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Reputación: clave del éxito en sociedad 2.0

logotipo de Pulso Pulso 15-09-2016

Las constantes marchas y manifestaciones -ya sea por educación gratuita, “No+AFP” u otras demandas- nos reafirman que “la sociedad chilena está cada vez más exigente y empoderada”. Este es un argumento que escuchamos recurrentemente de políticos, empresarios, autoridades y líderes de opinión para explicar la crisis de confianzas que estamos viviendo; pero esta transformación social viene desde hace varios años y ya no es un fenómeno, sino una realidad que llegó para quedarse.

Específicamente, desde la esfera económica son pocas las empresas en Chile que han asumido e internalizado que ya no basta con ofrecer un buen producto o servicio de calidad, o que cumplir la normativa vigente es suficiente para asegurar el éxito del negocio, sino que también deben destinar mayores esfuerzos a construir confianzas y credibilidad con su entorno.

Es en este contexto donde la reputación se ha vuelto un activo importante, estratégico y diferenciador para las empresas, pero, en concreto, ¿qué es la reputación corporativa? Es la suma de percepciones que los distintos grupos de interés, tanto internos como externos, tienen sobre la compañía. Pero ojo, esto es mucho más que RSE. La responsabilidad social y la relación con la comunidad son sólo unas de las múltiples dimensiones que inciden en la reputación corporativa.

Las compañías que aspiran a ser reconocidas por este “nuevo” consumidor, además de ser rentables, ofrecer un buen producto, el mejor servicio y tener una buena relación calidad/precio, deben ser éticas en su comportamiento, transparentes en las relaciones con sus grupos de interés e innovadoras en su operación diaria. Esto implica un trabajo constante y de largo aliento, pero sólo así se validarán y podrán ver las repercusiones que este esfuerzo tiene en las decisiones de compra, de inversión, atracción de talentos, relación con entes reguladores, entre otros.

En el mundo de hoy trabajar este intangible es tan importante como manejar ordenadamente las finanzas de una empresa, porque las compañías que actúan de forma correcta y saben gestionar adecuadamente su reputación, generan valor agregado y ventajas competitivas respecto a la competencia, además de garantizar su sostenibilidad a largo plazo. Es en este nuevo contexto que la adecuada gestión de la reputación tiene una incidencia directa en los resultados económicos de la organización.

Hoy las empresas tienen la gran oportunidad de desarrollar acciones para apoyar las preocupaciones y necesidades de sus distintos grupos de interés, pero esto implica desarrollar un cambio cultural -desde los gobiernos corporativos- que conlleva el compromiso de destinar los recursos necesarios para diagnosticar, gestionar y medir la percepción que los grupos de interés tienen de la empresa, ya que únicamente la reputación que se mide es la que puede gestionarse. Así como en la década de los 90 era impensable no implementar el ISO para alcanzar la excelencia en los procesos, hoy es impensable que un buen gobierno corporativo no gestione adecuadamente la reputación de la empresa.

La sociedad chilena evolucionó, eso ya está claro. El consumidor de hoy es más exigente y tiene nuevas demandas, también lo sabemos, pero hoy existen herramientas para identificar, monitorear y entender este cambio social, por lo tanto es deber de las empresas hacerse cargo definitivamente de este nuevo escenario, y diseñar estrategias y procedimientos -sustentados en el respeto, compromiso ciudadano, ética y transparencia- que ayuden a seducir y encantar nuevamente a sus clientes. Sólo siendo consecuente y haciendo las cosas bien, se comenzará a revertir la exacerbada desconfianza que se ha instalado hacia el mundo empresarial.

*La autora es socia directora de Triangular Integración Estratégica y ex alumna PADE, ESE Business School.

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