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Branding-Fails: Mit diesen 6 Fehlern sabotiert ihr eure Marke

t3n Magazin-Logot3n Magazin 15.08.2020 Catarina Cottone
Branding-Fails: Mit diesen 6 Fehlern sabotiert ihr eure Marke © garagestock / shutterstock Branding-Fails: Mit diesen 6 Fehlern sabotiert ihr eure Marke

Organisationen werden nicht anders wahrgenommen als Menschen: Sie haben eine Persönlichkeit – die Marke oder Brand. Dabei kann einiges schiefgehen. Wir stellen euch sechs typische Branding-Fails vor.

Der Begriff Branding wird so oft beliebig verwendet, dass er schnell als inhaltsleeres Marketingsprech erscheint. Wir wollen euch kurz erklären, worüber wir hier überhaupt sprechen. Branding bedeutet: Ihr baut eine Marke als Aushängeschild eures Unternehmens oder Produktes auf, mit der ihr euch möglichst von Mitbewerbern abgrenzt. Von seriös über fürsorglich bis lebenslustig: Ihr könnt definieren, wie eure Organisation oder euer Produkt rüberkommt. Das steuert ihr, indem ihr die Marke mit positiven Botschaften und Emotionen verbindet – und natürlich will sie auch gepflegt werden.

Hier kommt das Branding ins Spiel, also die bewusste Gestaltung der Markenpersönlichkeit. Wenn ihr das vernachlässigt, überlasst ihr die Außenwahrnehmung dem Zufall. Und das ist keine gute Idee.

Mit 3 Schritten zur starken Brand

Wenn ihr ein Branding entwickelt, braucht ihr erstmal eine klar definierte Mission und Vision – am besten formuliert als kurze, griffige Statements: Wozu gibt es eure Organisation?

Anschließend geht es an die Profilschärfung. Durch Mitbewerberanalyse, die Herausarbeitung eures Alleinstellungsmerkmals und eurer Zielgruppe wird die Brand erst greifbar. Auch das Storytelling sollte in diesem Schritt schon mitgedacht werden.

Erst danach geht es an die gestalterische Entwicklung der Marke. Ein individuelles Corporate Design macht eure Marke visuell stark und kombiniert mit einer medienübergreifenden Identität schafft ihr den langfristigen Wiedererkennungswert für eure Brand.

6 typische Fehler:

1. Jeder kocht ein eigenes Süppchen

Die Person, die die Website betreut, designt hier und da mal neue Seiten und das Social-Media-Team nutzt seine eigenen Grafiken und Farben.

Problem:

• kein langfristiger Wiedererkennungswert

• keine medienübergreifende Identität

Die Zielgruppen nehmen unterschiedliche Persönlichkeiten wahr und sind irritiert.

Tipp:

Erarbeitet einen anwenderfreundlichen und möglichst kurzen Styleguide, in dem die wichtigsten Eckdaten wie Logo, Farben und Schriften zu eurer Marke definiert sind. Er sollte allen Mitarbeitenden zugänglich sein.

2. An der Zielgruppe vorbei

Ihr wollt Teenager ansprechen, aber Farben und Design sind bierernst?

Problem:

Eure Marke gefällt so vielleicht euch, aber nicht der Zielgruppe.

Tipp:

Arbeitet mit eurer Zielgruppe zusammen! Entwerft Personas und lasst diese beispielsweise verschiedene Logoentwürfe diskutieren. Was spricht sie an, was nicht? Das Wichtigste ist, dass die Zielgruppe sich mit eurer Marke identifizieren kann.

3. „Worum geht es?“

Die User fragen sich, worum es eigentlich bei eurem Projekt geht, weil sie aus der Website nicht schlau werden.

Problem:

Thema, Mission und Vision sind noch nicht klar definiert oder werden nicht medienübergreifend kommuniziert, also nicht nur im Logo, sondern auch auf der Website und so weiter.

Tipp:

Lasst drei bis fünf Menschen, die der Zielgruppe entsprechen, aber nicht mit eurem Projekt vertraut sind, fünf bis zehn Sekunden eure Startseite anschauen. Danach sollen sie ihre ersten Gedanken mit euch teilen. Verstehen sie, worum es geht? Falls nicht, solltet ihr unbedingt euer Profil schärfen.

