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Cómo planea luchar la industria publicitaria contra el fraude online

DineroDinero 03/11/2015

© Dinero La industria de la publicidad online hará otro intento de eliminar el fraude, que le cuesta más de US$6.000 millones por año. Las cuatro mayores agencias de publicidad de los EE.UU. y grandes compañías tecnológicas como Google y AOL anunciaron el jueves su apoyo a un programa para certificar a los editores y los anunciantes legítimos. El objetivo es no permitir el ingreso de nadie que no esté a la altura de sus normas de calidad. La que tiene la llave que permitirá entrar es una organización profesional llamada Trustworthy Accountability Group o TAG.

Si bien TAG habilitará a las compañías que crean anuncios y a los sitios web que los publican, el eslabón más importante de la cadena son las redes publicitarias. Es una tarea razonable para un anunciante evaluar la calidad del sitio web con el que trata en forma directa, pero no siempre las cosas funcionan así. Los anuncios a menudo se venden en subastas automáticas de grandes redes que, debido a su magnitud y opacidad, pueden actuar como instalaciones de lavado de tráfico para delincuentes. Cuando un anunciante se ve estafado por un negocio hecho a través de una de estas redes, es difícil decir si la red sabía o debería haber sabido lo que ocurría.

Mike Zaneis, presidente y máximo responsable ejecutivo de TAG, dijo que las redes deberían ser responsables en ambos casos. “Uno es responsable de los socios comerciales que tiene”, sostuvo. “Esa es la clave, y es así como se adquiere escala y se ganan redes y bolsas. En lugar de tratar de firmar contrato con un millón de sitios web, lo que sería una tontería, uno consigue que firmen las cincuenta principales redes. Eso lo podemos hacer en dos meses”. Zaneis no explicó cuáles serían las consecuencias para las redes certificadas por TAG que fueran atrapadas con tráfico fraudulento en sus redes.

Hacer responsables a los intermediarios sería un gran cambio en la publicidad online. Que esta nueva iniciativa funcione depende de la eficacia de TAG para evitar que las compañías que violen las normas básicas obtengan habilitación. Las empresas interesadas en recibir certificación de TAG deberán someterse a un “control de antecedentes y un proceso de revisión” para determinar si están debidamente protegidas del fraude online.

También hay una tarifa anual de US$10.000, aunque Zaneis dijo que algunas pequeñas empresas quedarán exceptuadas. Si bien aún no se ha fijado un umbral definitivo, estima que las compañías que ganen menos de US$3 millones en ingresos publicitarios podrán obtener certificación gratuita.

Este no es el primer intento de la industria para combatir el fraude. The Bureau of Interactive Advertising, una de las agrupaciones que fundaron TAG, publicó una lista de normas en 2013 y el otoño boreal pasado dijo que había tomado “importantes medidas para crear una cadena de suministro más segura y confiable”. Sin embargo, durante las discusiones de un panel de la Semana de la Publicidad, Bob Liodice, presidente de la Asociación de Anunciantes Nacionales, dijo que preveía que el fraude publicitario online aumentaría el año que viene.

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