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Así monté cinco restaurantes fantasma y morí de éxito en Deliveroo y Just Eat

Logotipo de El Confidencial El Confidencial 14/01/2018 Analía Plaza

A la cocina del Variopintos, especializado en setas y situado en una primera planta de la Carrera de San Jerónimo (a cinco minutos andando del Congreso de los Diputados en Madrid), le sobraba espacio y capacidad: en fin de semana llenaba, pero en muchas comidas de lunes a miércoles el local, con capacidad para setenta personas, se quedaba al 50%.

Esmeralda Domínguez (Soria, 1988) lo montó en 2013, poco después de licenciarse en Marketing y Gestión Comercial. "La localización fue arriesgada", explica. "Era céntrico, aunque en una primera planta y había que hacer subir a la gente. El alquiler compensaba: 3.000 euros frente a los 30.000 del local de abajo. Pensé que con técnicas de comunicación podría posicionarlo como sitio privado, pero era difícil llenarlo todos los días".

Un par de años más tarde, buscó cómo diversificar su negocio. "Tenía personal, así que dije: aprovechémoslo. Ya estaban la infraestructura, el local y los empleados. Solo había que contratar repartidores. Decidí probar el reparto a domicilio".

En 2015, los servicios de comida a domicilio eran ya muy populares en España y la guerra en el sector —Just Eat comprando SinDelantal, La Nevera Roja comprando Entuboca y Rocket Internet comprando La Nevera Roja— acababa de empezar: tras meses de guerra sucia, Just Eat terminaría adquiriendo La Nevera Roja en 2016 y monopolizando el mercado antes de la entrada de Deliveroo. Poco tiempo atrás, cuando aquello aún era incipiente, el que más tarde sería socio de Esmeralda, Darío, probó el modelo de "central de comidas": alquiló la cocina de un hotel, creó dos marcas sin local abierto al público —IloveNYfood y Arrocelia— y se especializó en el reparto de arroces y hamburguesas. "Fue al empezar Just Eat en Madrid. Aún estaban La Nevera Roja y Sin Delantal. Vendían Black Angus, una carne que aquí no se comercializaba", recuerda. "Él había experimentado con ese concepto y le había ido muy bien".

© Proporcionado por El Confidencial

Cuando en Variopintos apostaron por la venta a domicilio, sabían que la creación de varias enseñas —cada una de un tipo de comida, elaboradas en la misma cocina y sin necesidad de local real— podía funcionar. Empezaron con tres.

"Empezamos con Caprichos de Mamá, una marca con la misma comida que el restaurante pero adaptada a domicilio: los platos más comerciales y fáciles", relata. A través de un contacto, preguntaron a Just Eat cuáles eran los platos más vendidos de la plataforma para incluirlos en su menú. "Te llevas una sorpresa. Lo más vendido es lo más básico: patatas fritas, pan, croquetas... Nuestra mentalidad es de empresarios y dijimos: tenemos que hacer negocio. Porque la comida a domicilio es creciente, pero los márgenes son ajustados".

Lo siguiente fueron las hamburguesas bajo la marca NYC Soho Burger, que ya nada tenía que ver con el restaurante original. "Siguiendo la tendencia, entramos en las hamburguesas gourmet. Tuvo mucho más éxito que Caprichos de Mamá". Al poco, lanzaron la tercera: Tu Menú del Día y Tu Menú de Noche. Aprovechando la comida de Variopintos, crearon un formato de ocho primeros, ocho segundos, bebida y postre por 12 euros para reparto a domicilio.

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"La subida de pedidos fue grande", cuenta Domínguez. "El número de pedidos no es regular: los fines de semana y días de partido salen 100, pero un día cualquiera pueden salir solo cinco. Tu Menú del Día nos daba regularidad. Había oficinas que pedían diez menús, el Ayuntamiento pidió una vez veinte... Tuvo más éxito que los otros dos. ¿Éxito que es? Pues que hasta Just Eat nos regalaba cascos y cajones para las motos de los repartidores. A la gente le gustó".

Caprichos de Mamá, NY Soho Burger y Tu Menú del Día terminaron saturando la cocina del Variopintos original, que, al margen del negocio a domicilio en Just Eat, funcionaba de cara al público. Justo en esas, a finales de 2015, Deliveroo llegó a Madrid.

Cinco restaurantes (y ninguno abierto al público)

"Variopintos ya no daba abasto. Se saturó la cocina de tantos pedidos", continúa. "Y Deliveroo quiere más relación con el local y pide un restaurante físico. En ese momento, abrimos Zero. Lo trasladamos todo y lo montamos como central de restaurantes a domicilio".

Zero nació como restaurante a pie de calle en la calle Bordadores, 2, al lado de la Plaza Mayor. Fue un traspaso: esta vez, Domínguez se asoció con el dueño del local que había antes (un sitio de comida vegana al peso llamado Alma Food que no triunfó). Salvo para algunos eventos, Zero no abría al público: en la cocina de la segunda planta del local funcionaron simultáneamente las tres marcas que ya había montado en Just Eat (Caprichos de Mamá, NY Soho Burger y Tu Menú del Día) y otras dos similares creadas 'ad hoc' para Deliveroo (Caprichos Gourmet y New York Angus Burger).

