, das muss man aber auch einordnen. Es gibt einfach die wesentlich größeren internationalen Kampf-Schauplätze, angesichts derer die gute Quotenentwicklung am heimischen TV Markt vielleicht nicht mehr die oberste Priorität hat, um das vorsichtig auszudrücken. 

Sie zielen damit auf die Situation am Werbemarkt?

Genau. Wir gewinnen Zuseher, wir gewinnen Marktanteile, wir gewinnen Reichweite. Trotzdem herrscht aufgrund des Social-Media-Hypes bei vielen werbetreibende Unternehmen die Meinung vor, dass, wenn man cool sein will, man Werbebudgets in die Fake-News- und Hate-Speech-Medien shiften muss. Wir klären dazu natürlich auf und erläutern, dass dort ganz andere Qualitätskriterien gelten und andere, sehr problematische Werbeumfelder zu finden sind. Das ist im Moment eine unserer Haupt-Herausforderungen, die die Freude über das, was wir in Österreich auf dem Seher-Markt erreicht haben, etwas überlagert.

Verstärkend wirkt da wahrscheinlich, dass die offiziell genannten 25 Millionen Euro, die in den Erwerb der ATV-Sender investiert wurden, auch wieder verdient werden müssen.

Das ist richtig. Allerdings muss ich da schon deutlich hervorheben, dass die Integration von ATV 2018 wirklich weit besser geschafft wurde, als gedacht und es war schon sehr ambitioniert geplant gewesen. Es ist dem Team um Thomas Gruber und Bernhard Albrecht, den beiden Geschäftsführern von ATV, Tolles gelungen - trotz der gleichzeitig laufenden Restrukturierung im Zuge der Übersiedlung von ATV an den gemeinsamen Standort. Die ATV-Quoten mit weniger Mitarbeitern und weniger Budget auf ein Sieben-Jahres-Hoch zu bringen, das ist eine bemerkenswerte Leistung.

Wie reagiert der Werbemarkt darauf und auf die geballte Markt-Macht, die ProSiebenSat.1Puls4 in Österreich darstellt? Der Werbemarkt-Anteil liegt ja über 30 Prozent und deutlich vor dem ORF.

Das ist zwar schön. Aber das Problem dieser Betrachtungsweise ist, dass sie nur auf den TV-Werbemarkt abzielt. Wir sprechen aber inzwischen von einem Bewegtbild-Werbemarkt bzw. einem digitalen Werbemarkt, was im Übrigen für alle Markteilnehmer, also auch etwa Print, gilt. Ich meine deshalb, dass wir das Zeitalter des Denkens in Medien-Gattungen aufgrund der Entwicklung überwinden müssen. Es gibt nur noch eine Gattung und die heißt Medien und inkludiert Social Media. Unter diesem Blickwinkel schaut unsere Werbemarktanteil schon wieder ganz anders aus.

Nämlich?

Viel, viel geringer als 30 Prozent. Das ist unsere Ausgangsposition und da müssen wir kämpfen. Dass wir im TV-Segment die besten sind, ist zwar schön und schon auch Grund, stolz zu sein, ist aber eine eingeschränkte Sichtweise. Denn wir befinden uns in einem globalen, alle Medien umfassenden Wettbewerb. Hier geht es darum, heimische Budgets gegen Google, Facebook und Co zu verteidigen. 

Wie man aus der Branche hört, ist das Jahr 2019 sehr zäh angelaufen für alle traditionellen Medien, nachdem auch 2018 eher schwierig war. Wie ist das zu bewerten?

Ich bin optimistisch für 2019. Der Werbemarkt hat unsere Zuwächse an Reichweiten zwar noch nicht ganz so, wie erhofft, gewürdigt.  Fernsehen hat aber immer noch den Vorteil, dass die TV-Nutzung weiterhin steigt. Es gibt also kein strukturelles Problem. Trotzdem – wir warnen ja nicht einfach nur so – gehen die Werbe-Zuwächse im digitalen Bereich vor allem zu den Silicon-Valley-Giganten. Dieses Spiel wollen wir umdrehen.

Wie soll es am Seher-Markt weitergehen. Wollen Sie mit einzelnen Sender in der jungen Zielgruppe ORFeins einholen?

