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¿Están las influencers infringiendo la ley?

Logotipo de Grazia Grazia 15/08/2017 Victoria Plaza

“Mamá, de mayor quiero ser influencer”, es una frase que comienza a ser común entre los niños, especialmente ahora que podremos matricularnos para estudiar la carrera de instagramer (sí, en serio). Ha ocurrido en Shanghái, concretamente en el Yiwu Industrial and Commercial College, una escuela pionera en enseñar a sus alumnos las claves para triunfar en las redes sociales. Y es que siendo ya una profesión en toda regla y teniendo a nuestra disposición estudios que cursar, no hay duda de que el fenómeno parece ser imparable.

Las cifras hablan por sí solas: Chiara Ferragni, que acumula ya los 10 millones de seguidores en Instagram y tiene tienda de su propia marca, emplea a 30 personas y factura más de 10 millones de dólares al año. Un producto de belleza, un vestido, un accesorio… cualquier cosa que la italiana muestre a sus fans a través de las redes se agotará en las tiendas en pocos días.

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La italiana ha inventado el trabajo de sus sueños. © Getty Images

Sin embargo, este modelo publicitario podría tener los días contados, al menos como lo hemos visto hasta ahora. La Federal Trade Comission (FTC), el organismo regulador de la publicidad en Estados Unidos, ya ha puesto medidas para frenar la publicidad encubierta en redes sociales, obligando a escribir en sus post los hashtag #ad #advertisement o #sponsored, que nunca podrían sustituirse por palabras de agradecimiento a la marca, como se venía haciendo hasta ahora. En Australia también han tomado medidas multando con hasta un millón de euros, no solo a las influencers que recomienden un producto sin avisar de que les han pagado por ello, sino también a las firmas con las que llegan al acuerdo.

Las alarmas saltaron con el contrato que firmó Aimee Song con la firma cosmética Laura Mercier por valor de medio millón de dólares y por el cual la influencer se comprometía, entre otras cosas, a promocionar sus productos en las redes sociales. Así lo hizo Aimee solo que sin decir ni mu sobre esta colaboración. Un año después de aquello, todos sus post patrocinados van acompañados del hashtag #ad.

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¿Hasta qué punto un simple ‘#ad’ es suficiente?

Pero, ¿qué ocurre en España?

Aunque no hay una ley que regule el caso concreto de las redes sociales, tanto la Ley General de Publicidad como la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Servicios de Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico prohiben la publicidad encubierta, es decir, aquella que no es fácilmente identificable como tal por un consumidor medio. Sin embargo, estamos equivocadas cuando pensamos que la infracción se produce porque la influencer recibe dinero.

No es así. Lo relevante no es que haya habido una retribución económica o en especie que, además puede ser imposible de demostrar, sino que el objetivo de la comunicación sea promover la compra del producto. Es decir, no importa que le hayan pagado 1.000 ó 20.000 euros, ni que la compensación por el post sean unas zapatillas, lo que importa es si la publicación se ha hecho por la relación con la marca o en nombre propio. Lo importante, y mientras no se regule de otra manera más específica, es que quede claro que el mensaje no parte de la voluntad del influencer, sino que hay un motivo comercial detrás de la publicación. Porque en un soporte tan nuevo y confuso, es fácil que los followers no se estén dando cuenta de que en realidad la recomendación de la instagramer es un anuncio publicitario en toda regla.

Da igual que la compensación por el post sean 10.000 euros o unas zapatillas, lo que importa es si la publicación se ha hecho por la relación con una marca o en nombre propio.

Cuando una influencer se niega a avisar de que su contenido está patrocinado, no solo corre el riesgo de pagar una cuantiosa multa (que podría ser de sobra saldada con los ingresos que percibe), sino que además se está jugando su reputación e imagen, porque los cimientos sobre los que las instagramers construyen su marca se basan en la credibilidad que tenga para sus followers.

En este sentido, Collage Vintage es uno de los mejores ejemplos de transparencia. La influencer ha sido una de las primeras españolas (si no la primera) en especificar a sus fans cuáles son las imágenes por las que ha cobrado a través del hashtag #ad. Es decir, que cuando veas ese hashtag en alguno de sus post no significa que lo que lleva puesto se lo hayan regalado (eso ya es otra historia), sino que ha cobrado dinero por anunciarlo en su perfil de Instagram.

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Afortunadamente, las buenas prácticas publicitarias también han llegado a las reinas de Instagram. Kim Kardashian (con más de 100 millones de seguidores), su hermana Kendall Jenner (82 millones) y Selena Gómez (124 millones) avisan cada vez que han pasado por caja. Por cierto, esta última es la que más dinero gana por post patrocinado, hasta 550.000 dólares por una una publicación.

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Esta, además, fue la foto que le hizo batir récord de likes en la red social de la camarita.

Y para ponérselo más fácil (y cubrirse las espaldas en este embrollo) Instagram ha lanzado una etiqueta que coloca la frase “Paid partnership with…” y el nombre de la marca, en la parte superior de la imagen, junto a la foto de perfil. Además, esta nueva herramienta hace que las marcas tengan acceso directo a las estadísticas del post, y saber así cómo está funcionando. Aunque de momento casi nadie la usa: prefieren escribir las letras #ad, quizás para que no llame tanto la atención. Aunque la ley en Estados Unidos es clara: el hashtag que avisa del patrocinio no puede esconderse entre otros y debe situarse al principio del comentario de la imagen.

Eso de momento les da igual a muchas (que no sabemos si acabarán pagando una cuantiosa multa), en España, por ejemplo, Blanca Suárez se niega a comunicar a sus más de un millón y medio de followers que muchas de fotos las sube por business. El ejemplo más claro está en las que la actriz se come un helado Magnum, marca de la que casualmente es imagen, haciéndonos creer que es justo lo que apetecía en ese momento. O cuando Paula Echevarría nos enseña su Samsung Galaxy, que puede que luego ni use (es una suposición, no sabemos dónde whatsappea), o un sinfín de productos cosméticos que no sabemos de dónde salen. Así que mucho cuidado con lo que ves a diario en tu móvil, no todo es tan real como pensabas.

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En España no hay todavía una ley concreta que regule esto y las influencers se amparan en ello para no dejar claro qué es publicidad y qué no.

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