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Las empresas estrella de las redes sociales en Colombia

DineroDinero 01/10/2015

A principios de este año, Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, visitó Colombia para formalizar una alianza con el Gobierno y algunos empresarios y desarrollar un proyecto con el objetivo de masificar el acceso a internet.

Si bien poner a Colombia en el radar de la más importante red social del mundo es clave para cumplir el objetivo, también lo es la razón por la cual Zuckerberg llegó a nuestro país: Colombia es uno de los más dinámicos en acceso a redes sociales y en desarrollo de comunidades. Según comScore Media Metrix, el país está en primer lugar en América Latina en el promedio de páginas vistas por día en redes sociales –cerca de 56– y 77% de las personas que usan internet a diario lo hacen para acceder a las redes sociales. Se estima que solo Facebook tiene en el territorio nacional unos 24 millones de usuarios, una cifra cercana a la penetración total de internet en el país.

Una mezcla de factores está transformando la manera de comunicarse de las marcas con sus consumidores. Por un lado, la evolución de las tecnologías de la información con el crecimiento y la aparición de poderosas redes sociales y un entorno digital más dinámico en términos de movilidad y penetración. A ello se suma, por otro lado, la transformación del consumidor –mucho más empoderado y con espacios para interactuar–, pero también más segmentado y con intereses específicos.

Este ‘coctel’ se está convirtiendo en un gran potencial en materia de comunicaciones y marketing para las marcas y en la posibilidad de desarrollar estrategias de 360 grados para llegar a todos los puntos de contacto con los consumidores y así identificar las tareas complementarias que hoy están transformando los departamentos de mercadeo y migrando a otras áreas de las compañías.

Bajo este panorama, Invamer Gallup y Revista Dinero decidieron tomarle el pulso a la forma en que las marcas gestionan sus redes sociales en Colombia y estrechan sus relaciones con los consumidores y clientes.

Invamer Gallup diseñó una metodología –el Social Media Audit (SMA)– que le permite calificar la gestión y actividades de las marcas en redes sociales y descubrir dónde están sus fortalezas y cuáles son las áreas donde los esfuerzos no han sido suficientes. Aprovechando el estudio de Top of Mind que anualmente realiza esta firma para Dinero, se escogieron las 52 marcas con mayor recordación en el estudio de abril pasado en el país –con excepción de las marcas relacionadas con portales de internet y medios de comunicación– y a ellas se les aplicó la metodología, que trae resultados reveladores, no solo por las acciones que están haciendo las empresas, sino también por las ventanas de oportunidad que se están abriendo y los espacios que aún hay por desarrollar.

Cada seguidor, pero sobre todo la interacción que las marcas generan con él, se convierten en activos valiosísimos para validar estrategias, productos, servicios y generar conocimiento para nuevos desarrollos empresariales, todo casi que en tiempo real.

Hoy por hoy, identificar los mejores escenarios en materia de comunicación que complementen toda la estrategia de las empresas se está convirtiendo en uno de los mayores retos para abordar a los consumidores en un entorno digital más desarrollado. Así que la posibilidad de mirar y compararse con el mercado les permitirá a las empresas afinar su estrategia.

Resultados

El Social Media Audit analiza seis ejes –Facebook, Twitter, blogs y otras redes sociales, servicio al cliente y ventas en redes sociales, variedad de contenidos y estrategias de participación– y en cada una de ellas evalúa entre 2 y 9 variables.

Este primer análisis del Social Media Audit, realizado a principios de este semestre –entre junio y julio–, arrojó unas conclusiones importantes. En primer lugar, para estas 52 marcas –líderes en top of mind de sus categorías y muy poderosas por su comunicación– aún se ve un espacio muy grande por desplegar, pues en promedio no usan las redes al ciento por ciento, sino al 37%; es decir, que en general la gestión de las marcas en redes sociales no han sido totalmente explotados y hay oportunidades para su avance; allí se incluyen interacción con usuarios, generaciones de contenido, comunicaciones e incluso servicio al cliente y ventas. Sin duda, se trata de un desarrollo relativamente joven y en el que aún se está conociendo este nuevo ecosistema social de comunicación y la forma de estructurar estrategias ganadoras en el campo del marketing.

