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Cómo tener una cultura centrada en el cliente

logotipo de Pulso Pulso 05-08-2016

Para nadie es una sorpresa que hoy contamos con clientes más exigentes y que la crisis de confianza en las instituciones por la que atraviesa el país también ha golpeado las relaciones de las empresas con sus clientes. Como resultado, la satisfacción neta de estos ha caído dramáticamente en los últimos diez años, pasando de 70% a 50%, de acuerdo con cifras de Procalidad.

Para revertir esta tendencia, es necesario pasar de un enfoque netamente transaccional a desarrollar relaciones de largo plazo y construir experiencias con los clientes, ¡experiencias que importan! Está comprobado que quienes entregan una mejor experiencia mejoran notablemente su desempeño en términos de fuga de clientes, cross-selling, frecuencia de re-compra y otros indicadores.

El rol del equipo de liderazgo es clave para construir una cultura centrada en el cliente. Más allá de la declaración, realizar un cambio de esta envergadura es un desafío transformacional para las organizaciones, porque para ser exitosas deben actuar simultáneamente sobre las palancas del negocio y sobre las personas con el objetivo de moldear una nueva cultura volcada hacia el cliente, lo cual es complejo. Sobre la base de nuestra experiencia acompañando a organizaciones líderes a dar un salto sustantivo en experiencia de clientes, hemos identificado un “qué hacer” claro y al menos cuatro dimensiones del “cómo hacerlo” que consistentemente siguen quienes han sido exitosos.

¿Qué hacer? Posicionar la experiencia de clientes como prioridad estratégica a través de:

i) Relevar el cliente y la experiencia de servicio al más alto nivel dentro de la compañía, dada su importancia para la diferenciación y sustentabilidad de largo plazo.

ii) Generar y comunicar un relato movilizador sobre la importancia estratégica de la experiencia del cliente y mantenerlo vivo en el tiempo (los líderes deben ser los garantes de esto).

iii) Impulsar iniciativas específicas para potenciar la experiencia de servicio, con metas e indicadores claros que deber ser medidos periódicamente.

iv) Ser role models del cambio, dedicando tiempo significativo a estar en terreno, visitando la operación y en contacto directo con los clientes o con quienes están en contacto con estos.

¿Cómo hacerlo? Las fórmulas son variadas y no hay una “bala de plata”, por lo que hay que impulsar iniciativas en paralelo para impactar positivamente en la experiencia de los clientes. Los que lo han hecho han actuado al menos sobre cuatro dimensiones:

Nueva regla de oro: “Trata a los demás como te gustaría que te trataran a ti” es un principio universal conocido como la “regla de oro” y que está presente en la mayoría de las culturas y religiones. Sin embargo, no es útil para definir la experiencia de servicio a brindar pues supone que todas las personas valoran lo mismo y, peor aún, que valoran lo mismo que yo, por lo tanto, bastaría mi opinión para definir lo óptimo. Brindar una experiencia de servicio distintiva requiere entender los distintos segmentos de clientes y sus “momentos de la verdad” en profundidad, para definir así una experiencia en línea con una nueva regla de oro: “Trata a los demás como ellos quieren ser tratados”.

Experiencia consistente en todas las interacciones y los canales: hoy los clientes se relacionan de múltiples formas con las empresas: cotizan por internet, compran en las tiendas, resuelven dudas de post venta por teléfono y expresan su contento o insatisfacción por las redes sociales. En cada una de estas interacciones se construye la experiencia del cliente y esta debe ser uniforme y consistente, por lo que debe ser diseñada considerando esta multi-canalidad y definiendo qué interacciones y nivel de resolución son necesarios en cada instancia, de acuerdo con las preferencias de los distintos segmentos.

Experiencia distintiva para todos los stakeholders: “Difícilmente la satisfacción de nuestros pacientes será más alta que el engagement de nuestros colaboradores”, este es uno de los mantras que repiten en Cleveland Clinic, líder mundial en experiencia de pacientes. Es un hecho, quienes generan la experiencia de servicio son los colaboradores en contacto directo con clientes, y para que ellos brinden una experiencia excepcional “puertas adentro” también deben recibir una experiencia acorde. Esto ocurre cuando las organizaciones realmente están orientadas al cliente, sea este interno o externo. Organizaciones pioneras en experiencia de servicio están yendo más allá de clientes y colaboradores, abarcando a otros stakeholders para crear una experiencia integral; es el caso de Starbucks con sus proveedores de café, Cleveland Clinic con los familiares de los pacientes, o Arizona State University con las comunidades y colegios cercanos.

Gestión del cambio para asegurar sustentabilidad: generar una cultura centrada en el cliente es un esfuerzo de largo aliento y requiere trabajar con las personas para cambiar formas de trabajo y mentalidades. Es aquí donde la mirada se vuelve hacia los líderes, ya que estos juegan un rol clave actuando como role models, comunicando el propósito del cambio, desarrollando mecanismos formales para evaluar e incentivar las nuevas conductas deseadas y, por último, apoyando a las personas a desarrollar nuevas capacidades que serán clave para brindar una experiencia de servicio memorable.

En síntesis, “poner el cliente al centro” es mucho más que un slogan, es una prioridad estratégica que se debe ejercitar día a día de forma rigurosa, tanto en el centro corporativo como en la punta. Y en este camino, el rol del liderazgo es insustituible para dar sentido y movilizar a los equipos. 

*El autor es socio Virtus Partners (gonzalo.larraguibel@virtuspartners.cl).

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