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Platten, Polaroid und Papier - Warum das Comeback des Analogen mehr als ein Hype ist

Wirtschaftswoche-Logo Wirtschaftswoche 19.05.2017 Salz, Jürgen Steinkirchner, Peter Hielscher, Henryk

Egal ob Schallplatten, Polaroid oder Papier: Produkte von vorgestern boomen wie nie zuvor – vor allem bei jungen Käufern. Der Mensch scheint nicht gemacht für die totale Digitalisierung.

Es klingt, als würde eine Dampflok einfahren, als sich die Presse mit einem Druck von 100 Tonnen zischend herabsenkt. 25 Sekunden lang nehmen zwei Matrizen 150 Gramm weiches Polyvinylchlorid in die Zange. 130 Grad heißer Dampf verteilt den Kunststoff in der Form – und aus Chemie wird Musik. „Das sieht ganz gut aus“, sagt Bernd Altmann und betrachtet die Schallplattenpresse liebevoll. Die Toolex Alpha, werkzeuggrün und gut mannshoch, ist eine seiner Favoritinnen.

Vor mehr als 30 Jahren in Schweden gebaut, spuckt die Maschine jeden Tag im 25-Sekunden-Takt ein paar Tausend schwarze Scheiben aus. Altmann, Leiter der Datenträgerfertigung bei Europas größtem Vinylproduzenten Optimal Media, und seine 40 Industrie-Relikte arbeiten am Anschlag: 24 Millionen Platten wollen sie allein in diesem Jahr für Musikkonzerne pressen. Die Schallplatte, schon vor Ewigkeiten für tot erklärt, erlebt weltweit eine Renaissance.

Nicht nur hier feiert die analoge Welt ihr Comeback. „Digital only“ war gestern – heute wünschen sich viele Konsumenten, besonders die jungen, Produkte zum Anfassen; sie verlangen nach Authentizität und Entschleunigung in einer sich immer schneller drehenden Welt. „Menschen suchen nach Ankerpunkten, nach Dingen, die nicht einfach reproduzierbar und nicht flüchtig sind“, sagt Rainer Pfuhler vom Marktforschungsinstitut Rheingold Salon aus Köln. Findige Mittelständler verdienen mit bereits vergessen geglaubten Technologien wieder gutes Geld.

So legen die Umsätze mit Vinylplatten in Deutschland seit Jahren zu, zuletzt um 40 Prozent auf 70 Millionen Euro. Die Polaroid-Kamera, deren Hersteller 2008 Insolvenz beantragte, bringt es auf Zuwächse von jährlich 20 Prozent. Füllfederhalter von Lamy, Buntstifte von Schwan-Stabilo und Notizbücher von Moleskine erleben einen ungeahnten Aufschwung; ihre Hersteller berichten von zweistelligen Absatzzuwächsen. Oldtimer trotzen rollenden Computern – die Zulassungszahlen von Autos, die mehr als 30 Jahre auf dem Buckel haben, steigen seit Jahren. 2016 waren fast 350.000 Pkws mit H-Zulassung angemeldet, so viele wie nie.

Und weiter: Statt Computer- sind Brettspiele angesagt; Silicon-Valley-Größen wie Mark Zuckerberg spielen mittlerweile „German-style Games“ wie Siedler von Catan. Und klassische Partnervermittlungen berichten von steigender Nachfrage. Die Kunden verlangen wieder mehr Diskretion und sind die geschönten Fotos beim Onlinedating leid. Selbst digitale Disruptoren eröffnen inzwischen klassische Ladengeschäfte – Möbel- und Textilanbieter wie Home 24, Urbanara und Made.com ebenso wie der Internetoptiker Mister Spex, die Elektronikverkäufer Notebooksbilliger und Cyberport oder das Reiseportal urlaubsguru.de. Ganz zu schweigen von Amazon: Der Onlineversender hat in den USA bereits sechs Megabuchläden aufgesperrt und plant die Eröffnung von mindestens sechs weiteren.