Las primeras cinco marcas se ubican en un rango entre 55% y 70%: Movistar lidera el ranking con 68%, Bancolombia, con 61%; Avianca, 59%; Claro, 55%, y cerveza Águila, 55%. Otras marcas aún tienen una estrategia muy baja en redes sociales, incluso registrando 0%, como, por ejemplo, el caso de Vive 100, uno de los energizantes líderes en el mercado. Las empresas de servicios, como telecomunicaciones, bancos y aerolíneas están en el liderazgo, y solo una marca de industria –cerveza Águila– se ubica en el top 5.

Sin embargo, a pesar de que el promedio general es relativamente bajo, cuando se analiza cada uno de los ejes algunos resultados cambian.

Por ejemplo, Facebook tiene uso promedio 50%, siendo una de las utilizaciones más altas y deja en evidencia la importancia que se le da en Colombia a esta red social dentro de la estrategia de social media marketing. En Facebook se destacan dentro de las cinco primeras, cuatro nacionales: Aguardiente Antioqueño, con 76%; Arroz Roa, 75%; Movistar –la única multinacional–, 75%; Colanta, 74%, y Bancolombia, 70%. A diferencia de la general, en Facebook, licores y energizantes es una de las categorías más dinámicas, donde sobresalen también cerveza Águila, Aguardiente Néctar, Póker y Red Bull, pero también una de las pocas marcas que no tiene gestión en redes sociales: Vive 100.

El otro eje con un porcentaje en promedio de 50% es el de servicio al cliente y ventas en redes sociales. 50 de las 52 marcas evaluadas utilizan las redes sociales en algún nivel como un canal de servicio al cliente y de promoción de productos, esto hace que el promedio de este eje esté a la vanguardia del estudio. La posibilidad de responder en tiempo real a las sugerencias, quejas, reclamos y convertirse en un nuevo canal de atención, hace que las redes sociales se conviertan para las marcas en nuevos focos de cercanía.

A pesar de tener los porcentajes promedios más altos del estudio, aún quedan espacios por desarrollar y muchas más marcas que los vinculen en sus estrategias efectivas de mercadeo.

En Twitter, 10 de las 52 marcas analizadas no tienen presencia en Colombia en esta red social y el promedio en la gestión es de 38%, apenas por encima del general. En esta red, la mezcla de marcas en los primeros lugares es igual de heterogénea que en Facebook: Avianca, 81%; Crem Helado, 78%; ETB, 75%; Aguardiente Antioqueño, 68%, y Red Bull, 63%.

Blogs y otras redes sociales tienen un promedio de 30% en su gestión. Sobresalen con porcentajes muy altos Movistar, 94%, y Haceb, con 81%. Ocho marcas registran 0%, ya que no usan redes sociales diferentes a Facebook y Twitter y no tienen blog.

Las mayores oportunidades para desarrollar actividades están en dos ejes: variedad de contenidos y estrategias de participación. En el primero, 14 empresas de las 52 evaluadas solo publican contenido en formatos de texto e imágenes, esto hace que el promedio de esta categoría sea bastante bajo. Bancolombia logra diferenciarse por sus videos e infografías.

El segundo es el eje más inexplorado de todos. 47 de 52 marcas evaluadas no cuentan con estrategias de participación, lo que hace que este tenga el promedio más bajo de todos los evaluados: 4%. Esto muestra que las marcas en Colombia apenas están empezando a utilizar estrategias de crowdsourcing y gamification.

Varias preguntas surgen del análisis: como marca, ¿es necesario trabajar en todos estos ejes?, ¿son necesarias las estrategias regionales por países?, ¿esto desplaza la inversión de recursos en el ‘mundo físico’?

Para Juan Carlos Mejía Llano, gerente de social media de Invamer Gallup, las redes sociales deben tener un abordaje local. “Algunas multinacionales solo tienen presencia en unas redes sociales a nivel internacional. Cuando se hace un abordaje local, por país, logramos un uso de redes sociales como canal de comunicación y marketing más efectivo. Para marcas tan importantes como estas, es relevante lograr una red social por país, ya que la red social tiene mucho que ver con el tema emocional, cultural y eso es propio de cada mercado”.

