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Otto-Versand - der letzte seiner Art

dw.com-Logo dw.com 17.08.2019 Eckart Gienke (dpa)
Provided by Deutsche Welle © picture-alliance/dpa/M. Scholz Provided by Deutsche Welle

Versandhändler waren ein wesentlicher Baustein des Wirtschaftswunders der 50er und 60er Jahre. Inzwischen sind sie verschwunden - oder bei der Otto Group gelandet, dem Überlebenden dieser Ära in einer digitalen Welt.

Als Werner Otto am 17. August 1949 in Hamburg einen Versandhandel gründete, konnte er nicht ahnen, dass er den Grundstein zu einem Weltkonzern legte. Der weitgehend mittellose Flüchtling aus dem Osten war gerade 40 Jahre alt geworden, frisch geschieden und hatte im armen Nachkriegsdeutschland Verantwortung für zwei kleine Kinder zu tragen.

Der legendäre erste Katalog mit von Hand geklebten Fotos, der auf 14 Seiten 28 Paar Schuhe zeigte, ist heute im "Haus der Geschichte" in Bonn zu sehen. Auflage: 300 Exemplare.

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Gegen übermächtige Konkurrenz

In den 50er Jahren, den Zeiten des Wirtschaftswunders, gab es in Westdeutschland eine Vielzahl von Versandhandelsunternehmen. Die meisten sind heute vergessen. Otto schaffte es, mit einem kundengerechten Angebot, der Sammelbestellung und der Lieferung auf Rechnung zu den Branchenführern Quelle und Neckermann aufzuschließen.

Diese beiden Unternehmen und ihre Patriarchen Gustav Schickedanz und Josef Neckermann hatten ihre geschäftlichen Wurzeln in den Zeiten des Nationalsozialismus und davor und gingen mit deutlichen Vorteilen gegenüber Otto an den Start. Sie führten schon große Unternehmen, als Werner Otto während des Krieges Inhaber eines kleinen Einzelhandels-Schuhgeschäfts war.

Er gründete vor 70 Jahren den Otto-Versandhandel: Werner Otto, der 2011 im Alter von 102 Jahren verstarb. © picture-alliance/dpa Er gründete vor 70 Jahren den Otto-Versandhandel: Werner Otto, der 2011 im Alter von 102 Jahren verstarb.

Expansion und Aufstieg zum Milliardenunternehmen

Die Expansion nach der Gründungsphase verlief schnell; nach zehn Jahren beschäftigte der Otto-Versand 1000 Mitarbeiter und legte den Grundstein für eine neue Unternehmenszentrale in Hamburg-Bramfeld, wo heute noch die Geschicke der Otto Group gesteuert werden. Als Unternehmensgründer Werner Otto Mitte der 60er Jahre aus gesundheitlichen Gründen die Geschäftsleitung an einen familienfremden Manager übergab, war der Versandhandel ein Großunternehmen mit einem Umsatz von mehr als 500 Millionen D-Mark.

Nach seinem Rückzug hatte Werner Otto noch mehr als 45 Lebensjahre vor sich. Er wurde 102 Jahre alt und gründete noch mehrere Immobilien- und Handelsunternehmen.

Den Durchbruch zum Weltunternehmen schaffte Werner Ottos ältester Sohn Michael, der das Unternehmen ab 1981 rund 26 Jahre lang führte und heute dem Aufsichtsrat vorsteht. "Nun konnte ich endlich die Internationalisierung und Diversifizierung vorantreiben", erinnert sich Michael Otto in einem nterview mit dem "Hamburger Abendblatt" an seine Berufung an die Konzernspitze im Alter von 38 Jahren.

Otto expandierte zunächst in Europa, später auch in die USA, Japan, Russland und China. In Michael Ottos Amtszeit vervielfachte sich der Umsatz auf rund 11,5 Milliarden Euro, die Zahl der Mitarbeiter stieg auf mehr als 50 000.

Die Zeichen der Zeit erkannt

Die größte Leistung der Hamburger ist es, überhaupt auf dem Markt überlebt zu haben. Schon frühzeitig übernahm Otto kleinere Konkurrenten wie Heine oder Witt. Auch andere Versandhändler wurden übernommen, zum Beispiel Schöpflin von Quelle. Neckermann geriet in den 70er Jahren in Schwierigkeiten und landete bei Karstadt, ebenso wie viele Jahre später auch Quelle. Das Wirtschaftswunder war vorbei, die Wachstumsraten wurden kleiner.

Der berühmte Otto-Katalog im Wandel der Zeiten: Ausgaben von 1967 (links) und 2005 (rechts) © picture-alliance/dpa/M. Scholz Der berühmte Otto-Katalog im Wandel der Zeiten: Ausgaben von 1967 (links) und 2005 (rechts)

Die entscheidende Weichenstellung war jedoch der frühzeitige Einsatz von Technologie. In den 80er Jahren experimentierte Otto mit dem Einkauf über das Fernsehen. "Als 1995 das Internet seinen Siegeszug begann, haben wir sofort umgeschwenkt und sind ebenfalls ins Internet gegangen", erinnert sich Michael Otto.

Eine mutige Entscheidung: Damals hatten gerade einmal 250 000 Menschen bundesweit Zugang zum Internet. Doch Otto hatte das richtige Gespür. "Viele Konkurrenten, die zu spät auf das Internet gesetzt haben, die gibt es heute nicht mehr", sagt Michael Otto. Oder sie gehören zu Otto, so wie Quelle.

Ab jetzt ohne den berühmten Katalog

Die Otto Group gehört heute zu den größten Versandhandelskonzernen weltweit und nimmt in Deutschland nach Amazon den zweiten Platz ein. Im vergangenen Herbst wurde der letzte umfangreiche Hauptkatalog veröffentlicht. Er wird nicht mehr gebraucht; 97 Prozent der Kunden bestellen über das Internet.

Der aktuelle Vorstandschef Alexander Birken dirigiert einen Handels- und Dienstleistungskonzern mit mehr als 13 Milliarden Euro Umsatz und 52 600 Beschäftigten. Zu dem Imperium gehört der Finanzdienstleister Eos sowie der Paketzusteller Hermes, der wie andere Kurierdienste immer wieder von Gewerkschaften kritisiert wird.

Die Branche ist mit dem Siegeszug des Online-Handels enorm gewachsen - ohne Zusteller kein Versandhandel. Paketboten klagen häufig über Stress, Druck und hohe Arbeitsbelastung. Der Otto-Konzern gehört mittlerweile mehrheitlich einer Otto-Familienstiftung, die sich für wohltätige Zwecke engagiert. Besondere Feierlichkeiten um 70. Firmenjubiläum sind nicht geplant.

Autor: Eckart Gienke (dpa)

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