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Los secretos del e -commerce

logotipo de INFOnews INFOnews 27/05/2014

Federico Procaccini (38) se pasea por las oficinas de MercadoLibre, celular en mano, contestando mensajes y supervisando los distintos grupos de trabajo. Como Country Manager tiene la tarea de continuar localmente con el legado de Marcos Galperín, quien hace 15 años fundó la compañía argentina de ventas y compras por Internet.

Con un valor de mercado de US$ 3.790 millones, MercadoLibre es la octava compañía de e-commerce del mundo, según ComScore. Sus ventas equivalen a US$ 7.300 millones en la región, donde ya posee 100 millones de usuarios.

Procaccini, quien venía de trabajar en Nike, hizo sus primeras armas en la empresa trabajando para el desarrollo de Mercado Pago, la plataforma de pagos online del marketplace. Con una carrera tan dinámica como el propio negocio, después de 14 meses se convirtió en la cabeza local de la compañía, que hoy experimenta un crecimiento de 25% en todas sus métricas.

¿Qué es lo que le atrajo de una empresa como MercadoLibre?

Lo que me entusiasmó es que además de tener una posición de liderazgo en la región, siempre tuvo ambiciones de ser muchísimo más grande de lo que es. Siempre se comparó con los mejores del mundo en su rubro. Eso, obviamente, la predispone muy bien para desarrollarse en la región, donde el mercado del e-commerce aún es inmaduro. Por eso ponemos mucho foco en el desarrollo del producto, lo que nos posiciona muy bien para el futuro crecimiento.

¿Cómo evalúa el desempaño de MercadoLibre en los últimos años?

La empresa es tan dinámica y hay tanta vorágine, que el sitio actual no tiene nada que ver con el que era hace tres años. Sin embargo, en el último tiempo logramos un claro entendimiento acerca de hacia dónde buscamos orientar los recursos y de nuestras prioridades para acortar la brecha entre la región y el resto del mundo.

¿Cómo planean acortar esa brecha?

La idea es seguir desarrollando mucho nuestra plataforma de pagos, de envíos y las tiendas oficiales, donde las empresas tienen su espacio para desarrollar sus sitios de e-commerce. También contamos con una plataforma abierta donde actualmente existen múltiples desarrolladores externos a MercadoLibre realizando soluciones para mejorar el sitio.

¿Cuál es su aporte como CEO?

Somos “muy equipo” y muy matriciales como organización. Lo que más nos importa es que la compañía se lleve los lustros. Nadie es hacedor de nada en particular. Ser la matriz de una empresa regional hace que tengamos mucho impacto en lo que comunicamos a los vendedores, que necesitan ese vínculo directo con el mercado. En esa comunicación de ida y vuelta mi equipo y yo sí tenemos mucho que ver. Mejorar el vínculo con la comunidad que integra la plataforma, y la generación de acciones con este fin, hacen que nos acerquemos de una forma más humana y emocional a los usuarios.

¿Cuál es la estrategia detrás del lanzamiento de nuevas herramientas en un mercado inmaduro al que todavía hay que educar?

Mejoramos la plataforma para que el producto se desarrolle de acuerdo a lo que el usuario va a buscar. Hay que pensar en los volúmenes de mercado y en el grado de conocimiento que tienen los diferentes grupos, pero siempre tratando de desarrollar nuevos productos y hacer conocer lo que viene. Tenemos que desarrollar para lo que se viene, llevar a todos los que están preparados a ese lugar, pero sin descuidar a aquellos que aún no saben de qué se trata.

¿Cómo se logra esa “evangelización”?

Fuera de la labor que realizamos a nivel de desarrollo, también vamos por todo el país llevando las “universidades MercadoLibre”. Mostramos a quienes no las conocen las posibilidades del comercio electrónico y sus herramientas. Muchas acciones están enfocadas en seguir incrementando la base de usuarios, y muchas en fidelizar la actual. MercadoLibre arrancó con un 3% de la población conectada a Internet, así que está en el ADN de la compañía impulsar el comercio electrónico en la región. Hoy, de cada 100 personas que entran a Internet en la Argentina, la mitad entra a MercadoLibre.

¿Qué tipo de desarrollos hoy comienzan a modificar la conducta de los usuarios?

En la región un 12% de las transacciones ya se ejecuta a través de la plataforma móvil. Eso incluye tanto la web como las aplicaciones para móviles. Hace cuatro meses esto no existía. Hoy, ese crecimiento es más alto que el de la plataforma web.

¿En qué medida se incrementó la base de usuarios?

Existen tres grandes medidas para ver ese crecimiento. Por un lado contamos con 100 millones de usuarios registrados en la región, de los cuales 25 millones corresponden a la Argentina. Por otro lado contabilizamos a 20 millones de personas que realizaron compras y 7 millones que vendieron. De estas variables se deduce un total de 27 millones de individuos pertenecientes a la comunidad activa en Latinoamérica.

¿Cuántas transacciones se concretaron durante el último año?

El volumen total en toda la región alcanzó los US$ 7.300 millones, lo que representa un incremento de 28% durante 2013. Esto equivale a 83 millones de productos vendidos, es decir un 26% más que en 2012.

