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El negocio de revender (online) las colaboraciones de grandes firmas para H&M

Vanitatis Vanitatis 15/11/2016 Marita Alonso

Tan solo habían pasado un par de segundos de la apertura de las puertas de H&M cuando encontramos a la venta en Wallapop prendas de la colecciónde Kenzo bajo el reclamo 'agotado en tienda'. Nos ponemos en contacto con el vendedor y nos explica que tras una madrugada acampado a las puertas de la tienda del titán sueco, colgó el anuncio la noche anterior. Pero poner a la venta piezas que ni tan siquiera están en el armario del revendedor es algo habitual. Dos semanas antes del lanzamiento de la colección, algunas de estas aparecían en eBay por un precio siete veces superior al oficial. Los revendedores se encargaban de preguntar a los interesados la talla que precisaban y advertían que las prendas se enviarían el día en que la colección saliera a la venta. Nunca antes. Es decir, el comprador pagaba para que un tercero hiciera cola y saciara así sus deseos. Cobrar cientos de euros por acampar unas horas no suena tan mal, ¿verdad?

El negocio de la reventa de las colecciones que H&M realiza con diseñadores de renombre es cada vez más acusado.Fashionista.com indicaba que algunos neoyorquinos se habían gastado 5.000 dólares enla colección de Alexander Wang x H&M,dejando claro que muchos de ellos habían comprado con el objetivo de revender las piezas. Conscientes de esta realidad, desde el gigante sueco aclaran que solo se puede comprar una unidad por diseño (en la colaboración anterior a la de Kenzo se podían comprar dos unidades por prenda), aunque, por supuesto, no pueden controlar lo que sus clientes hacen con sus compras.

La cofundadora de Vestiaire Collective explica a 'Fashion Telegraph' que en su web hay un gran interés a día de hoy por las colaboraciones de Isabel Marant y Balmain. El 'site' cuenta con unas 600 prendas de la colección de Marni para H&M y 700 de la colaboración de Lanvin, que hoy cuenta con mayor demanda que cuando se lanzara la acción en el año 2010. En la web ya hay 42 artículos de Kenzo x H&M a la venta, entre los que destaca el abrigo de cuero con pelo rosa palo de la colección (cuyo precio original es de 299 euros y se vende por 562 euros) o las sudaderas de 39,95 euros, a la venta por 180 euros.

Hasta la fecha, la colección más exitosa ha sido la de Balmain. El dominio de su director creativo, Olivier Rousteing, de las redes sociales hizo que la publicidad 'online' de la colección se multiplicara por cien. La chaqueta de perlas con la que posó Kendall Jenner en la campaña, la pieza estrella de la colección, se agotó en cuestión de minutos en tienda (su precio era de 500 euros). A los 45 minutos ya se vendía, con sus correspondientes pujas, por 5.000 euros en eBay. Lo sorprendente es que hay prendas que se han vendido por precios superiores en reventa de lo que cuestan las originales, colaboraciones 'low cost' al margen. 

Imagen de la campaña publicitaria de la colección de Balmain x H&M © Proporcionado por Glamouratis Imagen de la campaña publicitaria de la colección de Balmain x H&M

Es decir, los compradores podían haber comprado una pieza de calidad superior a la que han comprado. Y esta vez no se trata de caramelitos esnob, esas prendas de precio asequible que se adquieren porque sirven para presumir de llevar una marca concreta, porque mientras que los gorros de lana de Balmain x H&M, cuyo precio rondaba los 20 euros, se agotaron en cuestión de minutos (y se terminaron por vender por 150 euros en webs como Wallapop), las gorras de 39,95 euros de Kenzo x H&M todavía se pueden comprar en las tiendas, contra todo pronóstico. 

La magia del 'sold out'

La magia de la colaboración con Kenzo radica en que el logo visible de las prendas es el de la propia firma. "Todo lo que hemos hecho para esta colección va a ser un artículo de coleccionista. Nada de ello es una repetición de cosas que hayamos hecho antes. Todo es exclusivamente para esto y exclusivamente para H&M", declara Humberto Leon. Comprar una sudadera con el logo del tigre de Kenzo por 39,95 euros es muy apetecible. Hacerlo por 180 euros, teniendo en cuenta que la original de la casa francesa cuesta 205 euros, no tiene tanto sentido. Pero ahí radica el fenómeno de la reventa: en saber que tienes una prenda que se ha agotado. Las de Kenzo siguen disponibles en todos los colores. Las de Kenzo para H&M, en cambio, solo en webs de reventa. Porque ser un 'fashion victim' repercute, ante todo, en la cartera. 

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