Considera que cuando una empresa grande invierte recursos en el mundo físico para promover su marca, es fundamental que la cobertura sea complementada con el mundo digital; es decir, una estrategia de 360 grados.

Finalmente, frente a la pregunta de si las marcas deben estar o no en todos los ejes, el experto responde que las marcas no deben casarse solo con una red social, pues es un tema integral. “Si la marca está muy bien en una red social debe impulsar desde esa a las demás. Eso es como si en sus canales de venta decidiera solo llegar a las grandes superficies y abandonara las tiendas de barrio u otros formatos, en especial en estas marcas fuertes y muy recordadas”, agrega Mejía.

El entorno

Top view of man reading financial times while checking online financial information on his laptop. © Lucia Lambriex/Getty Images Top view of man reading financial times while checking online financial information on his laptop. “Sin lugar a dudas, las redes sociales son una nueva forma de construir puentes efectivos entre empresas y usuarios. Plataformas como Facebook, Linkedin, Twitter o Google+ nos facilitan la difusión de mensajes relevantes, permitiéndonos aprovechar las ventajas que ofrecen en términos de inmediatez, cobertura e intercambio de información en doble vía”, señala Fabio Villegas, presidente de Avianca.

Hoy, según análisis que han realizado consultoras para la ETB, en el mundo solo 15% de las interacciones de los clientes con las empresas se hacen desde el área digital. Pero para 2020 ese porcentaje subirá a 50%. Por eso es clave empezar a construir, como ya lo vienen haciendo varias de estas poderosas marcas, las relaciones del futuro, complementando las estrategias del mundo físico.

Al principio se hablaba de construcción de comunidades a las que las marcas pudieran llegarles por vía de las redes sociales. Ahora, dentro de los indicadores que tienen las empresas, si bien el número de personas en su red es importante, más valiosa es la interacción con ellas. Como señala un vocero de Claro, “no creemos que tener la comunidad más grande en efecto sea indicador de éxito, preferimos concentrarnos en tener una excelente comunicación de doble vía con los usuarios”.

Sin embargo, del éxito en el manejo y gestión de las redes también va a depender en gran parte la reputación y posicionamiento de las marcas. Hay clientes promotores y detractores, y los impactos son diferentes: “mientras un cliente promotor al recomendar puede atraer a 1,6 nuevos clientes para la ETB, el impacto negativo de un detractor puede tener un efecto multiplicador muy grande, un poco más del doble del promotor”, dice Carlos Graham, vicepresidente de experiencia al cliente de ETB.

Pero también esa comunicación es con un consumidor que está cambiando. “El consumidor hoy tiene más empoderamiento y una voz que es clara e inmediata en tiempo real. En nuestro caso, este es un canal prioritario para la comunicación de la marca y el segmentar nos asegura que estamos llegando a mayores de edad y se reduce el desperdicio en la comunicación”, señala Alejandro Molina, gerente de marca Águila en Bavaria, marca que supera el millón de usuarios en Facebook.

Todo esto en un entorno digital más dinámico, que permite hacer mediciones completas al tomar decisiones y donde el desarrollo de nuevas aplicaciones es cada vez más alto. “Probamos e interactuamos con los clientes en todas las nuevas plataformas que comienzan a ser relevantes y tratamos de identificar qué valor le agregan a ellos. Nuestra visión es aprender rápido y aplicar rápido”, advierte el vocero de Movistar.

La interacción con los consumidores es de gran valor para las empresas. ¿Por qué? “Es el escenario ideal para co-crear. Lanzar productos, probarlos e involucrar a través de redes sociales a los consumidores para que den recomendaciones es muy valioso”, asegura Graham, de ETB. En su caso, uno de los frentes más importantes es el servicio, y allí “el reto es mayor: la persona que va a las redes sociales en principio es porque no ha podido resolver problemas en canales tradicionales. Y la gestión sobre ese cliente debe ser impecable porque es como si fuera la última oportunidad. Los sistemas deben estar muy integrados para dar soluciones de manera inmediata”, agrega el funcionario.

