Al utilizar este servicio y el contenido relacionado, aceptas el uso de cookies para análisis, contenido personalizado y publicidad.
Estás usando una versión más antigua del explorador. Usa una versión compatible para obtener la mejor experiencia en MSN.

#Instabeauty: ¿cómo ha cambiado la red social el negocio de la belleza?

Vanitatis Vanitatis 13/06/2016 Marita Alonso
© Externa

Es tan complicado hacerse con un labial deKylie Jenner,por mucho que el resultado de sus carnosos labios sea fruto de infiltraciones, que lograr comprar uno cuando se pone a la venta se ha convertido en una especie de desafío 'crossfitero' para las amantes de la belleza. Lo de menos es ponértelo. Lo importante es poder anunciar en Twitter que te has hecho con uno y poder subir a Instagram una foto que demuestre que el labial en cuestión está en tus manos.

El iluminador de Pat McGrath, considerada como la maquilladora más poderosa del mundo por la revista 'Vogue', se agotó en un parpadeo. Pero ¿qué tienen en común los productos de belleza de una gurú 'beauty' y los de una 'socialite' que no llega a la veintena? Que ambas saben lo que es romper Internet gracias a las redes sociales, la plataforma que hace que tanto los productos de belleza recién llegados como los más antiguos se conviertan en auténticos 'bestsellers'. Filtros Valencia o Amaro mediante, Instagram está cambiando el negocio de la belleza y todas las firmas se han visto obligadas a aceptar el nuevo desafío.

Se estima que un tercio de los internautas estará en Instagram en el año 2018. Por ello, la frecuencia con la que las firmas de belleza suben imágenes a esta red social ha aumentado un 42%. Las marcas han llegado incluso a segmentar mercados a la hora de postear sus contenidos. Benefit Cosmetics lleva a cabo una política regionalizada perfectamente estudiada. Basta con observar el mercado asiático: es un fiel reflejo del 'boom' de las bases de maquillaje, mientras que en Estados Unidos son las máscaras de pestañas las que cobran importancia. 

El 46% de las marcas de belleza planean invertir en Instagram a lo largo del siguiente año. Esta cifra indica un crecimiento muy superior al del resto de las redes sociales. Una de las razones por las que Instagram se ha convertido en el escenario perfecto es el hecho de que a medida que una firma se hace más popular en Facebook, el 'reach' (o alcance) disminuye. La consultora L2 determinó que aquellas marcas con más de 500.000 seguidores tienen una repercusión inferior a aquellas con menos 'followers'. Por descontado, esto no ocurre en la red de fotografía, que se perfila como la herramienta perfecta, esa quelas 'influencers' han sabido exprimir al máximo.

La 'influencer' como reclamo

Katy DeGroot trabajaba como líder ejecutiva en Target. Hace tan solo dos años, dejó su trabajo y fundó la web de belleza LustreLux. ¿El resultado? Consiguió 500.000 suscriptores en ocho meses. Cuenta con más de un millón y medio de seguidores en Instagram y ha trabajado con grandes de la belleza,como Make Up For Ever, Benefit, NARS y Phillips para promocionar productos de belleza.

No es la única 'influencer' que ha cambiado las normas: La 'youtuber' Jaclyn Hill y la firma Becca se unieron para crear el iluminador Champagne Pop, que generó 20 millones de dólares de beneficios en la segunda mitad del 2015 . Se erigió como el producto que más rápido se ha agotado en la historia de Sephora. Mientras tanto, la Amazonian Clay Matte Palette de la marca Tarte duplicó las ventas que se esperaban tras asociarse con 12 'instagrammers'.

Dos casos 'enfrentados'

La maquilladora Pat McGrath puso a la venta 'online' el iluminador Skin Fetish 003, que no solo se agotó en tiempo récord, sino que hizo que la web se colgara durante tres horas ante la cantidad de personas que intentaron hacerse con el ansiado tesoro 'beauty'. El saber que las propuestas de la británica provienen de 22 años de experiencia en la industria es lo que hace que su iluminador se agote de forma instantánea.