Auch Textil-Onlinehändler Zalando hat bereits Outlets, in Köln, Frankfurt und Berlin, um Restposten zu verkaufen. Für Selbstabholer, das spart Versandkosten. Erst vor wenigen Tagen kündigte Co-Vorstandschef Rubin Ritter an, über Flaggschiff-Filialen in Berlin, London und Paris nachzudenken.


Zweistellige Gewinnspanne mit Platten

In einer Welt, in der sich die digitale Technologie längst durchgesetzt hat, gilt das Analoge inzwischen als das Besondere. „Vor allem junge Kunden, die Teens und Twens, die mit digitalen Geräten groß geworden sind, graben gerade alte Kulturtechniken wieder aus“, sagt Autor David Sax, der kürzlich ein Buch über „Die Rache des Analogen“ veröffentlicht hat. Sie mögen es, wenn „die analoge die digitale Technologie ergänzen kann“.

Statt nur zu wischen und zu scrollen, wollen junge Konsumenten alle Sinne nutzen. Eine Vinylplatte in die Hand nehmen. Sich an dem aufwendig gestalteten Albumcover erfreuen. Das Knarzen hören, wenn die Nadel auf der Platte aufsetzt. „Wer eine Schallplatte auflegt, zelebriert. Wer Streaming nutzt, lässt bloß die Titel durchlaufen“, sagt Rheingold-Forscher Pfuhler.

Die analoge Revolution: Platten, Polaroids und Papier boomen. Foto: Getty Images © Getty Images Die analoge Revolution: Platten, Polaroids und Papier boomen. Foto: Getty Images

Für die Industrie lohnt sich der Retro-Trend

Eine Musik-App hat jeder auf dem Handy. Aber wer Vinyl besitzt, setzt sich von anderen ab. Besonders junge Leute legen darauf Wert. Knapp die Hälfte der Käufer von Vinylschallplatten ist 35 Jahre oder jünger, ermittelten die Marktforscher von ICM Unlimited. Sie machen das, was der heutige Kultursenator von Berlin, Tim Renner, vor fast zehn Jahren vorhersagte, als er noch das Musiklabel Motor führte: Sie kaufen die Vinylscheibe und nutzen unterwegs den Download-Code, den viele Plattenfirmen inzwischen beilegen.

Für die Industrie lohnt sich das. Vinylplatten sind viel teurer als CDs oder Downloads. Als CD etwa kostet „Laune der Natur“, das jüngste Album der Toten Hosen , 12,99 Euro. In der Luxusvariante werden für die Vinylversion 36,99 Euro fällig. „Der Ertrag pro Einheit bei LPs ist höher als bei allem anderen, was wir verkaufen“, sagt Billy Fields, Manager beim Plattenriesen Warner, „bei Platten erzielen wir eine Gewinnspanne im zweistelligen Bereich.“ Vom guten Geschäft der Labels wiederum profitiert Plattenpresser Optimal Media. 1991 als Hersteller von CDs und bedruckten T-Shirts mit einem Dutzend Mitarbeitern gestartet, beschäftigt der Mediendienstleister in Röbel an der Müritz heute gut 700 Menschen und setzte im vergangenen Geschäftsjahr 108 Millionen Euro um. Ein wesentlicher Treiber sind Schallplatten: Mehr als ein Drittel der Erlöse steuert das Geschäft mit den Vinylscheiben bei. „Vor fünf Jahren haben wir 7,5 Millionen Platten gepresst – heute sind es drei Mal so viele“, sagt Fertigungschef Altmann.

Um die Aufträge zu bewältigen, musste Optimal alte Pressautomaten in ganz Europa zusammenkaufen – neue gab es schlicht nicht mehr. Toolex Alpha etwa stellte 1984 die Produktion ein. Solange Vinyl nur ein Thema für Profi-DJs und wenige Liebhaber war, bekam Altmann die Gebraucht-Maschinen noch „für ’n Appel und ’n Ei“. Doch heute gehen die Preise in die Zehntausende. Bei Optimal haben sie gar einen Automaten aus dem Berliner Technikmuseum reaktiviert: Der druckt wieder fleißig Picture-Disc-Vinyle – mit Bildmotiven verzierte Platten.