4. Euer Branding ist nicht inklusiv

Menschen mit Einschränkungen können auf eure Inhalte nicht zugreifen, sie nicht sehen und verstehen oder werden anderweitig ausgeschlossen.

Probleme:

• Farbkontraste sind zu gering und für Menschen mit Seheinschränkungen nicht erkennbar.

• Ups! Euer Name oder eure Tagline bedeuten in einer anderen Sprache etwas Ungewolltes – hoffentlich etwas Gutes. ;)

• Euer Name funktioniert nicht auf internationaler Ebene, denn „Kreuzberger Getränkekombinat“ kann im Ausland leider niemand aussprechen. Daher gilt von Anfang an: Think big!

• In eurer Bildsprache oder eurem Wording seid ihr ausschließend, zum Beispiel nutzt ihr keine geschlechtergerechte Sprache, Fotos ohne Diversität und so weiter. Dadurch wird es schwer, wichtige Zielgruppen wie Frauen, Migrant*innen und Menschen mit Behinderung anzusprechen.

Tipp:

Macht eure Inhalte für alle zugänglich, denkt divers und schließt so niemanden unabsichtlich aus. Um das zu schaffen, braucht ihr natürlich die richtigen Plattformen mit diverser Stockfotografie. Kostenlose Plattformen wie Pexels haben oft nur eine bedingte Auswahl, aber hierbei können kreative Suchanfragen aushelfen!

5. Euer Branding ist 08/15

Ihr macht etwas zu grüner Energie und eure Website ist grün? Das machen die anderen auch so.

Problem:

Wer sich an alle Konventionen hält, wird schnell unauffällig und beliebig. So lauft ihr Gefahr, ständig mit Mitbewerbern verwechselt zu werden.

Tipp:

Schafft einen Wiedererkennungswert für eure Marke und grenzt euch zu thematisch ähnlichen Projekten ab. Hilfreich ist es daher, schon bei der Entwicklung eures (Re-)Brandings eine ausführliche visuelle Mitbewerberanalyse zu machen.

6. Das Branding ist zu komplex

Ihr habt ein detailreiches Logo, ein raffiniertes Storytelling und ein super ausgeklügeltes Corporate Design – aber neue Mitarbeitende sind überfordert, es stringent einzusetzen … und auf das nächste Flugblatt passt das Logo auch nicht drauf.

Probleme:

• Zu viele oder kleinteilige Elemente verhindern die Wiedererkennung und schränken die Verwendbarkeit ein. Wer viele Farben im Logo verwendet, kann sich auf teure Werbemittel durch Vierfarbdruck einstellen. Viele Details erschweren den Druck auf kleinen Flächen, zum Beispiel Kugelschreibern.

• Wenn euer Corporate-Design-Handbuch so dick wie ein Duden ist, wird es euer Team überfordern.

• Storytelling sollte immer mitreißend sein und bestimmte Elemente wie etwa eine*n Held*in beinhalten – aber eure Story muss sich auch in wenigen Sätzen erzählen lassen.

Tipp:

Denkt langfristig alle Einsatzmöglichkeiten des Corporate Designs schon bei der Entwicklung mit. Testet und aktualisiert euren Styleguide regelmäßig mit den Personen, die ihn später nutzen sollen. Ist er verständlich und handhabbar?

Denn ein gutes Branding sollte nachhaltig gedacht werden und wie so oft gilt auch hier: Weniger ist mehr.

Fazit: Macht eure Hausaufgaben und sorgt für gute Grundlagen!

Mit der Entwicklung von Corporate-Design-Grundlagen werden die Ideen aus euren Köpfen Wirklichkeit: in Form von Entwürfen eines Logos, eurer Tagline, Gestaltungselementen für euer Webprojekt und dem passenden Wording.

Damit verpasst ihr eurer Website, App, den Social-Media-Kanälen oder Printerzeugnissen einen unverkennbaren Look. Und wenn ihr dabei die sechs Branding-Fails vermeidet, vergisst euch so schnell niemand mehr! :)

Catarina Cottone erarbeitet für die Banding-Agentur ACB tolle Branding-Konzepte, die nachhaltig durchdacht sind. Ihre Spezialität sind Branding-Workshops im Design-Sprint-Format.


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