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Tenemos que hablar de 'merchandising'

Logotipo de Glamour Glamour 27/07/2017 Glamour

De The Weeknd a Balenciaga, ya no es sólo cosa de 'gruppies': llevar camisetas de tus artistas favoritos es una tendencia REAL a la que no nos podemos resistir.

Coleccionar camisetas de sus grupos ya no es solo cosa de gruppies y melómanos, ahora también es de fashionistas. Las prendas promocionales hace tiempo que desdibujaron sus márgenes marketinianos para entrar en el terreno de las tendencias.

Quizá todo lo empezó Karl subiendo a la pasarela de Chanel las primeras sneakers haute couture. Luego vendrían la fiebre athleisure, las camisetas de Nirvana y de Metallica (porque la de los Ramones nunca se fue), e incluso el destrozo de las hermanas Jenner. La evolución no es baladí. Algo se cuece. Cuando las estrellas pop tienen más influencia que los mandatarios (ahí está el caso Trump o, más recientemente, Rihanna visitando a Brigitte Macron), era sólo cuestión de tiempo que sus prendas tomasen las calles. Primero fueron las influencers y los diseñadores como Demna Gvasalia. Ahora, el resto de mortales.

1 © Proporcionado por Glamour 1

Los artistas han sabido cómo hacerlo. Han adaptado los uniformes de sus seguidores a las tendencias imperantes. Menos marca, más diseño. Las piezas de merchandising cada vez molan más. Lo hemos visto en las sudaderas de Justin Bieber (su colección tiene lookbooks) y en los diseños de The Weeknd, que no sólo ha llevado su mejor embajadora, sino que ha derivado en colecciones de edición limitada ysold outs de escándalo.

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Los cantantes están imitando a las marcas de lujo, y no sólo en cuanto a diseño: se están convirtiendo en unos maestros de generar deseo. Y si la demanda crece (y exige), la industria responde. Virgil Abloh, el alma mater de la última marca favorita de las celebrities, Off-White, diseñó el merchandising del rapero Travis Scott. El precio original de las sudaderas era de $120. En reventa alcanzaron los $1.000. Y es que el rap fue uno de los primeros géneros en acercar la estética de su merchandising al de una auténtica marca de moda.

 

Una publicación compartida de @virgilabloh el 30 de Abr de 2017 a la(s) 6:31 PDT

Como si de un efecto boomerang se tratase, la actitud de los artistas y la entrega de los consumidores ha tenido un impacto automático en la industria de la moda. Ahora los grandes diseñadores se inspiran en la cultura musical al crear sus nuevos diseños. Si el director creativo de Balenciaga (y Vetements) ha recuperado sus sudaderas de Rammstein de los 90, ¿cómo no se iba a ver eso reflejado en la pasarela? Él, que revisitó en clave de lujo la icónica bolsa azul de Ikea o la bolsa de cartón de la propia marca, iba a hacer -estaba claro- un guiño a la evolución de la logomanía.

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Y no ha sido el único: en los diseños de Off-White y de Moschino se puede intuir la inspiración. También Sita Abellán, que lanza ahora la colección Techno Capitalism bebe de las prendas de merchandising, diseñando sudaderas con su propia imagen estampada.

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Veremos cómo evolucionan tanto el street wear como del merchandising. De la evolución del segundo, sin duda nos alegramos: si los artistas son estetas –de las notas, a las alfombras rojas- es de recibo que sus fans podamos lucir unas camisetas a la altura.

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