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Desmontando con ciencia los anuncios de cosméticos: ¿es real lo que prometen?

El Confidencial El Confidencial 01/04/2016 Rocío P. Benavente

Jennifer López, con mirada desafiante y movimientos felinos, se da tirones a una envidiable melena recogida en una coleta de la que no solo no se cae ni un solo pelo sino que brilla y se mueve que da gusto verla. Es un anuncio de champú, claro. El supuesto secreto de JLo es un producto de L'Oreal reforzado con arginina, un "activo esencial en el crecimiento del cabello", dicen en el anuncio. 

Solo que no siempre lo llamaron "activo esencial". Cuando lanzaron ese anuncio, los creativos publicitarios de la marca lo llamaron proteína. La arginina es, en realidad, un aminoácido. Son dos tipos de moléculas diferentes. Poco después de que el químico y divulgador José Manuel López Nicolásseñalase el error, la proteína pasaba a ser un activo esencial. ¿Por qué esa resistencia a llamarlo aminoácido?

"Parece que algo que sea "ácido" no puede ser bueno para el pelo", señala López Nicolás como posible razón. Parece un cambio sin mayores consecuencias, pero para el científico, no es así: "Este tipo de cosas promueve la incultura científica y la quimiofobia".

Es uno de los pilares en los que se basan muchas campañas publicitarias de productos cosméticos, el del miedo a los productos químicos. El otro son las falsas promesas: resultados poco realistas apoyados en supuestos desarrollos y conceptos que algunas veces son inútiles y muchas otras tienen, en el mejor de los casos, efectos moderados. Y aquí, López Nicolás señala una curiosa paradoja: "La biotecnología, de la que la industria alimentaria huye en su publicidad como de la peste, es un valor al alza en la industria cosmética, que llena sus anuncios de moléculas y dobles hélices, prometiendo lo imposible".

Deborah García, también química y divulgadora, señala que en muchos casos los productos anunciados por las grandes marcas tienen mucha calidad. El problema viene cuando los anuncian "envueltos en demasiada purpurina". Utilizan, dice, un lenguaje rebuscado en vez de explicar de una forma accesible, por ejemplo, el mérito de formulación que supone unir en una misma crema un factor hidratante y un protector solar, que tienen efectos opuestos. "Muchos tienen años de investigación y estudios publicados muy serios, pero luego hacen anuncios con los que el espectador medio cree que le están tomando el pelo".

Las siglas ADN por aquí, una doble hélice por allá...

El ADN es el secreto de todo © Proporcionado por El Confidencial El ADN es el secreto de todo

Las siglas DNA forman parte del nombre del producto, que promete rejuvenecer la piel desde ese mismo punto, y por si hacía falta reforzar el concepto, una doble hélice (la estructura del ADN) envuelve el bote. Es solo un ejemplo de un tipo de cosméticos que se ha puesto muy de moda y que promete una acción que no se queda en la superficie, sino que actuará en el núcleo mismo de nuestras células, en el ADN, para mantenernos jóvenes y frescos desde el interior . El mensaje está muy claro.

Pero es falso. "Si una crema pudiese afectar a nuestro ADN, lo tendríamos crudo", bromea López Nicolás. Además, como recogía este reportaje de Materia, la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios señala"que en ningún caso un cosmético podría producir una alteración del material genético". 

Tersos y lozanos como una manzana

Las manzanas, mejor de postre © Proporcionado por El Confidencial Las manzanas, mejor de postre

Si la manzana es el alimento sano y natural por antonomasia, y las células madre, un tipo de célula capaz de dividirse y diferenciarse en otras células especializadas, son el acabóse del avance científico, juntar ambas cosas es una especie de doble combo mortal en el arte de vender cremas. Claro que no dicen que lleven células madre, sino que hablan de "extractos" de células madre. Pero eso es suficiente: con una simple asociación de ideas, consigues que suban las ventas y que el cliente se vaya a casa pensando que al untarse tu producto conseguirá una piel lozana y brillante como la de una apetitosa manzana. Solo que, de nuevo, se trata de una idea tramposa.

Primero, hay que aclarar que las manzanas no tienen células madre, sino que éstas provienen de otras partes del manzano. Pero ese no es el principal malentendido al que conduce este aviso. El más grave es el de sugerir que estas células madre vegetales (ya sean de manzana o de cualquier otra planta) tienen algún efecto sobre las células humanas, cuando de hecho tienen estructuras totalmente distintas y ningún efecto probado científicamente hasta la fecha

Las vitaminas son la clave

La idea que se anuncia con los productos de 'nutridietética' es que si además de echarte cremas antiedad te bebes este o aquel zumo, los efectos aumentan, se potencian. Serás joven y guapo más rápido, durante más tiempo y desde dentro. Desde ayudar a tu piel antes de exponerse al sol hasta favorecer la 'desintoxicación' del cuerpo después de los excesos de las vacaciones, por ejemplo, aportan supuestos beneficios que se reflejan por fuera.

Claro que esto no es exactamente así. Más allá de lo saludable que es ingerir las vitaminas en la variedad y las cantidades recomendadas, el efecto de estos productos es dudoso. Por ejemplo, no hay evidencias científicas de que nuestro cuerpo requiera ningún tipo de ayuda para eliminar toxinas. De hecho, esa es la función del hígado, lleva haciéndolo sin ayuda durante miles de años y, excepto en caso de enfermedad (y entonces un zumo poco puede hacer), con mucho éxito.

Por otro lado, López Nicolás examinaba al detalle la composición de uno de esos productos, enfocado a "preparar" (el uso de verbos oportunamente inconcretos es habitual en la publicidad de estos productos) la piel para exponerse al sol. Su conclusión fue que de todos los principios activos que publicitaba el zumo, ninguno tenía propiedades científicas demostradas para causar el efecto esperado. Lo que sí tenía era un importante aporte de vitaminas, ninguna de las cuáles requiere de ese refuerzo porque están presentes de forma habitual en una alimentación normal. 

Ensaladilla de terminología científica

Cuantos más 'palabros' científicos puedas poner en el anuncio, mejor. Ese parece ser el espíritu de algunos creativos publicitarios, y este anuncio es uno de ellos. Se trata de un buen cosmético, en palabras de Deborah García, pero el anuncio no podría ser menos acertado.

Denomina "tecnología ADN" al protector solar porque es la radiación ultravioleta el principal agente de agresión al ADN y de fotoenvejecimiento, lo cual es bastante rebuscado, y "tecnología infrarroja" a los activos antioxidantes y a los hidratantes porque un foco de calor (infrarrojos) es un modo de atacar los radicales libres y de deshidratar la piel, lo cual es todavía más rebuscado. "De hecho es un muy buen producto, fruto de un buen laboratorio. De nuevo el anuncio es el que pone en cuestión la calidad del producto, el que lo desmerece".

Opinión vs. resultados

"El 86% de las mujeres prefiere esta crema a un tratamiento con láser" y "ocho de cada diez dentistas recomienda esta pasta de dientes". ¿Les suenan estas frases? Son otro de los argumentos que suelen utilizar los anuncios de cosméticos para convencernos de comprar sus productos, y suelen ir acompañados de un asterisco en la pantalla que, en un tamaño minúsculo o a toda velocidad, explica de dónde salen esas cifras. 

El problema, explica Deborah García, es que esas cifras están basadas en encuestas valorativas, hechas con la opinión subjetiva de usuarios de prueba. Aunque sabe que aquí manda el marketing, considera que "sería mucho más riguroso explicar qué resultados se han obtenido en observaciones contrastables en el laboratorio". 

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