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Cómo adaptar un producto a los gustos de cada país

Emprendedores Emprendedores 23/03/2016

Cómo adaptar un producto a los gustos de cada país © Copyright © 2016 Hearst Magazines, S.L. Cómo adaptar un producto a los gustos de cada país

Aunque a veces no nos demos cuenta, España es una potencia mundial en el sector de la alimentación. El segmento de la confitería -caramelos y chicles- no es una excepción. Según los datos de la asociación Produlce, somos los primeros productores de caramelos y chicles de Europa. Dentro del sector hay grandes multinacionales –Mondelez, Chupa Chups, Wrigley, Trolli, Haribo–, pero una empresa familiar como Vidal Golosinas no ha dejado que estos grupos le hagan sombra, consolidándose como el primer productor nacional. Además, es unos de los mayores exportadores de nuestro país.

“Los cincuenta años de vida de Vidal Golosinas son la historia de una empresa que nació como un sueño familiar realizado con esfuerzo, constancia y mucho trabajo. Y nos hemos convertido, años después, en una importante empresa internacional con presencia global y unos datos que nos posicionan como referencia en el panorama empresarial. Lo que nació como un proyecto modesto en el patio familiar se ha transformado en una compañía fuerte, cuyo volumen de ventas fuera de nuestras fronteras supera el 70% de su facturación y está presente en más de 80 países”, explica Francisco Hernández Vicente, presidente de la compañía.

Endulzando el mundo

Vidal se ha convertido en una de las compañías del sector que más exportan, junto a Chupa Chups y a Fini. De hecho, la venta internacional supone casi tres cuartas parte de su facturación. Aunque ya tenía presencia en el extranjero antes del comienzo de la crisis, la coyuntura económica ha incidido en la profundización de su expansión internacional.

A principios de los setenta, comenzó a exportar a países como Alemania, Inglaterra, Suiza o Bélgica. Pero el primer gran paso se dio en 1975, cuando la compañía adquirió el 50% de la inglesa Ashlyn Confectionery, que diez años después se transformaría en Vidal Confectionery UK. Y en 1995 se instaló en Portugal.

© Proporcionado por Emprendedores

El salto definitivo, sin embargo, ha llegado en la última década, con la puesta en marcha de sucursales en Italia (2005), Francia (2006), Alemania (2009), EE UU (2010) y Escandinavia (2013). Y está estudiando la posibilidad de asentarse en nuevos destinos.

Además de estos mercados, en los que tiene filial y plataforma comercial y logística propia, Vidal está presente en casi todo el mundo, llegando a 80 países.

A cada país su sabor

La empresa cuida con mimo su negocio internacional, adaptándose a lo que pide el cliente en cada lugar. Gracias a este especial cuidado, ha descubierto curiosas inclinaciones de los consumidores de cada país. Por ejemplo, en Francia gustan especialmente los sabores ácidos y con ‘pica-pica’. En los países nórdicos prevalece el gusto por el salmiak, una sustancia que aporta matices salados a las golosinas, usándose sobre todo en el regaliz negro. Además, las ‘chuches’ se toman como snack o aperitivo junto al consumo de bebidas alcohólicas.

En Alemania y en otros países de Centroeuropa destaca la preocupación por los valores añadidos y funcionales, prestando atención a la incorporación de zumos de frutas, vitaminas, colorantes naturales, etc. Por otro lado, en EE UU la diferenciación no viene tanto de los gustos como del hábito de consumo, vinculado a determinadas celebraciones y épocas del año, como Halloween, Navidad, Pascua o San Valentín. Vidal se ha adecuado creando artículos estacionales para satisfacer la demanda específica de esas fechas.

Pese a la importancia de la exportación, el mercado nacional sigue teniendo un gran peso. “Contamos con 350.000 puntos de venta sólo en España”, asegura el presidente. Sus productos se pueden comprar tanto en súper e hipermercados –distribución moderna– como en el denominado ‘canal impulso’ –tiendas de frutos secos y golosinas–.

Además, la compañía ofrece venta directa a través de su tienda online. Y completa su facturación con la fabricación de golosinas para marcas de distribuidor.

Producción local

Toda la producción de la compañía sale de sus fábricas en nuestro país, desde donde abastece al resto de mercados. Cuenta con instalaciones productivas en su sede central de Molina de Segura (Murcia), pero el grupo también participa en la fabricante Candy Spain, emplazada en Hellín (Albacete). Asimismo, tiene presencia en la distribuidora de golosinas Gluck & Sweet.

Vidal tiene capacidad para producir 50 millones de unidades diarias y ofrece 1.500 referencias distintas, que se reparten en cinco categorías: caramelo de goma, regaliz, marshmallow –la típica ‘nube’–, caramelo y chicle. Se trata de productos en los que es muy importante ofrecer una amplia variedad, que satisfaga a todos los consumidores. Y hay que saber despertar el interés. ”Hemos tenido siempre presente la importancia de sorprender a nuestros consumidores y escuchar sus necesidades”, señala Hernández Vicente.

