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Sigue la buena racha de D1: Esta es su fórmula de éxito

DineroDinero 01/10/2016

La primera semana de septiembre la cadena de comercio D1 abrió su punto de ventas número 500 en el mercado colombiano, una cifra histórica para el sector de retail y, de paso, para el empleo en el país, pues ya genera 5.500 puestos de trabajo.

Sus cifras no dejan de sorprender: pasó de 251 puntos de venta en 2013 a 319 al cierre del 2015 y este año podría terminar con más de 520, pues cada mes abre en promedio entre 7 y 8 puntos nuevos.

En términos de ventas, Koba Colombia, dueña de la marca D1, ha duplicado su negocio cada año. En 2013 vendió $294.844 millones, un año después $591.000 millones, el año pasado $1,16 billones y este año podría sobrepasar los $2,2 billones, dice Carlos Arturo Londoño, presidente de Valorem, mayor accionista de D1, con 59% de la firma de retail.

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Pero su acelerada expansión no es la única noticia. La cadena, creada hace seis años en Medellín por un grupo de emprendedores extranjeros que en 2011 vendió una participación a Valorem –del Grupo Santo Domingo–, vive uno de sus mejores años como consecuencia del impacto que ha tenido su modelo de negocio en el centro del país.

Su llegada a Bogotá, que arrancó tímidamente hace un par de años y que en 2016 ha tenido su fase de mayor desarrollo, está transformando las cifras de consumo y generando nuevos hitos para el sector de retail y para los proveedores industriales del país.

Aunque en un principio algunos especialistas señalaban que el ingreso a la capital del país sería la verdadera ‘prueba de fuego’ para la cadena, pues podría verse afectada por la sofisticación de este mercado, acostumbrado a un mayor nivel de marcas y de exhibición, lo cierto es que el resultado ha sido sorprendente.

}Los locales de D1 mantienen su estructura original: espacios de entre 250m2 y 300m2 sin ningún tipo de decoración, exhibición espartana de productos en las cajas originales de fábrica –de donde se toman los productos–, cerca de 500 ítems que se ofrecen en todos los puntos por igual, pago solo en efectivo y locales que no ofrecen parqueadero. A cambio, el cliente obtiene productos de alta calidad y con precios que resultan inferiores hasta en 30% frente a otros competidores.

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La apuesta de bajos precios de manera permanente ha seducido al mercado al punto que esta cadena no necesita hacer ningún tipo de promoción para atraer nuevos clientes.

Mantener esta promesa de valor –de precios bajos– le ha implicado a la compañía llevar una elevada oferta de productos propios –cerca de 70%– y hacer un desarrollo de proveedores en un alto número de ítems, lo que de paso crea oportunidades muy interesantes para la industria local.

El modelo ha sido tan exitoso que a mediados de septiembre Abraaj Group, uno de los fondos dueños de Koba, vendió su participación –de menos de 20%– a Capital Group Private Markets, uno de los fondos europeos más poderosos, especializado en mercados emergentes.

Las ganancias

Un reciente reporte de Nielsen, la firma de análisis y medición de mercados, muestra que el segundo trimestre de este año ha sido ‘para enmarcar’ en D1. En este periodo, la cadena alcanzó su mayor nivel de penetración en hogares, con 35 puntos, 14 más que en el mismo trimestre de 2015.

El estudio destaca que los hogares que visitan D1 al mismo tiempo interactúan con otras cadenas debido a su limitada oferta –solo 500 ítems–.

Los productos que representan 80% del gasto que hacen los hogares en estas tiendas son la leche UHT, el papel higiénico, detergentes de ropa, carnes frías, aceites, atún, galletas, detergentes de loza, leche en polvo, jabón de tocador, chocolate de mesa, café molido, leche pasteurizada, margarinas, cereales listos y limpiadores.

Pero ¿de dónde viene el crecimiento? De acuerdo con el informe de Nielsen, Bogotá está impulsando el crecimiento de la cadena y ya en el segundo trimestre de este año superó el peso que tenía Medellín. La frecuencia de visitas a la cadena y su nivel de desembolso –pasó de $18.836 por ocasión en el segundo trimestre de 2015 a $24.543este año– son la clave.

También los hogares nuevos son responsables del crecimiento. De hecho, en el segundo trimestre de este año casi la mitad de los hogares que compraron en D1 eran nuevos –46%–, mientras que el 54% restante son retenidos, es decir, que siguen siendo fieles a la cadena.

La llegada de nuevos hogares compradores a D1 plantea otro interrogante: ¿quién está perdiendo participación?

El informe sugiere que 75% de lo que ha ganado proviene de ‘robarle’ participación a otros canales. Aunque por ahora se estima que la mayor pérdida de participación la tienen las tiendas, a futuro serán las grandes cadenas y los supermercados independientes los que podrían afectarse por la deserción de compradores.

Mientras el mercado busca rearmarse para enfrentar este fenómeno, los consumidores son los que ahorran. Solo el tiempo definirá el ganador.

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