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Ein Produkt, mit dem Amazon das Einkaufen revolutionieren wollte, ist zum Flop geworden

Business Insider Deutschland-Logo Business Insider Deutschland 08.11.2018 Jonas Lotz

a close up of a device: Amazon Dash Button © Amazon Amazon Dash Button

Seit inzwischen rund zwei Jahren versucht Amazon mit seinen Dash Buttons, Kunden noch mehr an die eigene Shopping-Infrastruktur binden. Der Dash Button ist ein kleines Gerät mit Druckknopf, das zum Beispiel an Waschmaschine, Kühlschrank oder im Vorratsraum angebracht werden kann und auf Knopfdruck etwa Waschpulver, Hygieneartikel oder Lebensmittel bei Amazon bestellt. Zum großen Erfolg scheint der Button für Amazon allerdings nicht geworden zu sein. 

Zu genauen Zahlen will sich Amazon auf Nachfrage von Business Insider nicht äußern. Das Unternehmen bezeichnet sein Produkt stattdessen als „komfortable Möglichkeit, Dinge des täglichen Bedarfs zu bestellen“. Voraussetzung dafür ist allerdings ein Amazon-Prime-Account. Und: Eine Statista-Umfrage kurz nach Markteinführung des Dash Buttons im Jahr 2016 (eine aktuellere Umfrage gibt es derzeit nicht) zeigte: So richtig begeistert waren die Kunden damals nicht. Gerade einmal ein Prozent der Befragten erklärte, den Amazon Dash Button zumindest gelegentlich zu nutzen

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Verbraucherzentrale klagt wegen Amazons Dash Button 

Aber auch aus einem anderen Grund sind die Dash Buttons von Amazon derzeit bedroht: Verbraucherschützer sind der Meinung, dass der Button in seiner aktuellen Form gar nicht auf dem deutschen Markt angeboten werden dürfte. Im März entschied das Landgericht München nach einer Klage der Verbraucherzentrale NRW, dass der Dash Button derzeit insbesondere gegen Informationspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr verstößt, da unter anderem „nicht hinreichend über die bestellte Ware und deren Preis informiert wird“. 

Einige Informationen seien für den Amazon-Kunden nicht unmittelbar und offensichtlich verfügbar, argumentierte die Verbraucherzentrale — beispielsweise wichtige Eigenschaften der Ware oder eben der Preis. Das Landgericht gab der Verbraucherzentrale unter anderem recht, da der Button selbst kein Display besitzt und auch die Amazon-App, mit der diese Informationen bereitgestellt werden könnten, nicht zur Bestellung benötigt wird. Gegenüber Business Insider erklärte Amazon jedoch, dass der Schutz der Kundenrechte durch den Dash Button gewährleistet sei.

Das Urteil ist bisher nicht rechtskräftig, da Amazon gegen das Urteil Berufung eingelegt hat. Auf Anfrage von Business Insider heißt es vom jetzt zuständigen Oberlandesgericht München, dass ab Januar mündlich weiter in dem Fall verhandelt werden soll.

Amazons Dash Button hat es auch beim Kunden schwer

In Deutschland hat es der Dash Button bisher eher schwer. Sonderlich weit verbreitet ist er bisher nicht unbedingt.  Gegenüber Business Insider sagt die Retail-Expertin Theresa Schleicher, Strategieberaterin beim Think Tank Zukunftsinstitut in Frankfurt und Geschäftsleiterin des Beratungsunternehmens „Vorn Strategy Consulting“, dass sich das Produkt ihrer Meinung nach wohl eher nicht auf dem deutschen Markt durchsetzen wird.

Amazon mache im Hinblick auf das Verhalten der Käufer in Deutschland jedoch bereits einiges richtig: „Der Dash Button schafft es, eine Bestellung, schnell und unkompliziert und das zu fast jeder Zeit (in Verbindung mit Amazon Prime) abzuwickeln.“ Das Problem aus Konsumentensicht sei allerdings die fehlende Transparenz. „Weder eine alternative Auswahl, noch ein Preisangebot, noch Informationen über den Kaufprozess sind ersichtlich.“

Dies sei zwar bei Routine-Produkten nicht unbedingt notwendig, gehöre allerdings bei digitalen und vernetzten Konsumenten zum heutigen digitalen Einkauf dazu, so Schleicher. Zudem sei es — besonders in Deutschland — schwierig, eine neue „Hardware“ wie den Dash Button einzuführen: „Schließlich haben sich die Menschen an ihren Alleshelfer Smartphone gewöhnt — warum sollte sie das umstellen?“, sagt Theresa Schleicher.

