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José Miguel Ventura, GfK Adimark: "La clase media se dio cuenta de que el único bien durable para toda la vida son los viajes"

logotipo de Pulso Pulso 22-11-2016 Patricio Poblete

No ve una clase media descontenta ni tampoco cree que es correcto hablar de que está empoderada. José Miguel Ventura, gerente comercial, marketing y consumer experiences de GfK Adimark, ve un segmento que está feliz con sus logros y que tiene claro cuáles son sus objetivos y aspiraciones. ¿En qué se manifiestan? En viajes.

¿Cómo ha evolucionado la clase media en Chile, la ve más empoderada?

-Encuentro que todos esos son clichés, porque al final cuando se habla de que la clase media está más empoderada, no es que tengan más poder que antes. Ahora tiene mucha más clara las cosas que pueden y no pueden hacer. ¿Por qué un consumidor dado que ahora sabe sus derechos se le dice que ahora está empoderado? No tiene mucha relación. Lo que ha pasado es que las marcas se propusieron ciertos segmentos y generaron sobre expectativas en los consumidores, y en general al consumidor que más se le subestimó en Chile fue al de la clase media. Entonces, hoy cuando los consumidores exigen que se le cumplan las expectativas prometidas, se generan estos levantamientos de los consumidores. Pero sólo están exigiendo que se cumplan las expectativas que las mismas marcas les prometieron.

Lo que sí veo que está pasando con la clase media es que ha habido un proceso que es una especie de arribismo, pero que se diferencia mucho del que se observó en los ochenta y noventa, cuando se generaba desde lo emocional, pero se ejecutaba emocionalmente también, entonces lo que hacía era generar muchas inconsistencias. 

¿En qué sentido?

-No sé si te acuerdas de las zapatillas de marcas caras muy grandes, radios muy grandes. Hoy ese arribismo también parte de algo emocional, pero se ejecuta de manera racional. La clase media quiere ser más, quiere sentirse más, siente que se merece más. La mayoría de la clase media viene de una historia de pobreza súper fuerte, tiene una historia de superación muy metida adentro de su ADN. Eso lo que hace es querer sentirse merecedor de una mejor vida. Este arribismo lo que hace es querer igualar las condiciones. Y se dieron cuenta que no son los bienes materiales los que igualan las condiciones con personas en niveles socioeconómicos más altos, sino que hay un bien en particular que hoy abre más puertas, que son los viajes. Ha sido muy racional el cómo la clase media ha ejecutado esto de querer sentirse mejor con la vida que tiene. Lo ejecutó con el único bien durable que dura para toda la vida: viajes. Es un tema súper importante, porque se dio cuenta que la educación no sólo viene dada por lo que te enseñan en las universidades o institutos, sino que también por las experiencias que pueden ir acumulando. Y se dieron cuenta que los viajes es la mejor la experiencia y duradera que pueden tener.

Eso también provoca que se conozcan otras realidades…

-Claro, conoce la realidad de otros países y puede darse cuenta que lo que creía que en Chile era malo, en otros países es peor. Entonces valora más lo que tiene. Por otro lado, se pone a la par con cualquier otra persona, pues con otra persona que viajó a Buenos Aires tiene en común todo lo que conocieron. Además, empiezas a conocer culturas nuevas, y una forma de educarse es tener roce con personas que son distintas a ti. Mientras más distinta, más posibilidades de aprender.

La clase media ha ganado peso, convirtiéndose en el principal segmento de la sociedad. ¿Qué cambios a nivel de consumidor ha generado esto?

-El segmento que más ha crecido en términos reales en los últimos 10-15 años en Chile es la clase media. Y eso se ha dado porque también mucho de los empleos que se generaban y que eran un fuerte sustento de la clase media, como los servicios, la construcción, el comercio, han visto aumentado sus ingresos en el mismo periodo. Por lo tanto, los trabajos de esos sectores económicos se han visto beneficiados en cuanto a los salarios. Pero la persona de la clase media hoy lo que hace con el ingreso disponible superior es ahorrar para la experiencia del viaje. La tasa de incremento de la usabilidad del aeropuerto no viene dado porque hay más personas ABC1 viajando más, es imposible. El aeropuerto está lleno porque lo están usando personas que nunca habían viajado. Es por eso que se queda chico.

Por otro lado, lo que hace esta clase media y que dice relación con esta ejecución racional que mencionaba anteriormente, es que quieren tener un mejor nivel de vida, pero se dan cuenta que subirse 20 peldaños en su estructura de consumo de una sola vez, hace que puedan tener esta mejor vida una sola vez y después tengan que esperar mucho tiempo para volver a sentirla. Fueron tan racionales, que lo que hicieron fue subirse un solo peldaño, mejorar el patrón de consumo, pero que se puede hacer sostenible en el tiempo. No tiene un consumo cortoplacista como en los noventa, sino que está pensando en experiencias que son sostenibles.

El ingreso de la mujer al mercado laboral, ¿cómo ha cambiado a la clase media?

-El rol del patriarcado es el que se ha visto afectado en Chile. Nuestro país es tremendamente machista. Lo que ha pasado con el ingreso más fuerte de la mujer al mercado laboral es que se han equiparado los roles. Siento que en los hogares más jóvenes hoy están construidos en función de la solución de tareas y no en función de los roles. Eso es súper interesante. Eso donde más se ha visto es en la clase media, porque este segmento necesita una planificación más estricta que el resto de los segmentos. Ahora hay más hombres que mujeres cocinando el fin de semana…Al final lo que interesa es que alguien cocine, da lo mismo quién lo haga.

También este segmento tiene más años de estudio.

-El poder tener más años de escolaridad genera la sensación de que puedas tener la sensación de optar a mejores trabajos y por ende a mejores salarios. La clase media de los ochenta y noventa estaba representada por las personas de la construcción, por el canal tradicional, por los taxistas…hoy es un desafío encontrar a un taxista que tenga a sus hijos trabajando taxis. Los hijos de los taxistas están en la universidad o viajando. Desde la vuelta a la democracia, esto ha ido generando el boom de la ampliación de carreras de las universidades tradicionales, luego el boom de las universidades privadas y de centros de formación técnica. Hoy tienes educación disponible de buena calidad a una gran cantidad de gente que no tenía acceso en los ochenta. Por eso cambia la percepción de cómo se configura el mapa.

¿Eso ha sido el germen para el descontento de la clase media?

-No creo que haya un descontento social. Mirando los indicadores que tenemos, hay una tremenda satisfacción con la vida que tiene la gente, pero un tremendo descontento con lo de todos. Las personas separan lo público de lo privado. Entonces, estoy más feliz que nunca con lo privado, porque en lo privado cada vez tengo más posibilidades de elegir lo que quiero. Lo que he ganado como clase media es que me aumenta el abanico disponible de cosas de las cuales puedo elegir. Pero las personas no andan disconformes, sólo están descontentos con lo que es de todos, comunitario, público.

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