Um dieses Match geht es nicht mehr, das ist vollkommen überholt. Als Gruppe liegen wir bereits vor der ORF-Sender-Gruppe bei den unter 50-Jährigen. Bis wir auch bei den  über 60-Jährigen soweit sind; wird es noch dauern. Es ist das eine ganz gute Situation, dass der ORF eher bei den Älteren stark ist und wir bei den Jungen. Aber, nochmals: Wir müssen gemeinsam als heimische Player dafür sorgen und dafür kämpfen, dass das Werbe-Geld in Qualitätsmedien geht und nicht in Fake-News-Medien. Das ist unsere gemeinsame Hauptaufgabe. Deshalb muss das Motto für dieses Jahr 2019 sein: Schaffen wir Allianzen – das gilt sowohl für die nationale Ebene wie für die europäische. Nur wenn das gelingt, haben wir noch eine kleine Chance.

Da hat Ihr Mutter-Konzern bereits einige Aktivitäten gesetzt - es sind ja auch die Streaming-Giganten eine Herausforderung.

Wir entwickeln bereits Allianzen auf europäischer Ebene sowohl für den Werbebereich, als auch in Bezug auf Content. Daran beteiligt sind Sender aus großen wie kleineren europäischen TV-Märkten. Ziel ist es, eine Stärke zu erreichen, um gegen Netflix, Google, Facebook zu bestehen. Dazu gibt es auch die Einladung an die Öffentlich-Rechtlichen und diese ist ernstgemeint. In Deutschland hat sich beispielsweise bereits das ZDF entschlossen, sich an der Video-Plattform 7TV zu beteiligen. Das stellt einen sehr großen Schritt dar. Es gibt zudem Gespräche mit der ARD. Das könnte durchaus ein Vorbild für Österreich sein, aber auch für Europa insgesamt. Entweder schaffen das oder wir werden schon in naher Zukunft keine Chance mehr haben.

Der ORF verfolgt, wohl auch aufgrund der gesetzlichen Rahmenbedingungen, seine eigenen Digital-und Streaming-Pläne mit dem ORF-Player.

Noch. Ich hoffe, dass mit neuen Medien-Gesetzen das Silo-Denken endlich ein Ende hat und wir gemeinsam an Plattformen arbeiten werden. Es ist ja völlig sinnlos, wenn man in Österreich neben den US-Giganten zwei konkurrierende Plattformen aufbaut. Da kann man nur scheitern. Ich glaube aber auch, dass die nächste Generation an Medien-Managern da sehr offen und konstruktiv ist. Deshalb bin ich schon für die nahe Zukunft optimistisch. Klein-Klein bringt niemanden weiter, das ist jetzt schon offenkundig.

Das stellt auch die Wettbewerbsbehörden vor neue Herausforderungen.

Das Ziel von Wettbewerbsbehörden ist es, Wettbewerb zu ermöglichen. Wenn man Quasi-Monopole hat wie im Search-Bereich Google, bei Social-Media Facebook und im eCommerce Amazon, dann ist es ja geradezu die Aufgabe heimischer und europäischer Player, sich zusammenzuschließen, um überhaupt erst Alternativen und dementsprechend Wettbewerb entstehen zu lassen. Aus europäischer Sicht muss man das nicht nur erlauben, sondern, soweit würde ich gehen, sogar privilegieren. Derzeit ist es umgekehrt – die Internet-Giganten zahlen keine Steuern, müssen sich an kein Werberecht halten, an kein Urheberrecht usw.. Das umzudrehen nicht nur in Richtung Gleichberechtigung, sondern darüber hinaus müsste eigentlich das Ziel einer europäischen Wettbewerbspolitik sein, will sie nicht von den USA und China zerrieben werden. 

  ProSiebenSat.1Puls4 Hauptquartier in Wien St. Marx © ProSiebenSat.1Puls4 ProSiebenSat.1Puls4 Hauptquartier in Wien St. Marx

Zurück nach Österreich: Wo liegt das wirtschaftliche Wachstumspotenzial für die ProSiebenSat.1Puls4-Gruppe, wo muss man ansetzen – eine Frage, die sicherlich auch der neue Vorstandschef in Deutschland, Max Conze, stellt.