Nada que ver con Kylie Jenner, cuyos labiales son casi imposibles de conseguir por la premura con la que se agotan pese a que sus ansiados labios son fruto de inyecciones. El último se agotó en menos de 10 minutos, y la cuenta de sus 'lipsticks' se nutre de imágenes de clientas de la firma llevando los productos. En eBay se pusieron a la venta por 220 dólares (frente a los 29 originales) segundos después de agotarse por las vías oficiales. ¿Son los mejores labiales del mercado? Para nada, pero son los que usa (aparentemente) Kylie Jenner. 

Aprovechar el 'hashtag'

El fundador de Ricky's NYC, Richard Parrott, una tienda que vende productos de belleza 'instabrands'. Es decir, aquellos que ha descubierto en el 'feed' de su Instagram. Buscar cosmética en Google ha pasado a un segundo plano: ahora es la red social la que se convierte en el escaparate más demandado. En Ricky's ya descubrió la fuerza del 'social media' al vender el autobronceador Cocoa Brown, que Kylie Jenner hizo conocido al señalarlo como su preferido en su Instagram. Aunque él ya vendía dicho producto, tras salir a la luz la fotografía se agotó inmediatamente.

Las firmas de belleza Gerard Cosmetics, L.A. Girl Sugarpill son algunas de las seleccionadas y cuentan con millones de seguidores en Twitter, Instagram y YouTube. La magia de estas marcas reside en el foto a foto de las clientas que comparten sus productos a través de Instagram. Por si fuera poco, al pinchar sobre el perfil de cada una de ellas accedemos a su cuenta y es ahí donde quizás descubramos nuevos productos o nuevas formas de aplicarlos, por lo que Instagram se convierte en una interminable fuente de información.

Una estrategia sumamente eficiente para las marcas, quienes (casi) han abandonado sus costosísimas producciones de bodegones para dejarlo todo en manos de las propias usuarias; las encargadas de aportar toda la credibilidad del mundo a sus cosméticos. 

Otra forma que tienen las firmas de belleza de sacar provecho del 'hashtag' es tomar consciencia de qué tendencias se van imponiendo en las redes. “Las marcas que van a triunfar son aquellas que saben sacar provecho de las tendencias, bien sea mediante contenido optimizado, bien sea dando una vuelta a los productos existentes para que encajen en esa tendencia”, dice Julia Sloan, vicepresidenta de comunicación de Nars.

Benefit hizo lo mismo ante la tendencia del 'strobing': unió cuatro productos existentes en unos kits llamados Strobe Your Ego, que se enviaron a una selección de 'influencers'. El resultado fue que uno de los correctores que formaba parte del 'set', pese a llevar ya cuatro años en el mercado, se agotara. Lección aprendida: reagrupar los productos acorde a las tendencias del momento deriva en un aumento de ventas.

Los clásicos se reinventan

Firmas menos conocidas, como NYX Cosmetics, han visto cómo las redes sociales han sido las causantes de una improvisada popularidad, pero clásicas como Estée Lauder han encontrado en las redes una forma de rejuvenecer su imagen. Al contratar a Kendall Jenner, con casi 60.000.000 seguidores, la jugada les ha salido redonda. Tras anunciar este contrato, sus seguidores aumentaron un 18% en 24 horas. 

La 'instagrammer' Kristina Bazan es embajadora digital de L'Oréal Paris © Proporcionado por Glamouratis La 'instagrammer' Kristina Bazan es embajadora digital de L'Oréal Paris

La firma de cosméticos L'Oréal ha hecho de la bloguera Kristina Bazan, con más de dos millones de seguidores en Instagram, su nueva embajadora digital y cada día sube contenidos con sus modelos creados específicamente para las redes sociales. 

Al final, Instagram encierra a la perfección el significado real de la industria de la belleza. Por un lado, vende realidad y cercanía, pero por otro hace de los filtros su máscara ideal para mejorar lo real. Es el ‘no make up-make up’ de las redes sociales: se trabaja mucho el resultado para que parezca real y fruto de la naturalidad. 

Gestión anuncios
Gestión anuncios

Más de Vanitatis

image beaconimage beaconimage beacon