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Airbnb: oferta y fenómeno de marketing cultural

logotipo de Pulso Pulso 03-10-2016

No hace mucho, Expedia -uno de los principales grupos de viajes “online” del mundo- adquirió HomeAway, la plataforma de alquiler de alojamientos que compite con Airbnb por más de €3.500 millones. ¿Por qué tanto interés en entrar en este negocio?

Airbnb se ha trasformado en un referente del nuevo negocio de arriendos temporales online, su valoración ha superado los US$24.000 millones, hoy funciona en 192 países, ha hospedado a 60 millones de personas y ha crecido en Chile más del 100% el último año. Expertos pronostican que la llamada “economía colaborativa” aumentará su tamaño más de 20 veces de aquí a 2025. Estas plataformas colaborativas de alquiler, tal como Uber y Cabify lo han hecho con el servicio de taxis, han venido a desafiar al modelo tradicional hotelero, con muy buen resultado.

¿Por qué la gente usa estas plataformas? Hoy existen múltiples formas de acceder al mercado hotelero en forma online, sitios como Trivago, Booking u Hotels dan acceso a múltiples ofertas, a precios competitivos y para todos los presupuestos. De ahí que la sola presencia online no alcanza para explicar el fenómeno, entre otros motivos, porque los sitios hoteleros online siguen siendo plataformas meramente transaccionales.

Es cierto que Airnbn ha permitido acceder a alternativas aún más económicas, ahorrando dinero a quienes viajan, permitiéndoles mejor acceso a comidas, entretención, transporte o actividades culturales. Como bola de nieve, la gente que ha tenido una positiva experiencia en la comunidad, como viajero o anfitrión, habla del modelo, lo comparte y atrae a la siguiente ola de usuarios. Y si bien inicialmente el motivo del fenómeno pareciera ser económico, sostenido en la confianza y garantías que ofrece el sitio para viajeros y anfitriones, emergen otros beneficios que pueden ayudar a explicar su crecimiento.

Desde un punto de vista de branding cultural -aquel que permite generar propuestas de valor que conectan con tendencias sociales que emergen de comunidades dispersas y que se van haciendo más generales en la sociedad gracias a la tecnología-, se ha instalado la idea de que el mercado es un espacio de igualdad en el cual todos pueden participar y ser parte. Así como hoy arriendo, mañana puedo ser un oferente o arrendador, motivándome a probar y usar el sistema. Al igual que con Uber, hoy puedo necesitar del servicio, mañana puedo necesitar ser conductor. Desde esta perspectiva de igualdad, la plataforma permite que las partes interactúen, se comuniquen directamente, con nombre y hasta fotos, personalizando la experiencia. Ya no se habla de arrendador o arrendatario, hotel o cliente, sino viajero y anfitrión. Como viajeros, la posibilidad de vivir como un local le da un toque particular a la visita, así como la curiosidad propia de olfatear y escrudiñar en la vida ajena se hace más interesante en un contexto extranjero.

El cómo emergen los fenómenos del branding cultural queda claramente descrito en esta historia. Si bien el comienzo se caracterizaba por ofertas a tarifas bajas, hoy podemos ver ofertas por propiedades de lujos en barrios, condominios o playas exclusivas, lo que indica que el foco inicial en turistas “budget” se está expandiendo a turistas de lujo, donde la variable presupuesto no parece ser restrictiva. Lo que resulta evidente es que los turistas están cambiando su forma de viajar y que el fenómeno acaba de comenzar.

Hoy las marcas están cargadas de significados culturales. Resulta fundamental para ellas entender estas nuevas teclas, aunque descifrarlas puede resultar un proceso bastante complejo y aún no están todos los instrumentos disponibles. Es una buena oportunidad para los investigadores de mercado también y un gran encuentro entre la tecnología, la sociología y el marketing.

*El autor es socio de b2o y académico UC.

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