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¡Vota por mí! No basta con pedirlo

logotipo de Pulso Pulso 26-07-2016

Votar o no votar no es el dilema. En un sistema voluntario como el actual, donde el voto ya no es forzado, la acción de ir a votar está directamente determinada por quién voy a votar. Entonces, la acción de atraer a los ciudadanos puede y debe ser motivada por los propios candidatos. No basta con pedir el voto. Hay que ganarlo y en esta materia las marcas pueden enseñar mucho.

Empecemos por las marcas: un reciente estudio del Reputation Institute muestra que los rubros mejor evaluados en reputación corporativa son Alimentación, Bebidas y Aerolíneas, en tanto, los peores son las AFP, Isapres y Autopistas Urbanas. Ninguna categoría consiguió el grado máximo (“excelente”), desafiando a las marcas a mejorar su reputación.

Estos hallazgos no son muy diferentes a los obtenidos hace un par de meses por el Estudio Chile 3D, donde se estableció que las marcas fuertes pertenecen, principalmente, al sector Alimentos y Bebidas, siendo marcas cotidianas a las cuales los consumidores les abren confiadamente las puertas de su hogar.

Resulta evidente que la base de la relación de una marca fuerte es la confianza, es decir, que se conozca y se sepa qué esperar de ella. En el caso de las marcas de alimentos, estas se mueven por parámetros fáciles de entender. Productos de calidad, precio justo, para todas las ocasiones, variedad de formatos, ofrecidos en múltiples canales, bien presentados y rotulados, con buenos sistemas de servicio al cliente y conducta responsable frente a reclamos son los que, en definitiva, se ganan la confianza de los consumidores.

En este sector, la relación que se establece es más bien transaccional, donde el valor percibido, calidad del producto o prestación ajustada por el precio, es la base del vínculo.

Los servicios, en cambio, resultan más difíciles de predecir, pues la relación con el cliente se establece por la experiencia y se valoran aportes funcionales y emocionales adicionales al servicio mismo. La base está en la relación por sobre la transacción. Es más, en servicios que no son de libre elección, sino impuestos o sin alternativa, la relación se considera desequilibrada y vertical, disminuyendo aún más la confianza en ellos.

En paralelo a la apreciación que tienen los consumidores sobre las marcas, la encuesta GfK Adimark de junio pasado muestra que la evaluación de las coaliciones políticas es más que deficiente: mientras la Nueva Mayoría está en su mínimo histórico, Chile Vamos no logra repuntar. Peor aún, la evaluación de senadores y diputados de todos los sectores continúa descendiendo y la tendencia muestra que podría pasar a un dígito.

¿Qué tienen en común marcas y políticos? Hasta ahora, la explicación que ha prevalecido es la pérdida de confianza; en las marcas, en los políticos, en las instituciones públicas, en todo. Hay bastante evidencia que confirma este juicio.

Sin embargo, ello no es suficiente. Las marcas pierden valor por otro motivo extra a la confianza, que es la pérdida de significancia, es decir, la importancia que atribuyen las personas a las marcas para sus propias vidas y la sociedad. Un reciente estudio Cadem sobre marcas ciudadanas -consistente con otros estudios internacionales-, indica que estas no son necesariamente significativas en la vida de las personas. A siete de cada diez personas les importa poco o nada que desaparecieran sus marcas habituales, porque se cambiarían a otras. Solo dos de cada diez personas consideran que las marcas son relevantes para sus vidas. Estos resultados indican que ganar significancia es fundamental para sostener valor de largo plazo y ello es una tarea pendiente para las marcas.

Lo anterior plantea una reflexión para el mundo político. Próximos a la elección de nuevas autoridades municipales -y con unas elecciones generales 2017 a la vuelta de la esquina-, el actual ambiente de desconfianza propicia que los esfuerzos de los candidatos se orienten a recuperar la confianza de los votantes, cosa que ya es un gran desafío. Pero no basta con ello. Para atraerlos a votar y movilizarlos por una candidatura u otra, será fundamental la capacidad de impregnar significancia a su decisión.

Movilizarán electores aquellos candidatos que sean percibidos como un aporte a la vida de las personas y como una real contribución a la comuna y la sociedad, con propuestas nuevas o renovadas, estableciendo una relación horizontal con sus electores, utilizando activamente la tecnología y los medios digitales, y mostrando un comportamiento auténticamente ciudadano. Solo así podrán romper el desinterés, motivarlos a votar y elegirlos.

*El autor es académico Universidad Católica.

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