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"Teníamos licencia de restaurante, pero no nos resultaba interesante ni rentable abrirlo al público. Vimos que la comida a domicilio crecía y que las hamburguesas a domicilio triunfaban, así que lo montamos como central".

¿Y qué decían las apps de todo esto? Las políticas de Just Eat y de Deliveroo son claras con el cumplimiento de la legislación: sus restaurantes deben tener licencia para evitar situaciones 'fantasma' de cocinas caseras que repartan a domicilio. Pero en el caso de varios restaurantes en un único local la línea no parece tan obvia y a sus sistemas de comprobación (visitas a los locales "una media de dos veces al año" en Just Eat y "ocasionalmente" en Deliveroo) se les puede escapar con facilidad.

La tendencia de espacios dedicados solo al reparto a domicilio es creciente: en Madrid ya hay restaurantes —como la hamburguesería Goiko Grill o los japoneses Kabuki y Go Sushing— que cuentan con locales de entrega y recogida. Y en una vuelta de tuerca más, Deliveroo está montando sus propias cocinas para que los chefs dispongan de ellas sin necesidad de un restaurante real. La idea ya funciona en Londres en forma de barracas —los contenedores-cocina se llaman Roobox y cabrean a los vecinos que los sufren—, pero aún no tiene fecha de lanzamiento en España.

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"Deliveroo no permite tener dos restaurantes virtuales en un mismo espacio, aunque ellos sí lo hacen en Londres", apunta Domínguez. En el caso de sus restaurantes, "conocían Zero. Al principio no tenían muy clara la estrategia y eran nuevos en el mercado español, así que lo aceptaron. Luego quisieron cambiar las condiciones del contrato y nosotros no lo aceptamos, porque por un pedido de Deliveroo teníamos veinte de Just Eat".

Deliveroo mantiene las URL de las marcas que crearon para ellos (Caprichos Gourmet y New York Angus Burger), con el mismo teléfono y dirección. Desde la empresa afirman que "detectaron" el duplicado 'fantasma' gracias a su protocolo. Just Eat asegura que "se asigna una sola máquina de pedidos por restaurante y se incluye en la plataforma con una sola entrada o perfil". "Como el restaurante Variopintos estaba en La Casa de Soria [una asociación de sorianos] y los pisos se correspondían al 1ºA y 1ºB, pusimos esa diferencia en la dirección", añade la dueña. Las URL (Caprichos de Mamá, NYC Soho Burger y Tu Menú del Día) indican que los restaurantes ya no están disponibles en la plataforma, pero que en su momento sí lo estuvieron.

Si fue un éxito, ¿por qué no continúan con ello?

A finales de 2016, dos años después de empezar, Domínguez y su socio cerraron todas las marcas de comida a domicilio. En mayo de 2017, dejaron definitivamente la hostelería.

"Los pedidos seguían aumentando, pero el margen no merecía la pena para el trabajo que suponía. Eran momentos de locura: la máquina no daba abasto, no paraba de sacar tickets".

Eso por un lado. Por otro, la difícil gestión de los repartidores, que en Just Eat corren a cargo del restaurante y en Variopintos (y resto de restaurantes 'fantasma' asociados) empezaron como trabajadores en nómina. "Luego decidimos que fueran autónomos, porque en una empresa tan pequeña no puedes soportarlo: si un repartidor tiene un accidente y una baja, entras en pérdidas. Pactábamos un fijo (1.000 euros al mes) más las propinas que sacaban. Pero es la parte más complicada. No tienen formación. ¿Y cuándo hay más reparto? Los domingos. ¿Y quién quiere trabajar un domingo? Pues no tanta gente".

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"Siempre teníamos que estar alguno de los gerentes controlando todos los pedidos, porque no puedes dejar salir un pedido sin comprobarlo: te arriesgas a una crítica de un cliente y no tienes capacidad para reaccionar", continúa. "Esa persona está esperando su cena, es mucho más exigente. Si le llega frío o algo diferente a lo que ha pedido, es mucho cabreo e impotencia".

"Dejarlo fue una decisión personal. Es una pena y se le puede dar una vuelta, pero ya teníamos otro negocio: consultoría de inversión. La comida a domicilio renta, pero no merece la pena para el trabajo que supone", cuenta. Haciendo cuentas: el alquiler de un local en el centro (el de Bordadores, por ejemplo) son 2.700 euros mensuales, más dos personas en cocina (3.500 euros) más dos repartidores (2.000 euros) hacen un total de 8.200 al mes, a los que hay que sumar el resto de gastos fijos (unos 3.000) y variables (materia prima y comisiones a las plataformas de venta, Just Eat y Deliveroo).

"Si facturas 20.000, puedes ganar entre 2.000 y 5.000 mensuales. Es un sueldo. ¿Me merece la pena por todo este sacrificio? No".

Un 'rider' de Deliveroo cruza París en abril de 2017. (Charles Platiau / Reuters) © Reuters Un 'rider' de Deliveroo cruza París en abril de 2017. (Charles Platiau / Reuters)
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