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Werden Autohersteller jetzt zu Modefirmen?

DIE WELT-Logo DIE WELT 22.09.2017

Die nachlassende Begeisterung für Autos ist mittlerweile mit den Händen zu greifen. Wollen die Hersteller in Zukunft noch erfolgreich sein, müssen sie sich komplett neu definieren.

Der Hype um Elektroautos kennt keine Grenzen. Und auch wenn unter interessierten Amateuren noch erbittert gestritten wird, wie umweltfreundlich und sinnvoll die Stromer wirklich sind, scheinen sich die Konzerne schon längst entschieden zu haben: Unsere automobile Zukunft ist elektrisch.

Und diese Entscheidung scheint durchaus vernünftig zu sein, denn die tatsächliche ökologische Bilanz von E-Autos ist für deren Erfolg völlig unwichtig. Es geht nicht darum, ob ein Auto (oder sonst irgendein Gegenstand) wirklich umweltfreundlich ist, sondern darum, dass es sich umweltfreundlich anfühlt.

Von langweiligen Fakten also einmal abgesehen, wird auch der hartnäckigste Diesel-Fan eingestehen müssen, dass sich – im direkten Live-Vergleich vor Ort – ein, sagen wir, Tesla viel umweltfreundlicher anfühlt als ein Diesel-Passat. Man muss einfach nur einmal fünf Minuten bei laufendem Motor (den es natürlich beim Tesla gar nicht gibt) hinten am Heck knien. Beweis erbracht.

Sollten Autohersteller besser Mode machen als Autos zu bauen? © Getty Images/Stock4B Creative Sollten Autohersteller besser Mode machen als Autos zu bauen?

Weil Fakten bei menschlichen Entscheidungen so gut wie nie eine wichtige Rolle spielen, gehe ich felsenfest davon aus, dass die Zeit der von Benzin oder Diesel angetriebenen Pkw zu Ende geht. Und scheinbar bin ich nicht alleine: Ein fachkundiger Bekannter, der gerade seine große Runde über die IAA zu Ende gebracht hatte, erzählte mir am folgenden Tag am Telefon, dass er meinte, dass über der ganzen Veranstaltung schon der Geruch der Veränderung gewabert habe. Aber wie weit wird das gehen? Bauen Autobauer bald keine Autos mehr, sondern machen in Mode?

Warum nur kaufen alle SUV?

Dass selbst hartgesottene Petrolheads in Frankfurt am Main in spontanen Tiefschlaf verfallen sind, ist natürlich auch kein Wunder, wenn gefühlt 99 Prozent aller vorgestellten Autos SUV sind. Selbst wenn ich mich noch so anstrengen würde, gelänge es mir nicht, mich für eines dieser Fahrzeuge, die, seien wir ehrlich, alle vollkommen identisch aussehen, zu begeistern.

Und vielleicht liegt genau hier der Hase im Pfeffer: Die Autoindustrie schafft es bei Menschen zwischen 18 und 55 Jahren kaum noch, Begeisterung zu wecken. SUV verkaufen sich zwar wie geschnitten Brot, sind aber unrettbar langweilig und ästhetisch, sagen wir, zweifelhaft.

Außerdem frage ich mich, warum ich, wenn ich ein Auto möchte, das einen bequemen Einstieg und viel Platz bietet, nicht zu VW Bus oder Range Rover greife? Der Preis? Stimmt, dann halt mobile.de. Sind mir Autos mehr oder weniger egal, eine Einstellung, die ich problemlos akzeptieren kann, reicht natürlich auch ein Pseudo-Geländewagen. Nur echte Begeisterung wird sich dabei eben nicht einstellen.

Interessant war außerdem, dass von allen vorgestellten Concept-Cars kaum eines (oder sogar gar keines?) ein SUV war. Ein indirektes Eingeständnis des oben geschilderten Problems. Soll heißen: Ich stelle ein schnittiges Coupé mit Elektroantrieb auf die Bühne, um verzweifelt Emotionen zu wecken, und verdiene mein Geld dann nachher mit langweiligen SUV. Kann diese Zweischneidigkeit auf Dauer gut gehen?