Cambio extremo

Para ajustarse a los cambios del entorno, las empresas también se están reinventando a su interior. “Las redes sociales cambiaron radicalmente el relacionamiento que los operadores teníamos con nuestros clientes y eso generó cambios profundos al interior de las organizaciones. Por dar un ejemplo, los modelos de atención al cliente debieron ser ajustados para responder en minutos a las consultas realizadas a través Twitter y Facebook”, asegura el vocero de Movistar.

Por su parte, Bancolombia, en su estrategia de buscar la relevancia para sus comunidades, creó una estructura para atender las redes sociales que en total suma más de 20 personas. Cuenta con tres grandes equipos: uno in house, para definir estrategias, cómo hablar y cómo debe comportarse la marca en redes sociales, así como mantener la coherencia de la estrategia de la marca. Y otros dos equipos externos: uno con la agencia de publicidad y otro para el proveedor de servicio al cliente.

“Un porcentaje grande del movimiento de nuestras redes sociales está en función de prestar un buen servicio y solucionar quejas y reclamos. Un equipo especializado conectado con los sistemas del banco con capacidad para dar respuestas en línea sobre casos particulares de servicio. Estamos revisando la posibilidad de ampliar el equipo interno en el banco porque la importancia que tiene el mundo digital es cada vez mayor”, dice Paula Echeverry, gerente de marca y publicidad de Bancolombia.

A su vez, Claro cuenta con un centro de monitoreo 7x24, con el cual mide los resultados de sus acciones y capta los insights de las audiencias. “Tenemos disponibles a 40 personas capacitadas para dar soporte a quienes nos contactan por nuestros canales de redes sociales y habilitamos una cuenta en Twitter exclusiva para este fin”, explica el vocero de la empresa.

Otro caso importante es el de Avianca, donde, tras la conformación de la plataforma, las redes sociales son atendidas por un equipo interdisciplinario, conformado por especialistas en diversos frentes de gestión, como servicio al cliente, gestión de marca y comunicaciones y asuntos corporativos.

En paralelo a la transformación interna para atender este nuevo canal, las inversiones en mercadeo con este objetivo también empiezan a cambiar. Por ejemplo, en Bancolombia el presupuesto general del área digital, dependiendo de la estrategia, puede representar 30% de los recursos de mercadeo. En Bavaria es 10%.

Pero todas las empresas consultadas por Dinero coinciden en afirmar que los presupuestos vienen en aumento. “El surgimiento de las redes sociales y su posicionamiento como canal de marketing y comunicaciones ha llevado a un incremento de la inversión en este frente de aproximadamente 25%”, señala Villegas, de Avianca.

Hoy, la transformación en la oferta de tecnologías de la información es muy grande y el impacto en otros negocios es gigantesco. Más que de voz se habla de Whatsapp, más que de televisión, el protagonista hoy es Netflix, en transporte el debate es con Uber y ahora las redes sociales han generado un cisma en la comunicación y el mercadeo. Es tiempo de cambios.

Alimentos - A ‘comerse’ las redes

Siete marcas de alimentos entraron en el estudio, siendo –junto a bebidas– los segmentos de mayor número de marcas analizadas. En promedio, en gestión de redes, de acuerdo con el indicador de Invamer, las marcas en esta categoría están en su mayoría por debajo de 40%, solo una está por encima: arroz Roa, con 41%. A pesar de ello, hay ejemplos que sobresalen en su ejecución. Roa en Facebook alcanza 75%, mientras La Muñeca en Twitter también sobresale. Sin embargo, en donde se ve una actividad mayor es en servicio al cliente y ventas en redes sociales, donde varias marcas –Roa, Doria y La Muñeca– alcanzan 60%.

Bebidas - Calmar la sed

El mayor protagonismo en el segmento de bebidas no alcohólicas se lo llevan las empresas lecheras: Colanta y Alquería. La primera tiene actividades en casi todos los ítems analizados, sobresaliendo en Facebook, servicio al cliente y ventas, variedad de contenidos y estrategias de participación. Alquería, por su parte, tiene su mayor dinamismo en Twitter, blogs y otras redes sociales, al igual que en servicio al cliente y ventas. Después de las leches vienen las gaseosas donde Coca-Cola y Postobón, en general, tienen un empate.

