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Sector logístico enfrenta a un comprador online cada vez más exigente

logotipo de Pulso Pulso 14-10-2016 Daniel Fajardo Cabello

Durante el 2015 las ventas online en Chile superaron los US$ 2.300 millones, con una cantidad de compradores que bordeó los 3,5 millones. La proyección para 2016, según la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) es superar los US$2.800 millones, con un crecimiento en torno al 20%, muy superior al esperado para la economía en general.

Por eso que el sector logístico le preocupa tanto el crecimiento del comercio electrónico, ya su vez, a los canales de ventas por internet y retail, también les interesa mucho que el desempeño de los sistemas de despacho de productos funcione a la perfección. Más aún, tomando en cuenta el crecimiento de las compas de chilenos en sitios de origen chino como Alibaba o DealeXtreme, que no sólo incluyen bajos precios, sino además el servicio de free shipping (despacho gratuito).

En los últimos años la relevancia del canal online para la toma de decisiones de compra ha crecido rápidamente. “Incluso, en algunas categorías, como electrónica y tecnología, se trata de un hábito consolidado, donde los comercios que no tienen presencia en línea han ido desapareciendo del radar de los compradores”, comenta George Lever, gerente de Estudios de la CCS.

Pero quizá uno de los temas que más relevantes, según las empresas del sector es un usuario/cliente cada vez más informado y exigente, principalmente en cuanto a calidad del servicio de despacho. “Para ellos los principales indicadores de satisfacción son: el cumplimiento del día de entrega, contar con su pedido completo y disponibilidad de rangos horarios acotados. Para cumplir con lo anterior es necesario contar con una cadena logística fuerte, que nos permita satisfacer sus necesidades”, comenta María Isabel Carmi, gerenta de Operaciones de e-Commerce de SMU, holding de Telemercados.

Justamente, una de las novedades que ha implementado  Telemercados es un sistema de tracking, con el cual los clientes pueden saber cuándo fue entregado su pedido o alertar inconvenientes al momento de la entrega. “Próximamente tendremos habilitado para todas las comunas un servicio de alertas, que informará horas estimadas de entrega, lo cual minimiza los tiempos de espera del pedido”, agrega Carmi.

Por su parte, Ricardo Alonso, gerente corporativo de Falabella.com, explica que el consumidor chileno ha experimentado una creciente madurez en sus hábitos de consumo online en la medida que la oferta nacional e internacional se ha ido mejorando en lo relacionado a variedad de productos y servicios complementarios.

En este contexto, “la logística continúa siendo el principal reto en la medida que el comercio electrónico va creciendo en volumen. El consumidor demanda servicios de entrega más rápidos y precisos, donde el acceso a su compra no implique una pérdida de tiempo”, apunta Alonso, de Falabella.com.

En la otra cara de la moneda,  Juan Pablo Sepúlveda, gerente comercial de Chilexpress indica que actualmente,  los consumidores online buscan flexibilidad en los tiempos de entrega, información para hacer un adecuado seguimiento de sus compras online y la posibilidad de devolver o cambiar productos de manera fácil y expedita. 

“El elevado crecimiento del sector y las expectativas de los consumidores online, plantean importantes desafíos logísticos. Por ello es importante que las empresas que venden por internet cuenten con las herramientas adecuadas o se apoyen de un tercero experto en logística, para potenciar sus ventas a través del canal online”, dice Sepúlveda.

Además, el ejecutivo de Chilexpress concluye: “Debido a las nuevas formas de pago online, los consumidores están privilegiando la cercanía, la comodidad de acceso y la flexibilidad en los horarios de entrega. 

La importancia móvil

Un factor importante es la penetración que ha tenido la telefonía móvil en el mercado del e-commerce.  Considerando que el 79,2% de los accesos a internet en Chile  son a través de smartphones. De hecho, el 9% de todo el comercio electrónico se hace por un dispositivo móvil, según cifras de la Subsecretaría  de Telecomunicaciones.

Para Miguel Ángel Fernández, Director de VeriTran Chile el denominado “mobile commerce” o m-commerce está  orientado básicamente a mejorar la experiencia de compra de los usuarios a través de un smartphone. “La utilización de este tipo de tecnologías permite generar transacciones eficientes, seguras y un mejor índice de conversión de visitas en compradores.

Un estudio de la compañía tecnológica de marketing Criteo sobre el estado del Comercio Móvil, mostró la radiografía del comportamiento de los usuarios en estos dispositivos durante el primer semestre de 2016, confirmando que están utilizando cada vez más los medios digitales para buscar y comprar productos y una tasa cada vez mayor de esas transacciones son capturadas por los dispositivos móviles frente a los canales tradicionales. 

En los mercados más avanzados (como Japón y el Reino Unido) la mitad de todas las ventas online ya se concreta a través de teléfonos y tablets, algo que también sucede en Estados Unidos, pero sólo dentro del grupo de los retailers top, para quienes las ventas móviles crecieron un 30% interanual para capturar más de la mitad (el 52%) de todas las transacciones de comercio electrónico.

En América Latina también se ve un importante avance de las compras móviles por sobre las de escritorio: por ejemplo Brasil lidera a nivel global los mayores incrementos interanuales en la proporción de transacciones móviles al por menor, seguido por Australia y Francia. “Este dato confirma que nuestra región no queda fuera de estas tendencias. En Brasil las ventas móviles pasaron de (aproximadamente) el 14% en 2015 al 23% en 2016, el crecimiento más importante a nivel global. Si bien América Latina no llega aún a los niveles de los países centrales, demuestra que avanza más rápido que otras”, explica Alessander Firmino, director gerente de Criteo América Latina y Brasil.

Por su lado, otra investigación de eMarketer proyectó que el m-commerce significará US$294,22 billones (miles de millones) para 2020. Es importante aclarar que no es lo mismo hacer una compra online desde un notebook que desde el móvil, ya que requieren de procesos de validación diferentes. Y en el caso de los smartphones, la forma de operar a través de un “Botón de pago” resulta más cómoda, rápida y segura. “Ésta es una nueva experiencia para los chilenos, pero será un proceso muy común en el corto tiempo. La conectividad permanente, la seguridad, la rapidez en realizar una transacción, junto con el plus de brindar comodidad al usuario, resultan ingredientes más que interesantes de esta nueva premisa de pago”, detalla Fernández.

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