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Yo vendo, tú compras: las claves neuronales de la compra por impulso

Vanitatis Vanitatis 26/03/2016 Blanca Arias

Hay mil formas de llamarlo: impulso, capricho, antojo, arrebato... Pero el resultado es el mismo: has comprado algo que no tenías pensado adquirir. Algo que no sabías que necesitabas, pero que ha captado tu atención y te ha hecho desearlo (o creer que lo deseas). No te fustigues: a todos nos ha pasado y nos seguirá pasando, porque es realmente difícil sustraerse al mundo emocional que rodea cualquiera de nuestros actos de compra.

Ahora ponte del otro lado. Eres el vendedor y quieres identificar esas emociones, esas conexiones neuronales que nos impulsan al consumo; si eres capaz de dar con ellas y de conseguir despertarlas en tu cliente, habrás hecho una venta. Interesante, ¿verdad? Pues ha llegado el momento de que eches un vistazo a lo que la neurociencia puede hacer por ti, que es mucho: de acuerdo con el 'Informe de Tendencias 2015-2017', realizado por el Grupo Overlap, "las técnicas de la neurociencia permiten a los equipos de ventas apelar a las estructuras cerebrales intrínsecas". Estas estructuras engloban nuestras áreas sensoriales, motivacionales y emocionales; es decir, aquello que nos motiva, que nos entra por los sentidos, que despierta en nosotros una emoción. En este sentido, la compañía ofrece el taller denominado Neurosales, en el que se dan las claves para "conocer los mecanismos del cerebro en la decisión de compra del cliente, explorar el llamado mapa emocional de la compra, perfilar los estilos de comportamiento adecuados, aprender a detectar -y salvar- las 4 trampas de la mente del vendedor o pulir las habilidades de la persuasión".

Es posible apelar a todo aquello que despierta en nosotros una emoción © Proporcionado por Glamouratis Es posible apelar a todo aquello que despierta en nosotros una emoción

Según explica Andrés Ríos, socio director de marketing de Overlap, "la toma de decisiones se basa más en estímulos, experiencias y evocaciones que en un análisis de datos racional. Es lo que se denomina inteligencia intuitiva". Un ejemplo: una marca de patatas chips rediseñó su envase tras detectar que el color amarillo asocia culpabilidad y consumo en el cerebro de las consumidoras. 

Puede que como consumidores nos sintamos vulnerables pensando que no somos libres a la hora de comprar y que hay equipos de expertos en neuroventas pugnando por anticiparse a nuestros intereses. En realidad, como indica Andrés Ríos, nos movemos en una paradoja: “Los consumidores muestran aversión a que les vendan, pero les encanta comprar…, especialmente cuando lo sienten como una necesidad propia. Identificar lo que los clientes quieren antes de que ellos mismos lo sepan permite destacar los beneficios que obtendrán con su decisión de compra".

Detrás de cada una de nuestras compras hay factores emocionales que escapan a nuestro control racional © Proporcionado por Glamouratis Detrás de cada una de nuestras compras hay factores emocionales que escapan a nuestro control racional

En esta 'pugna', si eres el vendedor deberás aprender a orientar tus mensajes a la parte subconsciente y emocional del cerebro del cliente, evitando estimular su parte cognitiva; si eres el cliente -todos lo somos constantemente-, puedes intentar descubrir cuáles son tus verdaderos factores de decisión. Qué es lo que te mueve, cuál es tu debilidad, la manzana que siempre muerdes. No significa que no vayas a terminar haciendo esa u otra compra, pero el impulso, el arrebato, el capricho, tendrá una dosis mayor de reflexión. 

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