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Sportartikelhersteller: Angriff der Raubkatze – Warum Adidas und Nike wieder auf Puma aufpassen müssen

Handelsblatt-Logo Handelsblatt 07.12.2018 Hofer, Joachim
Der Abstand zu Nike und Adidas ist noch groß. Doch Puma nähert sich in großen Schritten an die Konkurrenz. © dpa Der Abstand zu Nike und Adidas ist noch groß. Doch Puma nähert sich in großen Schritten an die Konkurrenz.

Puma wächst schneller als Nike und Adidas. Vorstandschef Gulden reicht das nicht. Er will die Marke noch größer machen. Wie, zeigt ein Innenbericht aus dem Puma-Hauptquartier.

Fotografieren streng verboten. Hinter verschlossenen Türen und Milchglasfenstern präsentiert Puma im dritten Stock seines Hauptquartiers in Herzogenaurach Shirts, Shorts und Turnschuhe, die nächsten Sommer, Herbst und Winter in die Läden kommen. So viel lässt sich verraten, es geht bunt zu: Die Trainingsjacke kommt in „Bridal Rose“ daher, die Gymnastikhose in „Vinyard Wine“, das Fitness-Top in „Milky Blue“.

Die Konkurrenten würden wohl nur allzu gerne einmal einen Blick in den Ausstellungsraum werfen. Denn in jüngster Zeit haben die Puma-Designer den Geschmack der jugendlichen Zielgruppe so gut getroffen wie keine andere große Sportmarke.

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In den ersten neun Monaten des Jahres ist der Umsatz währungsbereinigt um zwölf Prozent in die Höhe geschossen. Der Gewinn kletterte sogar um fast ein Drittel. Weder Weltmarktführer Nike noch Lokalrivale Adidas sind auch nur annähernd so dynamisch unterwegs.

Vorstandschef Björn Gulden reicht das noch lange nicht. 2018 war ein erfolgreiches Jahr, keine Frage. 2019 soll aber ein noch viel Besseres werden. Daher treibt der Norweger seine Mannschaft zu neuen Höchstleistungen an. „Noch sind wir nicht so gut wie Adidas und Nike“, stichelt der ehemalige Profifußballer.

Wie aber geht es jetzt weiter bei Puma? Wie will Gulden näher an die übermächtigen Rivalen heranrücken?

Ein Blick in den sogenannten Showroom zeigt: mit maximaler Flexibilität. Seit Monaten sind Sneaker mit dicken Sohlen bei der Jugend angesagt. Puma hat längst diese „Bulky-Shoes“ im Angebot und plant damit auch für die ersten Quartale 2019. Die Entwickler gehen aber davon aus, dass sich im Jahresverlauf wieder flachere Silhouetten durchsetzen, „Low Profile“ nennen das die Experten. Daher haben die Designer neue Varianten der langen und schmalen Rennfahrer-Schuhe entworfen, mit denen das Label Anfang des Jahrtausends riesigen Erfolg hatte.

Ob sich der Geschmack tatsächlich ändert, weiß Vorstandschef Gulden natürlich nicht. Aber das sei auch nicht wesentlich. Viel wichtiger sei, der Entwicklung niemals mehr hinterher zu hinken. Gulden: „Man liegt nicht mit jedem Trend richtig. Aber wenn einer kommt, müssen wir schnell aufspringen.“

Die Marke mit dem Raubtierlogo darf sich keine Ausrutscher erlauben und muss kräftig weiter wachsen – stärker als die beiden Marktführer jedenfalls. Denn Größe ist in der Sportbranche kein Selbstzweck. Die Wettbewerber geben stets einen fixen Prozentsatz ihres Umsatzes für Marketing aus, in der Regel etwa zwölf Prozent. Wer mehr einnimmt, kann also mehr für Werbung und Sponsoring einsetzen.

Zum Vergleich: Im jüngsten, dritten Quartal kam Puma auf Erlöse von 1,2 Milliarden Euro. Allein der Umsatzzuwachs von Nike betrug zuletzt in einem Quartal 800 Millionen Euro, die Einnahmen insgesamt summierten sich auf umgerechnet 8,8 Milliarden Euro. Das heißt: Während Puma in dem Quartal gut 140 Millionen für Reklame ausgeben konnte, hatte Nike mehr als eine Milliarde zur Verfügung.

Gulden versucht diesen Nachteil auszugleichen, indem er sich intensiver um seine Kunden kümmert, also die Ladenbesitzer. „Man merkt, dass Puma die Nähe zum Fachhandel sucht“, sagt Margit Gosau vom Händlerverbund Sport 2000. Bei Puma sei auch das Top-Management greifbar, so ließen sich Probleme schnell lösen.

Die Branchenführer Adidas und Nike dagegen gelten bei vielen Geschäftsinhabern als unnahbar, wenn nicht sogar als arrogant. Puma müsse unbedingt so flexibel bleiben wie die vergangenen Jahre, das sei ein wesentlicher Vorteil, meint Markus Trute, Geschäftsführer von Keller Sports. Die Münchener Firma gilt als einer der innovativsten Sporthändler Deutschlands.