Licores y energizantes - Trago largo

Las marcas analizadas en estas categorías tienen los dos extremos. Unas con actividad reconocida, como cerveza Águila o los aguardientes Néctar y Antioqueño, y otra –Vive 100– con gran penetración de mercado y reconocimiento en el segmento de energizantes, pero sin actividades en redes sociales. Águila, salvo el ítem de estrategias de participación, tiene presencia y actividades en los otros cinco elementos del estudio con liderazgos en blogs y otras redes sociales y servicio al cliente y ventas en redes sociales, y posiciones de vanguardia en Facebook y Twitter. Se destaca Aguardiente Antioqueño por su calificación en Facebook y en Twitter, donde tiene los porcentajes más altos de este segmento. Solo Red Bull tiene actividades importantes en estrategias de participación.

Golosinas y comidas rápidas - Sabor agridulce

Al unir las marcas de golosinas y comidas rápidas que participan en el estudio –Crem Helado, Jet, McDonald’s y Saltín Noel– los porcentajes están por debajo del promedio del análisis (40%), excepto Crem Helado, que alcanza 42%. Pero hay casos que sobresalen, como –precisamente- Crem Helado, que en Twitter alcanza 78%. Esta marca también se destaca en servicio al cliente y ventas en redes sociales, con 60%. En Facebook, la nota más alta la tiene McDonald’s, con 58%. Muy poca actividad en variedad de contenidos y estrategias de participación.

Café y chocolates - Suave aroma

De las cinco marcas analizadas en estos segmentos, solo dos superan 40%: Nescafé y Colcafé. El eje más destacado de esta categoría es el de servicio al cliente y ventas en redes sociales donde tres marcas –Nescafé, Colcafé y Corona– alcanzan 60%. En el polo opuesto está el ítem de estrategias de participación, en donde ninguna marca registró calificación. En Facebook, Colcafé alcanza 60%, el porcentaje más alto de esta categoría en esa red social, mientras Nescafé lidera en Twitter, blogs y otras redes sociales y variedad de contenidos. Por su parte, Sello Rojo está más enfocado en Facebook y servicio al cliente y ventas en redes sociales.

Aseo personal - Más limpieza

Las marcas evaluadas de la categoría de aseo personal tienen una calificación menor a 40% en el indicador de SMA de Invamer. Sin embargo, algunas de ellas se destacan. Por ejemplo, Colgate despunta en Twitter, en servicio al cliente y ventas en redes sociales y en las estrategias de participación. Familia, por su parte, sobresale en la gestión de Facebook y en la variedad de contenidos. Se observa una oportunidad en la mayoría de marcas de la categoría para potencializar sus estrategias en redes sociales, en especial en Twitter, y desarrollar acciones en estrategias de participación.

Detergentes - Hora de despegar

Dentro de las categorías esta es una en la que las marcas reportan indicadores más bajos. Ariel se destaca en Facebook, donde obtiene 65% –frente a 30% de Fab–, y en servicio al cliente y ventas en redes sociales –con 55% contra 33% de Fab–. En los demás ejes cada marca tiene presencia pero la otra no. Por ejemplo, en Twitter, Ariel tiene 30%, pero Fab no registra, mientras que en blog y otras redes sociales, y en variedad de contenidos las actividades las tiene Fab –con 20% y 23%, respectivamente–, pero no Ariel. Como en otras categorías, en estrategias de participación no hay calificaciones.

Vehículos - Cambio de velocidad

Dentro de la muestra del estudio quedaron dos marcas de vehículos: uno de automóviles –Chevrolet- y otra de motos –Yamaha–. Las dos están por encima del promedio del estudio en su gestión de redes y sus porcentajes más altos los obtienen en servicio al cliente y ventas, cada una con 60%. Sin embargo, la nota baja está en estrategias de participación donde no tuvieron calificación. Son muy parejos en Facebook –54% para Chevrolet y 56% para Yamaha–, pero en Twitter, blogs y otras redes sociales, y variedad de contenidos el liderazgo lo tiene Chevrolet.

