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¡Yo también quiero! Qué hay detrás de la fiebre de las listas de espera de belleza

Logotipo de Vanitatis Vanitatis 31/05/2017 Marita Alonso

No estar en la lista de invitados de la fiesta del momento es tan terrible como no estar en la lista de espera del producto de belleza más deseado. Seguro que te ha ocurrido. El titular 'La nueva base de maquillaje 'x' tiene una lista de espera de más de 10.000 personas' hace que te lances sin control a husmear de qué se trata el preciado producto. Lo quieres. Es más: lo necesitas. Aunque tengas diez bases en tu tocador (un momento, ¿tienes tocador?). No sabes si es bueno e incluso desconoces la razón por la que hay otras 10.000 personas en tu misma situación, pero sin saber cómo, te has tirado de cabeza al pre-order. Ahora son 10.001 las personas que en unas semanas tendrán su maquillaje en casa. Ese que dicen “hace maravillas” y que “va a cambiar tu rostro”. Pero un momento: ¿quién demonios lo dice? Da igual: todo el mundo lo quiere y solo por eso, tú también. El FOMO beauty (el 'fear of missing out', esa angustia de no enterarte de qué es lo último de lo último) es el responsable de hacer de un sérum, una máscara de pestañas o una base de make up el nuevo Birkin de Hermès. Y, cuidado, este fenómeno parece que va para largo.

Pasión por las listas

Cuando se supo que el esmalte de uñas que Uma Thurman llevaba en 'Pulp Fiction' era el Rouge Noir de Chanel, las compras se incrementaron de forma espectacular. Tanto que fue justo en ese momento en el que las listas de espera hicieron aparición. Algo similar ocurrió cuando Sara Carbonero confesó que su labial preferido era Dragon Girl de NARS. Semanas antes de que Harrods pusiera a la venta la máscara de pestañas de Givenchy Phenomen'Eyes, miles de compradoras se apresuraron a pedir la suya. ¿La razón? La investigación online que hoy prima entre millennials había dado voz a la noticia de que se había convertido en el bestseller indiscutible de Sephora en América y en Francia. Tenía que ser una máscara especial, ¿no?

El sérum Dream Tone de Lancôme se hizo con una lista de espera de más de 14.000 personas una semana antes de que saliera a la venta. Pero cómo no iba a ser así: según 'The Times', tanto Naomi Campbell como Sarah Jessica Parker tenían ya el suyo en casa. Y ellas no hacen posts patrocinados en sus redes como las blogueras de turno, así que los datos tenían que ser ciertos, ¿no?

La crema antienvejecimiento Cult51 consiguió de la noche a la mañana que 5.000 mujeres desearan tenerla a toda costa. Se decía que contenía los ingredientes más caros del mercado. La magia del mundo online es que un titular con fuerza o una declaración pegadiza de un influencer puede hacer que un producto de belleza sea el más deseado. Porque si alguien te dice que una crema tiene los ingredientes más caros del universo y si encima una bloguera asegura usarla, no puede ser falso, ¿no?

La firma The Ordinary lanza The Coverage Foundation, una base de maquillaje que tiene más de 50.000 personas en lista de espera. Su precio ronda los 6,50 euros y si algo es más atractivo que poder hacerte con un Birkin, es saber que ese Birkin (o ese supuesto Birkin, porque en el terreno de la belleza exprés no hay un histórico que demuestre que ese producto es realmente imprescindible) cuesta menos de 10 euros. Nadie había probado la base de maquillaje en cuestión, pero 50.000 personas no podían estar esperando en vano, ¿no?

Las razones de nuestra obsesión

Emily Weiss cuenta con una firma de belleza nacida a raíz de un blog, 'Into the Gloss​'. Dos de los productos de su marca, Glossier, tienen una lista de espera de 10.000 personas. Esta eterna espera se repite con las cremas antiageing The Nº7, con los sérums de Restore & Renew y con decenas de productos de belleza. Pero un momento. Si todos son tan buenos como se dice, ¿por qué seguimos estando más cerca de protagonizar 'Feud' que 'Glee'? ¿Acaso estamos ante el 'mucho ruido y pocas nueces' del mundo beauty?

“Las listas de espera generan atención sobre un producto gracias al push online y al boca a oreja. Logran que los consumidores estén dispuestos a pagar por adelantado y a esperar seis semanas para tener su objeto de deseo”, explica Maria Hatzistefanis, fundadora de Rodial, que lanzó un servicio exfoliante de efecto rejuvenecedor que se hizo con una lista de espera de más de 900 personas.

Lo habitual es que muchas marcas produzcan cantidades muy bajas y empujen el producto a través de sus redes sociales, con influencers y meticulosas estrategias de relaciones públicas involucradas. Cuando el producto se agota, este deseo permanece y entonces nace la lista de espera que cierra el círculo.

Por supuesto, el papel de las influencers es cada vez más relevante en el terreno de la belleza. De promocionar bolsos han pasado a convertirse en embajadores de firmas beauty. Jessica Goicoechea y Dulceida anuncian las bondades de los labiales de Rimmel London en sus redes sociales y es difícil no seguirlas sin terminar haciendo clic en la firma que anuncian.

© Externa

Para las marcas, las listas de espera pueden ser un auténtico triunfo asegurado. Si 200 personas se apuntan, lo habitual es que unas 160 compren el producto cuando vuelva a estar a la venta. Para lograr responder al deseo de esas otras personas que no se sumaron al 'waiting list', pero que ansían el producto, se incrementa el número de unidades a producir. En realidad se trata de jugar con la mente del consumidor: siempre queremos lo que no podemos tener.

Las listas de espera no prometen que el producto a perseguir sea el mejor del mercado, pero sí que son los más deseados y los más inalcanzables. Y el FOMO, a veces, es más fuerte que la razón.

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