Virtuelle Dash Buttons sollen Amazon-Kunden vom Konzept überzeugen 

Dass das Dash-Button-Konzept verbesserungswürdig ist, hat anscheinend auch Amazon selbst gemerkt. Und eine virtuelle Alternative erarbeitet. Amazon-Kunden können sich ihre Dash Buttons nun einfach in der App anzeigen lassen und dort anklicken. In den USA ist Amazon sogar noch einen Schritt weiter und bietet ein für Kunden die sogenannte „Dash Wand“ an — ein etwa handgroßes Gadget, dass den Sprachassistenten Alexa integriert hat und Artikel entweder per Sprachsteuerung oder durch das Scannen des Produktcodes dem Einkaufswagen hinzufügt.

Aber nicht nur die Hardware ist laut Schleicher ein Problem. Auch die Intransparenz, die die Verbraucherzentrale zur Klage vor dem Landgericht München verleitete, führen zu Bedenken von Verbraucherseite, sagt die Expertin.  Amazon behalte sich zurzeit mit seinen Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) vor, einen alternativen Preis zu veranschlagen oder ein anderes Produkt zu liefern als das ursprünglich bestellte. 

Langfristig sei der Dash Button eher ein „Übergangsmodell für zukünftiges Einkaufen“, glaubt Schleicher. Man erlebe oft, dass große Innovationen, wie Direkt-Kauf, Voice-Control oder Navigation, erst einmal mit einem neuen Gerät auf den Markt gebracht, dann aber im nächsten Schritt in ein existierendes Medium übertragen werden. „Die Idee und das System der schnellen, einfachen Lösung ist bereits heute ein wichtiges Merkmal des zukünftigen Einkaufens. Aber ein zusätzliches Gerät, das nur zu diesem Zweck genutzt wird und das keinen Einblick für den Kunden gibt, ist sicherlich kein Ansatz, der den Handel langfristig beschäftigen wird,“ sagt Schleicher. 

Dash-Button-Konzept wird zur Gefahr für Konkurrenten

Für die Konkurrenz von Amazon könnte das Modell Dash Button — etwa in der digitalen Form — dennoch durchaus zum Problem werden, sagt die Expertin. Der Button sei ein Mittel, mit dem sich Amazon eine Monopolstellung in bestimmten Marktbereichen verschaffen könnte.

Aber es gibt auch Händler, die sich an einem ähnlichen Konzept versuchen. Die Schweizer Supermarktkette Migros hat in Kooperation mit der Schweizer Post ein ähnliches Pilotprojekt gestartet. Mit einem Metallstift mit Bestellknopf sollen zunächst 100 Kunden in Bern testweise Getränke, Babyartikel, Kaffee, Tierfutter und Haushaltsartikel Zuhause einscannen können. Die Produkte werden am nächsten Tag kostenlos per Rikscha-Taxi geliefert. Ähnliche Tests machen auch der Tiernahrungsverkäufer Quadlipet und Domino's Pizza in der Schweiz, wie unter anderem blick.ch berichtet.

Lest auch: Warum ausgerechnet Amazon die Metro-Tochter Real kaufen könnte

Hier spiele der einfachste und direkte Zugang zum Kunden eine wichtige Rolle, erklärt Schleicher: „Heute sind die Konsumenten so bequem, dass der einfachste Weg oft der favorisierte ist, Kontrolle und Transparenz eingeschlossen. Amazon macht das nicht nur mit dem Dash Button. Amazon Prime, Amazon Fresh sowie die jüngsten Kooperationen mit regionalen Einzelhändlern sind nichts Anderes als Strategien, um die erste Wahl beim Kunden zu sein.“

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