Financiero - Cupo disponible

Las marcas analizadas en esta categoría están por encima del promedio del estudio y muestran una mayor actividad en redes que otros segmentos. Bancolombia, Visa y Banco de Bogotá, las marcas de este segmento que clasificaron en el estudio, registran un dinamismo en casi todos los ejes, con un liderazgo sostenido de Bancolombia, que encabeza la gestión en Facebook, Twitter, blog y otras redes sociales, servicio al cliente y ventas, y variedad de contenidos –en esta última alcanza el porcentaje más alto en el estudio–. Aunque el mismo Bancolombia, Visa y Banco de Bogotá son muy activos en redes, aún tienen espacio para moverse en algunos de los ejes como estrategias de participación.

Tecnología - En servicio

De las cinco marcas que clasificaron en el estudio para este segmento, tres están por encima del promedio general: Haceb, Samsung y LG. Aunque Hewlett Packard obtiene los porcentajes más altos en Facebook y Twitter para esta categoría, y tiene actividad importante en servicio al cliente y ventas, no registra calificaciones en los otros tres ejes. Haceb por su parte, es muy fuerte en blog y otras redes sociales, y en servicio al cliente y ventas. Las coreanas Samsung y LG tienen porcentajes generales muy similares y las dos se destacan en servicio al cliente y ventas.

Telecomunicaciones - Todos conectados

Las marcas analizadas en esta categoría reflejan una dinámica propia en el manejo de redes sociales y es la categoría con el mayor promedio en el indicador de Invamer –56,3%–, marcando porcentajes muy altos en algunos de los ejes. Por ejemplo, Movistar alcanza 94% en la gestión en blog y otras redes sociales, y en Facebook obtiene 75%; en tanto que Claro y ETB tienen 83%, cada una, en servicio al cliente y ventas por redes sociales. ETB en Twitter tiene 75% y Claro en Facebook 63%.

Otros - El coctel

Al escoger la muestra de las marcas para analizar, algunas quedaron solas en sus correspondientes categorías. A pesar de sus diferencias, se agruparon en una sola, mostrando resultados interesantes. Por una parte, su promedio –48,5%– muestra una evolución importante en la gestión de redes sociales. Sobresale Avianca, que tiene 81% en Twitter y 71% en servicio al cliente y ventas. También se destaca en Facebook, con 64%, y en blog y otras redes sociales con 57%. Servientrega en Facebook tiene 61%, mientras Éxito alcanza 60% en Twitter. Para Argos, blog y otras redes representan 65%.

Metodología

Social Media Audit (SMA) es un indicador que permite evaluar de forma integral el uso de las redes sociales y blogs como canal de comunicación y marketing por parte de las marcas.

El indicador supone que el uso de redes sociales por parte de las marcas es mucho más que utilizar Facebook y Twitter para comunicar y fortalecer la marca. El indicador valora el uso de otras redes sociales importantes como canal de comunicación y marketing y reconoce los aportes de social media a otras áreas como son: servicio al cliente, ventas, innovación, operación del negocio y otros.

Los ejes evaluados para determinar el valor del indicador SMA de Invamer son:

Facebook

Twitter

Blog y otras redes sociales

Servicio al cliente y ventas en redes sociales

Variedad de contenidos

Estrategias de participación

Para calcular el valor único SMA de Invamer, cada eje tiene una ponderación de acuerdo con su importancia para las empresas B2C (empresas a clientes).

Para calcular cada eje se tienen en cuenta entre 2 y 9 variables que están ponderadas para medir el valor único del eje.

Solo se considera la gestión de las marcas en Colombia.

Utilizar el instrumento SMA de Invamer en una empresa para comparar la gestión integral de redes sociales con empresas de la categoría en el mundo, permite identificar en cuáles de los ejes se deben implementar estrategias para lograr una gestión en redes sociales de talla mundial.

Criterio de selección de las empresas: para seleccionar las empresas para la evaluación del indicador Social Media Audit de Invamer se tomó como base el estudio de Top Of Mind realizado por la revista Dinero en abril de 2015. Se seleccionaron las 52 empresas con mayor Top Of Mind, excluyendo medios de comunicación y empresas de internet.

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