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Medios tradicionales siguen reinando en el mercado de la publicidad

DineroDinero 14/09/2016
Medios tradicionales © Dinero Medios tradicionales

En términos generales las compañías colombianas reconocen que el país afronta una positiva revolución digital, pero lamentablemente aún no se atreven a ejecutar los cambios requeridos para aprovechar sus beneficios.

Así lo concluyó la investigación titulada: “El mundo digital: Retos y oportunidades para los anunciantes colombianos”, publicado recientemente por la firma especializada en el mercado de la publicidad IAB junto con Millward Brown Colombia.

Una de las cifras más interesantes que arrojó el informe es que la inversión en publicidad digital solo participa con el 14,4% en las cuentas totales de los anunciantes en Colombia. 

Esta cifra sigue siendo baja con respecto a la participación de medios tradicionales como la televisión o la radio, que abarcan el 42 y el 21% de la torta publicitaria del país, respectivamente.

Dicho informe fue elaborado con la participación de pequeñas, medianas y grandes empresas que tenían cierta experiencia en publicidad digital o que no hubiesen explorado nunca ese segmento de la comunicación.

La investigación señala que “los anunciantes reconocen que la publicidad y los medios han venido evolucionado” gracias a las nuevas tecnologías, cambiando así la relación entre el consumidor y la marca.

Sin embargo, eso no implica la ampliación del presupuesto destinado a publicidad digital, ya que aún existen limitaciones técnicas y barreras en la mentalidad de los altos directivos que no confían en esa alternativa.

“Las marcas se enfrentan al proceso de redefinir el conocimiento que tienen sobre los medios, sobre cómo alcanzar a sus audiencias, esto significa un cambio de pensamiento a nivel de organización y estrategia”.

La afirmación la hizo la directora ejecutiva de IAB, Olga Britto, quien considera que esta transformación “implica entender un nuevo lenguaje, apropiarse de las herramientas digitales y exige aprender a convivir entre el mundo offline y online”

En una entrevista concedida a Dinero la directiva precisó que los anunciantes prefieren mover los recursos de un área a otra (publicidad tradicional a nuevos medios) según la experiencia que hayan tenido.

Es así, que las compañías colombianas estarían dispuestas a restarle inversión a los medios tradicionales para destinarlos a anuncios digitales si comprueban (ellas mismas o a través de terceros) que dichos mensajes son más efectivos.

En este punto, el director del área de Client Management de Millward Brown Colombia, Diego Gallego, comentó que existen dos factores determinantes por los cuales los anunciantes deciden lanzarse o no al mundo digital.

Por un lado está “el conocimiento que tengan los anunciantes con respecto al ecosistema digital y qué tan relevantes son para ellos los medios digitales”, precisó el especialista.

Y argumentó que “si las marcas no quieren desaparecer tienen que empezar a entender cómo generar contenidos diferentes a los utilizados en los medios tradicionales”.

Para ello, según Diego Gallego, deben comprender el alcance de los distintos dispositivos y plataformas en el proceso comunicativo con sus clientes, así como la estructura que deben tener los mensajes para llegar de manera eficaz al público objetivo.

Sin embargo, Gallego lamentó que “las estructuras de los anunciantes en Colombia no están del todo adaptadas para volcarse al mundo digital”, ya que aún están estancadas en la comunicación tradicional y sus estrategias de mercadeo no han logrado evolucionar.

“El anunciante siente que el mundo digital va muy rápido y que montarse en ese tren ya es muy complicado”, lamentó el experto, al explicar que el mundo digital está abierto a todos y la clave está en adaptarse.

Esto no quiere decir, según coincidieron los expertos de IAB Colombia y Millward Brown Colombia, que las empresas tengan que volcar toda su inversión en los anuncios digitales sino encontrar el “mix” perfecto para llegar a su cliente.

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