Rihanna und Adriana Lima werben für Puma

Seine vergleichsweise bescheidenen Marketingmittel hat Gulden seit seinem Amtsantritt vor fünf Jahren clever eingesetzt. Auf der einen Seite gab er sein Geld für einige wenige, aber dafür bekannte Fußballclubs wie Arsenal und Dortmund aus. In dieser Saison stießen Marseille, AC Milan und Mönchengladbach dazu. Dadurch wurde Puma unter den Fußballern wieder glaubwürdig.

Auf der anderen Seite verpflichtete der Norweger sportliche, weibliche Stars, allen voran die Sängerin Rihanna. Zuletzt stieß das Model Adriana Lima zu der Marke. Damit zog er eine modebewusste, junge Kundschaft an.

Dieser Mix war höchst erfolgreich: In seinem ersten Jahr an der Spitze von Puma, 2013, erwirtschaftete der ehemalige Profifußballer Gulden nur rund drei Milliarden Euro Umsatz und lediglich fünf Millionen Euro Gewinn. Dieses Jahr lag der Umsatz schon nach drei Quartalen bei 3,2 Milliarden Euro, unterm Strich blieben bis Ende September 176 Millionen Euro übrig.

Strategien lassen sich am Reißbrett einfach entwerfen. Es braucht aber auch die richtigen Leute, um sie umzusetzen. Matthias Bäumer, der Deutschlandchef, ist einer jener Top-Manager, auf die sich Gulden hundertprozentig verlassen kann. Ohne Unterlass klappert der 52-Jährige die Sportgeschäfte hierzulande ab.

Unter seiner Regie greift Puma auf lange vernachlässigten Feldern an, etwa im Handball. Der Manager hat mit Stefan Kretzschmar den wohl bekanntesten Ex-Nationalspieler engagiert. So will er Clubs und Spieler davon überzeugen, dass es Puma ernst meint mit dem Hallensport.

Genau wie CEO Gulden, so ist auch Bäumer noch lange nicht zufrieden. „Wir hatten eine tolle Entwicklung in den letzten vier Jahren. Aber wir haben nach wie vor noch Hausaufgaben zu machen“, betont Bäumer.

Dann ist da Matthias Mecking, der das weltweite Fußball-Geschäft verantwortet. Er setzt genau dort an, wo die Großen verwundbar sind: Bei den Clubs auf dem flachen Land. Diese Umsätze überlassen Adidas und Nike bislang größtenteils Mittelständlern wie Erima oder Jako. Mecking will das ändern: „Im Geschäft mit Amateurvereinen sehen wir ein großes Wachstumspotenzial.“ Der Manager hat sich daher ein strammes Ziel gesetzt: Bis 2022 will er den Marktanteil im Fußball, er liegt bei unter zehn Prozent, verdoppeln. „In vielen Läden haben wir noch nicht den Platz, den wir gerne hätten“, gibt sich Mecking angriffslustig.

Der Aufwärtstrend bei Puma ist den Anlegern nicht entgangen. Seit Jahresbeginn ist der Aktienkurs um rund ein Viertel geklettert, die Papiere notieren derzeit bei rund 440 Euro. Damit hat sich Puma deutlich besser geschlagen als der MDax, der seit Januar rund zehn Prozent an Wert verlor. Bei Adidas und Nike ging es auf dem Parkett zwar aufwärts, aber nicht so stark wie bei Puma.

Besonders bemerkenswert ist dabei die Einschätzung von Merrill Lynch. Die US-Bank hat das Kursziel Mitte des Monats auf 520 Euro glatt verdoppelt. Es bestehe angesichts des starken Umsatzwachstums und der Margensteigerungen Luft nach oben. Auf den ersten Blick sei die Aktie zwar teuer, bei genauerem Hinsehen habe sich ihre Abstufung vor einiger Zeit aber als falsch erwiesen, meint Analystin Sophie Park.

Vielleicht ist den Bankern an der Wall Street auch einfach nur aufgefallen, dass sich Puma jetzt in den USA wieder stärker engagiert. Im Herbst stieg Gulden nach jahrzehntelanger Abwesenheit ins Basketball-Geschäft ein.

Dass Puma aber eben doch nur die Nummer drei im Sportbusiness ist, das hat sich erst vor ein paar Wochen wieder gezeigt. Wenn die Marktführer den Geldbeutel zücken, hat Guldens Truppe das Nachsehen. So verkündete der Londoner Fußball-Club Arsenal Anfang Oktober stolz, sich mit Adidas über einen neuen Ausrüstervertrag geeinigt zu haben. Die Marke mit den drei Streifen soll pro Saison 68 Millionen Euro überweisen, doppelt so viel wie derzeit Puma.

Für Gulden kein Grund, zurückzustecken. Es gibt Gerüchte, dass Nike die Lust an Manchester City verloren hat. Puma könnte einspringen, ohne dass Adidas die Preise hochtreiben könnte. Denn der Dax-Konzern stattet bereits Manchester United aus.

Manchmal braucht es eben das Glück des Tüchtigen.

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