Inspiración internacional

Además, la compañía siempre ha estado muy atenta a la evolución de su entorno. Ya en 1971, cuando el resto de las empresas de su sector apenas miraba qué pasaba fuera de aquí, Vidal fue la primera compañía española que participó en la feria ISM de Colonia (Alemania), referente mundial. Y en 1997 fue la primera española que expuso en la Sweet & Snacks Expo de Chicago (EE UU). Desde entonces, no ha fallado ni un año a estos encuentros.

Este interés por la innovación se ha materializado de diversas formas.

Catálogo dinámico. “Cada año sorprendemos con más de una veintena de novedades que nos permiten distinguirnos claramente ante nuestro cliente, que aprecia esta preocupación”, anota el presidente. Esto implica ser pioneros en muchos sentidos. Por ejemplo, en 1980 adaptó tecnología militar para usarla en las cámaras de secado empleadas en la elaboración de golosinas.

Búsqueda nuevos públicos. Además de las golosinas tradicionales, la empresa ha trabajado en la ampliación de su target hacia el público adulto, con productos como chicles sin azúcar, caramelos balsámicos, caramelos lácteos…

Atención al packaging… La novedad no se limita al producto, sino a todo el conjunto, en el que la presentación tiene una gran relevancia. En 1975, patentó el primer tarro de plástico para exponer sus golosinas, un avance que ‘dignificó’ el producto.

…y a la mercadotecnia. Ya en sus inicios, Vidal pasó del método tradicional de venta de golosinas al peso a la comercialización por número de unidades, ‘individualizando’ el producto. Además, al poco de nacer, empezó a vender caramelos con palo que incorporaban un globo de regalo.

Más adelante vendrían sus chicles y caramelos con calcomanías, pegatinas, juguetes, etc. Incluso recurrió a promociones indirectas. Por ejemplo, en los años setenta, con los chicles Ringo se podían acumular puntos canjeables por electrodomésticos, menaje o televisores.

‘Chuches’ kosher y halal. Hace ya casi 20 años que descubrió que en el mercado había cierto ‘vacío’ en las necesidades de las comunidades judía y musulmana. Entonces, desarrolló sendas líneas de productos respetuosos con los preceptos religiosos de cada confesión: kosher para el público judío y halal para el musulmán. Entre ambas, suman ya cerca de 300 referencias de producto. Tiene el certificado de Conformidad Halal y hace cuatro años obtuvo la certificación oficial Kosher.

" Una historia de indios, vaqueros, 'nubes' y 'melones'

Aunque tal vez no seamos conscientes de ello, las golosinas Vidal nos han acompañado prácticamente desde siempre.

Chuches con regalo. En los años sesenta, fueron muy populares sus golosinas con calcomanías de actores y cantantes o de equipos de fútbol. Pero quizá sean más recordados los juguetes que venían con sus ‘chuches’, como las figuritas de plástico –de indios y vaqueros, soldaditos, vikingos…-, las canicas, etc. Y en los setenta, llegarían los ‘movigramas’ de la Familia Telerín o los chicles Hippy 2000 y sus pegatinas con caricaturas de Ibáñez, –‘padre’ de Mortadelo y Filemón–.

Las primeras novedades. A principios de los años setenta, Vidal fue la primera compañía española en fabricar de manera industrial caramelos de goma y chicle grageado y espumoso con y sin chocolate.

‘Melones’ de chicle. Esta creación, del año 1977, fue una completa innovación, tanto por el lanzamiento de un sabor inédito en el mercado como por su textura, completamente diferente a lo que se vendía entonces. Aún sigue siendo una de las golosinas más vendidas y apreciadas.

‘Ladrillos’ y regaliz en continuo. En 1979, Vidal fue la primera empresa en fabricar regaliz y geles dulces en proceso continuo. Tres años después, presentó los ‘ladrillos’ de regaliz, todo un clásico del sector. La compañía es un referente absoluto en este segmento, con marcas como Dulcipica y Dulcitar.

Marshmallows rellenos. En la década de los 90, lanzó este producto que combina la típica ‘nube’ con un relleno de gelatina de frutas. La familia del marshmallow, con la marca Cotone Dolce, cuenta con una veintena de referencias.

Otros éxitos. Algunas creaciones destacadas de los noventa fueron los chicles en stick rellenos de efervescente, los chicles grageados rellenos de líquido, los caramelos de goma rellenos –Rellenolas– y los caramelos de goma con sabores frutales –Softfruit–. Su último gran lanzamiento son los Footballs, balones de chicle grageado.

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