¿Cómo es el crecimiento de la compañía con respecto a la industria?

Estamos creciendo en paralelo al mercado en todos los países. Brasil es el país más fuerte de la región. De allí proviene un 45% de la facturación. Esto no sólo tiene que ver con el volumen del mercado, sino también con su maduración. Siguen Chile y la Argentina, donde hay muy buenos proyectos. Después están Colombia, Perú, Uruguay y México, que son mercados menos maduros.

¿Y el crecimiento local?

Para este año proyectamos un 47% de crecimiento en facturación, es decir cerca de dos puntos por encima de la industria. Esto representa cerca de $ 36.000 millones para fines de 2014.

¿Cuál es la relación entre el comportamiento del e-commerce y la coyuntura económica general?

En momentos críticos, el canal online representa una oportunidad. Nuestra plataforma, al ser tan amplia, sufre más tardíamente los problemas de falta de stock o precios. El stock consolidado es mucho mayor y la elasticidad de los precios, más lenta. Es una libre competencia por definición. Por otro lado, hay muchísimas más oportunidades para la gente que se está fijando en cuidar el dinero y tiene la posibilidad de comparar precios. Además, es una opción para aquellos que están muy necesitados de generar ingresos, porque en tiempos de crisis es una gran oportunidad para vender más.

Localmente, ¿cuál fue el impacto?

Durante el año pasado el comercio electrónico no se vio afectado por la coyuntura. Nuestros ingresos en pesos crecieron 65% y nuestra facturación llegó a $ 25.000 millones. De todos modos, el comercio electrónico todavía representa un 3% de los ingresos del comercio minorista. Tenemos mucho por crecer orgánicamente.

¿Cuántos usuarios tienen su actividad en MercadoLibre como su principal fuente de ingresos?

Cerca de 150.000 personas indican que sus ingresos provienen de la plataforma. Tenemos muchas historias de gente que comenzó en relación de dependencia y dejó su trabajo para ser independiente a través del site. También están aquellos que tenían comercio a la calle, pero vendían lo suficiente a través del sitio como para mantener a su familia, y migraron.

¿Los e-Shops fueron creados para eso?

Tenemos el rol de levantar las necesidades del mercado y plasmarlas en un producto. Hoy hay nada menos que 100.000 PyMEs que utilizan la plataforma como su propio espacio de venta online. El gran desafío de ese escenario es generar el tráfico de usuarios necesario para que cada e-Shop funcione comercialmente.

¿En qué se diferencia con las Tiendas Oficiales?

Con las Tiendas Oficiales nos enfocamos en aquellas empresas y/o marcas que no tenían su estrategia online desarrollada. Hoy pueden utilizar MercadoLibre para abrir su tienda. Ahí es donde nosotros ofrecemos nuestro expertise con una solución integral de comercialización. Las marcas no tienen costo para entrar y sólo se les cobra un porcentaje si generan ventas. Queremos que la marca publique ahí todo su stock, por eso no ponemos ninguna barrera de entrada.

En la actualidad marcas como El Mundo del Juguete, Puma, Infinit, Ona Saez, Dietrich, JBL y la Casa del Audio, entre otras, ya cuentan con sus propios espacios.

¿Qué le reporta a la empresa este tipo de productos?

Básicamente, una mayor amplitud de oferta. Como experiencia es muy nutritiva, ya que son empresas que confían en la marca. En la Argentinacontamos con 50 tiendas con rubros que se alinearon muy rápidamente con la propuesta, como el de indumentaria y los retailers. Tarde o temprano van a estar todos los rubros; los compradores van hacia una “multicanalidad”.

¿En qué otro tipo de productos están trabajando?

Seguimos trabajando en nuestros cuatro grandes pilares, que son: las Tiendas Oficiales, Mercado Pago, los envíos, que es algo que lanzamos hace 8 meses y donde ya alcanzamos los 50.000 paquetes por mes, y el desarrollo de la plataforma mobile. En todo eso continuaremos invirtiendo cada vez más. A su vez, esto lo seguimos haciendo sobre una plataforma abierta donde cualquier desarrollador puede tener acceso.

¿Cómo motivan la participación de nuevos desarrolladores?

Queremos empezar a generar diálogo entre nuestros ecosistemas. Al final del día todos buscamos lo mismo: vender más y mejor. Por eso, lanzamos el MercadoLibre Commerce Fund, un fondo de US$ 10 millones para financiar emprendimientos que puedan capitalizar el potencial de la API (Application Programming Interface) de la compañía. Entre los proyectos seleccionados están Colppy, MrPresta, Nubimetrics y Parsimotion.

¿A qué otras áreas van a dirigir sus inversiones?

El foco va a seguir siendo América Latina. De hecho, la visión de nuestro fundador fue operar y focalizar en este mercado, que tiene características diferentes a las de otros. En términos de inversiones, tenemos claro que hay que ir hacia la mejora de los servicios. De ahí no nos vamos a mover por un tiempo. Nuestra principal inversión está en la gente que construye el sitio, así que continuaremos aumentando nuestros equipos.

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