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Warum Frauen Shopping lieben - und Männer nicht

DIE WELT-Logo DIE WELT 20.03.2017

Es ist kein Klischee: Frauen shoppen gerne, für Männer ist es lästig, das belegen Studien. Sie geben auch Aufschluss darüber, warum das so ist. Überraschenderweise spielt die Emanzipation eine Rolle.

Frauen gehen in der Mittagspause "kurz ein T-Shirt" umtauschen und kommen mit einer neuen Handtasche zurück. Frauen laden sich Apps von Modeketten herunter, die jeden Sale per Push-Nachricht auf dem Handy ankündigen. Frauen sehen anderen Frauen bei "Shopping Queen" dabei zu, wie wiederum diese einkaufen. Frauen planen Urlaube in Baden-Württemberg, nur, um einen "kleinen Abstecher" ins Outlet Metzingen machen zu können.

Männer sagen: "Ich bräuchte dringend eine neue Hose." Und gehen trotzdem keine kaufen.

Wonderlust: <span style="font-size:13px;">Es ist kein Klischee: Frauen shoppen gerne, f&uuml;r M&auml;nner ist es l&auml;stig.</span> © Getty Images/Stone Sub Es ist kein Klischee: Frauen shoppen gerne, für Männer ist es lästig.

Für Frauen ist Shopping das geliebte Hobby - für Männer ist es so schlimm wie Zahnarzt. Besagen das Klischee, aber auch die Zahlen. Frauen verbringen allein drei Jahres ihres Lebens damit, sich neue schöne Dinge zuzulegen, wenn sie älter als 63 werden sogar noch mehr Zeit. Allein 40 Prozent der Frauen gehen laut einer von Greenpeace beauftragten Studie regelmäßig shoppen, obwohl sie gar nichts brauchen. Dagegen die Männer: Hier empfindet die Mehrheit, nämlich 64 Prozent, Shopping als "reine Zeitverschwendung".

Woher die großen Unterschiede? Dafür gibt es gleich mehrere Erklärungen.

I. Frauen kümmern sich, auch um den Einkauf

Lautet die Theorie der Marketing-Expertin Bridget Brannon. In ihrem Buch "Why She Buys" (Warum Sie einkauft) bezeichnet sie Frauen als "einflussreichste Konsumentengruppe der Welt". Schließlich kümmere sich die Frau in fast jeder Gesellschaft um Kinder und Ältere - und meistens auch um alle anderen, angefangen beim (Ehe-)Mann bis hin zu Freunden. Deshalb kauft sie nicht nur für sich, sondern für praktisch jeden in ihrer Familie mit ein.

Dabei spielt es keine Rolle, ob sie das dafür nötige Geld auch selbst verdient. "Frauen stehen hinter 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidungen, ob in der bezahlenden oder beratenden Funktion. Viele Anschaffungen geschehen auf Anraten einer Frau oder platzen, weil sie ein Veto einlegt ", schreibt Brannon. Und gerade weil für Frauen Shopping so eng damit verknüpft ist, sich zu kümmern, ist es eine hochemotionale Angelegenheit für sie - und eben kein rein rationaler Vorgang, der schnell hinter sich gebracht werden will.

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II. Einkaufen ist Emanzipation

Oder jedenfalls war es das vor 100 Jahren, als in den USA die ersten großen Warenhäuser ihre Türen öffneten. Die US-Psychologin Polly Young-Eisendrath ist der Überzeugung, dass Läden wie Macy's oder Altman's besonders attraktiv für Frauen waren, weil sie ein neues Konzept verfolgten: Sie boten den Konsumenten erstmals die Wahl zwischen verschiedenen Produkten. Für Frauen ein Stück Entscheidungsfreiheit - lange vor dem Wahlrecht.

Eine Produktgruppe war dabei besonders interessant: Mode. Die war bislang reichen Frauen vorbehalten, wurde mit dem Aufkommen von Ready-to-Wear-Linien aber auch Frauen aus der Mittelschicht zugänglich. So änderte sich stetig der Shopping-Zyklus von Frauen. Gingen sie vor 1920 nur zwei Mal im Jahr alles Notwendige abseits von Lebensmitteln einkaufen, machten sie es nun immer häufiger und manchmal sogar mehrmals in der Woche. "Warenhäuser und Frauen hatten beide ihren Anteil daran, dass sich die Einkaufskultur änderte und Frauen offen dazu ermuntert wurden, den eigenen Bedürfnissen und Wünschen zu folgen", sagt Young-Eisendrath. Etwas, das sie heute noch immer gern tun.

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III. Wer Angst hat, shoppt

Belegt eine Studie von kanadischen Psychologen. Sie befragten 437 weibliche und männliche Teilnehmer nach Shopping-Verhalten und Ängsten. Eines der Ergebnisse: Frauen geben häufig mehr Geld beim Einkauf aus, haben danach aber auch öfter ein schlechter Gewissen, Männer verbinden mit dem Thema Shopping eher negative Gefühle.

Und: Besonders ängstliche Charaktere neigen dazu, mehr auszugeben oder sogar einen Kaufzwang zu entwickeln. Wer unter Stress oder Depressionen leidet, ist danach wahrscheinlich zusätzlich vom Shopping-Kater ("Warum habe ich so viel ausgegeben?!") betroffen. So erklären sich die Forscher auch die Vorliebe der Frauen fürs Shoppen, denn allein in Deutschland erkrankt jede fünfte Frau an Angststörungen. Bei den Männern ist nur jeder Zehnte betroffen.

Beim Einkaufen können ängstliche Menschen offenbar Stress abbauen, weil sie sich ganz auf eine Situation konzentrieren, in der sie selbst die Kontrolle darüber haben, was passiert. Außerdem lenkt Shopping von Grübeleien über den eigenen mentalen Zustand ab - wohl auch, weil man sich bewusst nicht mit dem Inneren, sondern seinem Äußeren beschäftigt. Die in der Studie befragten Frauen bestätigten, dass sie Shoppen oft dazu einsetzen, sich nach stressigen Situationen oder Phasen wieder herunterzubringen.

Veronika Heilbrunner shoppt auch ganz gerne, wie man an ihrem Kleiderschrank sieht:

Aber...

So richtig lange hält der entspannende Effekt eines Shopping-Trips nicht an. In der oben erwähnten Greenpeace-Studie gaben 33 Prozent der Frauen an, dass der "Kick" und das "erfüllte Gefühl" nach maximal einem Tag schon wieder verpufft seien.

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