Das simple Geheimnis von Tesla ist ja eben, dass die Autos für sich selbst stehen können, dass sie selbst einen Sexappeal besitzen und nicht darauf angewiesen sind, dass andere Modelle auf sie abstrahlen. Natürlich hat auch Tesla mit einem emotionalen Sportwagen begonnen.

Mittlerweile hat die Marke dies aber nicht mehr nötig (ebenso wenig wie einen Auftritt auf der IAA), weil sie seit Jahren mit dem Nimbus des Modernen gesegnet ist. Emotional ist Tesla der innovative Outsider, der den heldenhaften Kampf gegen die bösen Dinosaurier führt. Besser geht's nicht, Werbung eigentlich unnötig.

Aber noch ein weiteres Problem scheint unausweichlich näher zu rücken: Wo sich die ältere Generation noch durch Motorentechnik begeistern ließ, und 14 Biere lang darüber diskutierte, ob eine Reihen-Sechszylinder von BMW oder ein Achtzylinder von Jaguar im Alltag besser sei, interessieren sich jüngere Käufer zwar noch für Technologie. Aber leider nur für günstige, virtuelle, austauschbare, die am besten in irgendeiner Form mit ihrem Handy zusammenhängt. Handy-Connectivity und Fernsteuerungs-Apps sind wichtiger geworden als die Anzahl der Gänge des Automatikgetriebes oder die PS-Zahl. Plastik statt Stahl, neues China statt altes Europa.

Wer wird am Ende überleben?

In Zukunft wird dies entscheidend werden, denn Elektroautos sind im Grunde genommen recht simple Gesellen und technisch vergleichsweise wenig anspruchsvoll. Das hat Vor-, aber eben auch jede Menge Nachteile. Ein Gefühl der Hochwertigkeit stellt sich auch beim Top-Modell von Tesla nicht wirklich ein, und der Blick auf acht Meter große Displays hypnotisiert zwar wirkungsvoll, vermittelt aber ein kurzlebiges, eher billiges Gefühl.

Mechanik und Haptik gehen verloren, am Ende bleibt das Gefühl, ein iPad zu bedienen. Und wie lange wird sich dies noch neu und aufregend anfühlen? Und vor allem: Wie wollen sich die Hersteller in Zukunft noch ernsthaft unterscheiden? Über die Qualität der Batterien?

Werden sich am Ende die Marken gar darüber ausdifferenzieren, wer das feinste Leder oder die bestklingende Stereoanlage bietet? Wie wollen Oberklassefahrzeuge ihren Preis in 20 Jahren noch rechtfertigen? Wenn sowieso niemand mehr schneller als 140 km/h fährt – einfach um die Reichweite nicht zu sehr zu belasten –, treten Faktoren wie Sportlichkeit oder Geräuschdämmung rasch in den Hintergrund. Und wie lange kann man ernsthaft über die von Hand geflochtenen, von tibetischen Mönchen bei Vollmond gefärbten Nähte in den Sitzen sprechen?

Ein mögliches Hauptproblem könnte also sein, dass die für den Kauf wichtige Begeisterung nicht mehr durch das Automobil selbst ausgelöst werden kann, sondern künstlich durch Add-ons generiert werden muss. Wenn erst einmal alle Autos autonom und elektrisch durch die Gegend rollen, werden Zubehör und Design extrem wichtig werden.

Die Menschen wollen sich voneinander unterscheiden, und dies ist auch gut so. Nur überzeugte Sozialisten finden eine perverse Befriedigung daran, sich vorzustellen, dass wir alle in grauen, langsamen und ihrer staatlichen Kontrolle unterliegenden Elektrokisten, die aussehen wie ein Skoda von 1985, durch die Gegend kriechen.

Wir anderen werden auch in Zukunft versuchen, so viel Komfort und Luxus zu erhalten, wie wir uns eben leisten können. Es wird extrem spannend sein zu sehen, wie die Hersteller sich aus diesem Dilemma befreien – oder eben untergehen.

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