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Banca y redes sociales: el caladero para pescar nuevos clientes

Logotipo de Bolsamanía Bolsamanía 11/02/2017 Marta Gracia

Las redes sociales han irrumpido en nuestra vida diaria para siempre. Y han venido para quedarse. Todos los sectores quieren sacar el máximo partido de ellas. Incluso los bancos. Buen ejemplo de ello es que las entidades se están adentrando en este mundo para tener nuevos clientes y, sobre todo, para acercarse a las nuevas generaciones y contar con ellas como clientes.

CaixaBank ha ido más allá y ha lanzado el primer chatbot del sector financiero a través de Facebook Messenger. Lo ha hecho a través de su marca sólo móvil imaginBank. Según han explicado desde la entidad, este servicio permite a los clientes dialogar para conocer qué ofertas y promociones tienen a sus disposición y cuáles se adaptan mejor a sus intereses.

Hay unos 30.000 chatbots en funcionamiento en distintos sectores en todo el mundo, aunque en el ámbito financiero las experiencias son puntuales, como esta de imaginBank de CaixaBank. Leyre Cabañas, marketing manager de Brandwatch, señala que una estrategia inteligente en redes sociales es fundamental en un sector en que las relaciones con los clientes evolucionan constantemente y la nueva competencia es poco convencional.

De hecho, añade que con la digitalización de los servicios que están llevando a cabo los bancos, “están quedando atrás los días en los que la gente elegía un banco según la sucursal que tenía más cerca, o contaba con el personal más amable y servicial”. Por esto, asegura que el uso de las redes sociales puede ayudar con el desafío de cómo ofrecer tanto conveniencia como un servicio personal a los consumidores de estos servicios.

CÓMO MEJORAR CON LAS REDES SOCIALES

Lo primero que tiene que tener en cuenta una entidad bancaria a la hora de adentrarse en las redes sociales es que tiene que hacer una investigación previa que le de información: “en qué canales está el público online al que queremos llegar, puede llevarnos a malgastar tiempo y recursos”, puntualiza Cabañas.

Una vez hecha esa investigación, el banco deberá elegir la red social adecuada para conseguir su objetivo y acercarse más a sus clientes. “Debemos tener claro los objetivos que queremos alcanzar y cómo se van a medir los resultados de nuestra estrategia en redes”, comenta Leyre Cabañas. Hay que tener en cuenta que cada incursión a la red social no tendrá el mismo éxito, es decir, no es lo mismo una campaña en redes para mejorar la imagen de marca que otra que busca que los usuarios se descarguen un app.

De esta manera, los bancos pueden usar las redes sociales para gestionar su reputación, observar las tendencias y detectar las crisis potenciales; comparar su rendimiento con el de la competencia y monitorizar su aumento de presencia (share of voice); dar seguimiento al impacto de las campañas online y offline; comparar la opinión pública sobre los diferentes tipos de productos, como las hipotecas y los préstamos, para desarrollar productos más populares; y realizar un análisis cualitativo más detallado de las principales tendencias entre sus públicos objetivo y en el entorno económico más general.

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LAS NUEVAS GENERACIONES Y LAS REDES SOCIALES

Las nuevas generaciones tienen en las redes sociales sus mejores aliados. No sólo los millennials (nacidos desde 1980 hasta 1996, más o menos), sino que las generaciones anteriores también están cada vez más atentos a estas aplicaciones. Sin embargo, la generación Z o ‘i-gen' (nacidos a partir de 1996) no ha conocido el mundo antes de las redes sociales, por lo que ven que es la manera normal de relacionarse con el mundo.

Leyre Cabañas explica que el sector financiero debe reconocer esta realidad y ajustarse a ella si quieren llegar al público más joven. “Captar su atención va a ser un reto entre tanta competencia, por eso las campañas más creativas y que se ajusten a los formatos que ellos más utilizan, como el móvil, tendrán más posibilidades de triunfar”, asegura.

LOS BANCOS YA EMPIEZAN A VER EL MERCADO

El chatbot de CaixaBank supone un paso adelante para que el sector financiero siga por este camino. Desde la entidad catalana explican el objetivo es que el cliente pueda interactuar con imaginBank y tener la información de forma rápida e “incluso divertida”.

Las mismas fuentes de CaixaBank apuntan que actualmente los chatbots son una solución fantástica para tareas muy concretas y para cubrir la necesidad de un cliente de manera rápida, sin salir del entorno en el que ya se está hablando con los amigos o los compañeros de trabajo. Posiblemente, “muchos encontrarán mucho más cómodo agregar o iniciar una nueva conversación con una empresa en formato bot que navegar por la web hasta encontrar lo que se necesita”, añaden.

Así, las redes sociales que utiliza imaginBank son Facebook no solo como red social en la que transmitir contenido a sus seguidores (que ya son más de 65.000), sino también como plataforma de servicio. “Allí tenemos un canal de atención al cliente, la posibilidad de consultar la cuenta de imaginBank con My imaginBank y otras aplicaciones que nuestros clientes utilizan de forma regular”, comentan.

Otro ejemplo de banco 2.0 es ING, que basó su crecimiento en España por vías poco tradicionales (contaba con escasa sucursales físicas en el país). Elisabeth Lindon, directora de Chat y Redes Sociales de ING, señala la importancia de estos servicios para la comunicación entre clientes y la entidad. “En el banco siempre hemos apostado por mantener un diálogo constante con nuestros clientes en los canales en los que estos están presentes, es por eso que decidimos lanzar nuestro perfil de Facebook en diciembre de 2010 y de Twitter en marzo de 2011, y a día de hoy tenemos 236.000 y 40.000 seguidores respectivamente en estas dos redes”, apunta Lindon.

Actualmente, tal y como comenta, se trata de una relación muy activa, puesto que, en línea con la filosofía de la entidad, “para nosotros es muy enriquecedor el feedback que recibimos de nuestros seguidores a través de estos canales”. Explica que los comentarios en redes sociales nos ayudan a mejorar y a conocer sus necesidades y nos permiten implementar mejoras en nuestros servicios e incluso crear nuevos.

De hecho, tal y como explica la directora de Redes Sociales, en ING han creado campañas y acciones de marketing solo para los seguidores en redes sociales como el ‘Plan soñalista', anuncio que sólo se podía ver en la página web y redes sociales de ING. Los usuarios pueden ponerse en contacto con ING a través de las redes sociales en las que está presente como Facebook y Twitter. El banco ha desarrollado una relación digital con sus clientes y les ofrece respuesta tanto en abierto como en mensajes privados a través de estos canales.

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