Wir versuchen unseren Sandkasten größer zu definieren. Wir sind demnach nicht nur ein Unternehmen, das lineares TV veranstaltet, sondern ein digitales News-, Entertainment und eCommerce-Haus. Entsprechend versuchen wir in neuen Geschäftsfeldern zu wachsen, insbesondere im digitalen Bereich. Wir sind die Ersten im Land, die eine große Streaming-Plattform gestartet haben, alle Sender live streamen und Mediatheken anbieten können. Mit unserer Streaming-App ZAPPNsind wir in Österreich mit dem Launch bereits 2017 vorangeschritten und recht erfolgreich am Markt – ich rechne noch im ersten Halbjahr 2019 mit einer Millionen App-Downloads. Wir arbeiten aber auch an der Transformation des via Kabel und Satelliten verbreiteten Fernseh-Hauses hin zum Multi-Channel-Player auf digitalen Plattformen. Dazu kommen noch neue Geschäftsmodelle im eCommerce-Bereich, um unabhängiger zu werden von den Werbeeinnahmen.

In diesem Geschäftsfeld ist die Konzern-Mutter ja schon stark aufgestellt.

Das ist richtig. In der Anfang 2018 gegründete NuCom Group sind die strategischen Beteiligungen in diesem Bereich gebündelt und da gibt es einiges an Ideen, die wir auch in Österreich noch angehen. Ein so ein Beispiel ist Parship, das zu NCG gehört, das wir in Österreich noch stärker bewerben und promoten werden.

Ein anderes Standbein in der digitalen Welt ist auch das Influencer-Network Studio71.

Im Rahmen dessen arbeiten wir mit unseren Webstars zusammen, vermarkten sie und kreieren eigene Channels. Studio71 ist inzwischen eines der drei großen Networks weltweit, nachdem ProSiebenSat.1 das zweitgrößte in den USA gekauft hat. Wir haben da eine großartige Influencer-Basis und sind damit in Österreich die Nummer 1 der Multi-Channel-Netzwerke. Hinzu kommt unser USP, dass wir den Werbekunden, die im Social-Media-Hype stark nachfragen, ein Gesamtpaket schnüren und sie 360-Grad bedienen können.

Wie lange läuft eigentlich noch Ihr Vertrag?

Unsere Handy-Verträge sind unbefristet…

Anders formuliert: Sie reden sehr intensiv über die europäische und internationale Dimension des TV-Marktes. Ist Österreich Ihnen schon zu klein? Wohin richten sich Ihre Ambitionen?

Österreich ist ein gutes Land, um auch als Test-Markt für größere Einheiten, etwa für die DACH-Region, zu fungieren. Das heißt für uns, wir werden weitere Projekte starten, bei denen wir Österreich als Testmarkt für den deutschsprachigen und europäischen Raum verwenden werden. Die Streaming-App ZAPPN ist bereits so ein Testfall, ein zweiter ist die Live-Quiz-App Quipp, bei der binnen kurzem bereits täglich 10.000 Nutzer mitmachen. Nicht zuletzt zählt auch das 4GAMECHANGERS-Festival dazu, das zu einem Treffpunkt für österreichische, europäische und internationale Exponenten der Digitalisierung geworden ist. Das könnte auf einer nochmals größeren Ebene auch einmal in Deutschland stattfinden. Österreich also als Test-Markt zu etablieren, ist mein Ziel. 

Sie sticheln ja gar nicht mehr gegen den ORF?

Tut mir leid, sie in dem Punkt zu enttäuschen.

Quoten-Zugpferd „2 Minuten 2 Millionen“ samt neuer Investoren © Gerry Frank Photography/Puls4 Quoten-Zugpferd „2 Minuten 2 Millionen“ samt neuer Investoren

Programm-Ausblick  

Sport-Pflichttermine  bei Puls4: Am 3. Februar präsentieren die ROMY-Preisträger Walter Reiterer und Michael Eschlböck die Super Bowl LIII (22.30). Das Vorspiel dazu liefert  die Serie A mit dem Schlager    AS Roma gegen AC Milan (20.15).  Am 14. Februar geht es dann für Salzburg in Brügge ums Europa-League-Fortkommen.

Ab 5. Februar präsentiert bei Puls4  Omar Sarsam „Comedy Grenzgänger“  (22.25) und damit „Komiker und KabarettistInnen mit Migrationshintergrund“. Als Quoten-Zugpferd fungiert davor die  Startup-Show „2 Minuten 2 Millionen“ samt neuer Investoren – Runtastic-Gründer Florian Gschwandtner und Nachhaltigkeitsexperten Martin Rohla.  

Bei ATV setzt man auf Unterhaltung: Neben den aktuellen  Reportagen wieder am Start sind „Teenager werden Mütter“ und „Generation Zukunft“. Dominic Heinzl ist sonntags, 19.45, Promi-Anziehungspunkt. Angekündigt: „First Dates“ und „Design Dream – ein Raum wird wahr“ mit Ikea.

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