In Zeiten von Apps boomen Notizbücher

Das einzig Digitale im Lamy-Shop in der Heidelberger Innenstadt sind die Kassen. Die analogen Schreibgeräte, zu Preisen zwischen 4,95 und 400 Euro, liegen auf hellen Theken ausgebreitet. Studenten suchen Griffel für die Vorlesung, eine junge Chinesin kauft ein Kugelschreiberset für 185 Euro. Ein Paar, das nach dem passenden Lamy für die Tochter sucht, lässt sich beraten: Farbe? Edelstahl- oder Goldfeder? Oder lieber mit Titaniumlegierung? Kolbenfüllhalter oder Patronen? Am Ende entscheiden sich die beiden für den „accent“ für 59 Euro.

„Je mehr E-Mails verschickt oder Nachrichten über das Smartphone versendet werden, desto mehr wird das Schreiben zu etwas Besonderem“, sagt Lamy-Geschäftsführer Bernhard Rösner. Das Geschäft in der Heidelberger Innenstadt, einer von weltweit 160 Lamy-Shops, setzt über eine Million Euro im Jahr um, Lamy insgesamt über 110 Millionen Euro. Noch nie in seiner 87-jährigen Geschichte hat das Unternehmen so viele Schreibgeräte, vor allem Füllfederhalter, verkauft. Jährliche Wachstumsrate: 25 Prozent. Wettbewerber wie Staedtler, Schwan-Stabilo oder Faber-Castell berichten von ähnlichen Zahlen.

Oder Moleskine. Das Mailänder Unternehmen hat auf der Basis des ältesten analogen Produkts – Papier – eine globale Notizbuchmarke erschaffen: stabiler Einband, weich und ledrig, abgerundete Ecken, elfenbeinfarbenes Papier, Gummiband zum Verschließen. Angeblich haben Hemingway und Picasso ähnliche Notizbücher benutzt. Ob das stimmt, weiß man nicht so genau. Hauptsache, die Geschichte ist gut.

Moleskine gibt es erst seit 1997. Mehr als 100 Millionen Euro setzt der Schreibwarenhersteller in 100 Ländern um. Mittlerweile bietet Moleskine in seinen Shops auch Reisetaschen an, in Italien gibt es sogar Moleskine-Cafés. Mit einem ähnlichen Konzept hat auch das deutsche Familienunternehmen Leuchtturm, das zuvor Briefmarkenalben produzierte, immensen Erfolg.

Dabei ist Moleskine kein Hobby rückwärtsgewandter Technikfeinde. Der Private-Equity-Investor Syntegra, dem die Italiener seit 2006 gehören, sorgt dafür, dass Moleskine auch digitale Möglichkeiten nutzt. In der Mailänder Zentrale haben die Entwickler zusammen mit der kalifornischen Evernote ein System entwickelt, das handschriftliche Notizen via Smartphone-App scannt und in einen Datenspeicher überträgt.

Auch Polaroid kombiniert digitale und analoge Welt. Der legendäre Hersteller von Sofortbildkameras hat einen Fotodrucker entwickelt, der ans Smartphone angeschlossen werden kann. Dabei schien die Firma der Handykameras wegen schon erledigt: 2008 beantragte der Fotopionier Insolvenz. Der Wiener Biologe und Fotograf Florian Kaps sah das Potenzial: Viele Hobbyfotografen wollen ihre Bilder wieder anfassen, Profis nutzen Polaroids für Probeaufnahmen.

Das Comeback des Analogen ist mehr als eine bloße Modeerscheinung

Über Umwege kaufte Kaps mit seinem Unternehmen The Impossible Project 2008 die letzte Polaroid-Filmfabrik im niederländischen Enschede. Die produziert jährlich heute wieder über eine Million Filme. Seine Kapitalmehrheit hat Kaps inzwischen an einen polnischen Millionär verkauft.

