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Del desempeño financiero al factor emocional: el cambio en las prioridades del consumidor en 15 años

logotipo de Pulso Pulso 07-11-2016 Paula Namur

Si hasta antes de la crisis subprime el índice promedio de reputación corporativa en Chile se movía siempre sobre los 700 puntos en el estudio de Hill+Knowlton Strategies y GfK Adimark, la crisis marcó un punto de inflexión del cual ha costado que las empresas se recuperen.

Este año, el índice promedio de reputación corporativa llegó a 663 puntos. Aunque se trata de un repunte desde los 638 del año pasado (que representaron la peor lectura desde que comenzó a medirse este índice en Chile), está muy lejos de los 748 puntos que alcanzó en 2005 (su punto más alto). También está lejos de los 744 puntos de 2002, cuando empezó a realizarse este estudio.

Muchos factores han cambiado en estos quince años. No sólo ha habido escándalos que han afectado a determinadas industrias en el país, sino que también las personas han ido modificando lo que consideran más relevante para la construcción de la reputación.

“En estos quince años hemos sido testigos de la forma en que el consumidor ha evolucionado y los resultados y conclusiones de este estudio reflejan el cambio que ha experimentado la sociedad chilena”, destaca Pamela Leonard, General Manager de Hill+Knowlton Strategies.

En 2002, el ranking era encabezado por Coca-Cola, Nestlé, Lan, Carozzi y Copec. De esas empresas, ninguna se ubicó este año en el top 5. De hecho, sólo Carozzi y Nestlé se mantuvieron este año entre las 15 primeras. Este año, el ranking fue encabezado por Google, Teletón, Sony, Nike y Rosen.

Por industria, hay algunas que han ido perdiendo fuerza, dando espacio a otras. Por ejemplo, si antes predominaban las empresas de alimentos, el ranking pasó a ser encabezado por tecnológicas, reflejando el cambio en los tiempos.

Respecto de las AFP, hace quince años estas destacaban en visión de futuro, atención al cliente y confiabilidad, y confianza. “En 2002, las AFP eran las empresas que tenían mejores índices de acuerdo a la opinión de los consumidores. Actualmente nadie las nombra”, sostiene la gerente de Hill+Knowlton Strategies.

Algo similar ocurrió con Metro de Santiago, que al comienzo de la medición se ubicaba entre las diez primeras empresas en cuanto a reputación, y que hoy tampoco aparece mencionada, tras la puesta en marcha del Transantiago y las críticas de la ciudadanía al sistema de transportes.

Por su parte, las farmacias empezaron a ser evaluadas de manera negativa desde el caso de colusión. Así, pasaron desde los primeros 15 lugares en 2002 a los 10 últimos en el estudio del año pasado.

La industria automotriz es otro ejemplo de las que han desaparecido del top 15. Las automotrices comenzaron a hacer su aparición en los primeros lugares en el año 2011, y llegaron a ser representadas en 2014 por Mercedes-Benz (que ese año por primera vez encabezaba el listado completo), Toyota y Chevrolet. Sin embargo, ya este año esa industria dejó de tener representación entre los primeros lugares.

El mercado de origen de las empresas también ha mostrado una variación, incrementándose el número de firmas extranjeras en el listado, aunque de todas maneras, siguen predominando las chilenas. En 2002 había dos empresas con sede en el extranjero en el listado de las 15 con mejor reputación (Coca-Cola y Nestlé). En cambio, este año hay seis: Google, Sony, Nike, Adidas, Samsung y Nestlé.

Dimensiones

Otro cambio importante se ha dado en el peso de las seis dimensiones evaluadas en el estudio: emocional, desempeño financiero, responsabilidad social, productos y servicios, gestión y liderazgo y ambiente laboral.

“El desempeño financiero y la responsabilidad social empresarial eran hace 15 años las dimensiones más importantes para los consumidores en la construcción de reputación. Hoy son las que menos pesan, confirmándonos que la construcción de reputación tiene cierta dinámica y el peso de las variables cambia con la sociedad”, asegura Max Purcell, managing director de GfK Adimark. 

En tanto, Pamela Leonard comenta que esto refleja el cambio en lo que los consumidores valoran y destacan de las organizaciones. En 2008, la dimensión que despertaba mayor admiración era la de productos y servicios (21%), pero seguida muy de cerca por el desempeño financiero (20%), mientras que la dimensión emocional construía reputación en un 16%. 

Desde 2012 en adelante, la dimensión emocional adquiere mayor protagonismo, dejando atrás el desempeño financiero. En 2015 y este año en particular, los consumidores igualaron su percepción de importancia de los atributos emocionales con los que integran la dimensión de productos y servicios, y gestión y liderazgo”, declara Pamela Leonard.

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