Doch dem Analogen bleibt der Polaroid-Retter treu. Er hat Supersense eröffnet – ein Spezialgeschäft für analoge Dinge, von Kunstdrucken über Vinylplatten bis Polaroid-Fotos im XXL-Format. Das Ladenlokal, nahe am Wiener Prater gelegen, steht für Kaps’ feste Überzeugung: Das Comeback des Analogen ist mehr als eine bloße Modeerscheinung. 1000 Kilometer weiter nördlich denkt der Hamburger Sven Lohmeyer das Gleiche. Der Stadtplaner will an der Alster ein Brettspielcafé eröffnen: „Es gibt ein urmenschliches Bedürfnis, sich mit anderen zusammenzusetzen und etwas gemeinsam zu erleben“, sagt er. Da könne die digitale Welt nun mal nicht mithalten.

Auch bei Optimal Media investieren sie – in neue Pressautomaten. Direkt neben den beeindruckend lärmenden Altmaschinen verrichtet heute schon ein wesentlich unscheinbarerer Automat seinen Dienst. Mit einem Industriepartner hat Optimal erstmals seit Jahren eine neue Pressmaschine entwickelt, die hier seit Jahresbeginn Schallplatten fertigt. Stellt sie Fertigungschef Altmann zufrieden, dürfte Optimal über weitere Investitionen nachdenken.

Nach der Logik des Silicon Valley, sagt Buchautor Sax, die sich vor allem nach der wirtschaftlichen Verwertbarkeit richte, dürfte es die analoge Wiedergeburt gar nicht geben. Doch Technologie könne eben nicht alles bieten: „Seit ihrer Erfindung ist die Glühbirne die dominante Lichtquelle“, sagt Sax, „trotzdem werden heute mehr Kerzen verkauft als jemals zuvor.“

KONTEXT

Bücher, TV, Streaming? Diese Medien finden die Deutschen unverzichtbar

Ein Leben ohne...

Nur wenige Erwachsene in Deutschland können sich ein Leben ohne Bücher oder Fernsehen vorstellen. Das ergab eine repräsentative Online-Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov im Auftrag der Deutschen Presse-Agentur aus dem Januar 2016. Andere Unterhaltungsmedien hielten die Befragten dagegen eher für entbehrlich.

Bücher

Nur eine Minderheit von 13 Prozent der Befragten findet gedruckte Bücher verzichtbar. Elektronische Bücher (zum Beispiel Kindle oder Tolino) halten 41 Prozent für verzichtbar.

Klassisches Fernsehen

14 Prozent der Befragten können sich ein Leben ohne das klassische Fernsehen vorstellen.

CDs

Schon wesentlich mehr können sich vorstellen, auf Musik-CDs zu verzichten: Rund ein Fünftel (21 Prozent) der Befragten fand CDs verzichtbar. Hörbücher auf physischen Tonträgern wie CDs spielen für 46 Prozent keine allzu wichtige Rolle.

Kino

Ein Leben ohne Kinobesuche ist für 23 Prozent vorstellbar.

DVDs

Auf Spielfilme oder Serien von DVD würden 24 Prozent der Befragten verzichten.

Streaming

Weniger wichtig finden die Erwachsene laut der YouGov-Umfrage Online-Videotheken. 38 Prozent könnten ohne das Streaming von Serien und Filmen (etwa via Netflix, Amazon, Maxdome, Watchever) leben, 40 Prozent ohne Musik-Streaming (zum Beispiel via Spotify oder Apple).

Unterscheidung nach Altersgruppen

Eindeutig ist die Tendenz, wenn man nach den Altersgruppen schaut: So finden bei den 18- bis 24-Jährigen immerhin 21 Prozent das Fernsehen verzichtbar, bei den Menschen über 55 sind es dagegen nur 10 Prozent.

Film-Streaming finden dagegen die Leute ab 55 kaum relevant: 50 Prozent können darauf verzichten, wie sie angaben. Bei den Jüngeren (zwischen 18 und 24 Jahren) sind es dagegen nur 27 Prozent, die es missen könnten. In der Altersgruppe 25 bis 34 Jahre sind es sogar nur 24 Prozent

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