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El profesor que enseñó a Silicon Valley a transformarnos en 'adictos' al móvil

Logotipo de El Confidencial El Confidencial 01/01/2017 Cristina Sánchez

"Envía luz del sol". En 2006, el mismo año en el que Facebook abría sus muros virtuales a todos los usuarios y cuando aún no teníamos iPhone ni usábamos Android, un grupo de estudiantes de la Universidad de Stanford idearon como proyecto de clase una aplicación que permitiera a un usuario mandar una imagen de un día soleado a otra persona que viviera en un clima invernal para animarle.

Uno de esos alumnos se llamaba Mike Krieger y años después creó Instagram, una plataforma para compartir instantáneas de amaneceres, atardeceres y selfis que Mark Zuckerberg compró por la friolera de 1.000 millones de dólares (958 millones de euros al cambio actual).

"Se podría decir que si yo no hubiera dado esa clase, [Instagram] podría no haber sucedido nunca", señala BJ Fogg, director del Laboratorio de Tecnología Persuasiva de la Universidad de Stanford. Cuando nació ese proyecto, Fogg se encontraba impartiendo una lección sobre cómo "los teléfonos móviles del futuro" conseguirían atraparnos. Uno de los retos que pidió a sus alumnos fue imaginar cómo compartiríamos instantáneas. "Creo que el modelo fue su inspiración para Instagram años después", señala Fogg, que asegura estar "orgulloso" de la aplicación.

(BJ Fogg) © Proporcionado por El Confidencial (BJ Fogg)

Este psicólogo, que la revista Fortune consideró hace unos años como uno de los 10 gurús que debíamos conocer, ha sido el mentor de numerosos emprendedores y trabajadores de las empresas tecnológicas de Silicon Valley. No en vano, fue uno de los pocos académicos que se puso a estudiar hace dos décadas cómo los ordenadores podían influir en la conducta de los usuarios.

En 1997 presentó los resultados de un experimento que había realizado en Stanford: demostraba que los usuarios pasaban más tiempo realizando una tarea en el ordenador cuando sentían que haberlo utilizado anteriormente había sido útil. De esta forma, los programas podían ser diseñados para lograr que las personas hicieran cosas que no hubieran hecho de otro modo, valiéndose de las reglas de la psicología.

BJ Fogg con una alumna que ahora trabaja en Fitbit. (BJ Fogg) © Proporcionado por El Confidencial BJ Fogg con una alumna que ahora trabaja en Fitbit. (BJ Fogg)

Fogg utilizó el término ‘captology’ (captología) para referirse a un nuevo campo entre la ciencia y la tecnología que estudiaría los ordenadores como tecnología de la persuasión. Lo llamó después ‘behaviour design’ (algo así como diseño de conducta), que suena bastante mejor, e incluso creó un modelo para explicarlo partiendo de la fórmula “B=mat”. Para que un comportamiento se produzca, han de converger la motivación, la habilidad para hacerlo y un desencadenante (y si no le crees, reflexiona la próxima vez que aparezca en tu pantalla una notificación de Facebook).

A juicio de este gurú, si queremos desarrollar una nueva ‘app’ —también predijo que los ‘smartphones’ serían el medio principal para influirnos antes de que se pusieran de moda—, hay que seguir tan solo dos pautas a las que ya planea llamar "las reglas de Fogg". "Ayudar a la gente a hacer lo que realmente quieren hacer" y contribuir a que "se sienta exitosa" eran sus dos premisas. La red social de Mark Zuckerberg cumple ambas a la perfección.

La “clase de Facebook” que educó millonarios

Lejos de quedarse en el trabajo teórico, por su laboratorio, sus clases y sus cursos han pasado desde el cofundador de Instagram hasta Akshay Kothari (ahora responsable de LinkedIn en India), Cristina Cordova (que ha ocupado puestos de responsabilidad en varias ‘startups’ y ahora trabaja en la exitosa plataforma de pagos Stripe) o Ramit Sethi (un discípulo que ha acabado evangelizando sobre la tecnología persuasiva y ha vendido como churros volúmenes de su libro ‘Te enseñaré a ser rico’). También ha trabajado asesorando a empresas como eBay o Nike. Una labor por la que se ha ganado el apodo de "hacedor de millonarios", que él mismo considera apropiado.

En 2007, el año en que la red social de Zuckerberg contaba con 50 millones de usuarios —ahora tiene 1.800 millones de usuarios activos cada mes— y MySpace aún era un rival, impartió la que pasó a ser conocida como Facebook Class: propuso a los alumnos desarrollar aplicaciones para el servicio. "Enseñar en una clase de Stanford algo que era muy nuevo y no había sido puesto a prueba era controvertido", rememora Fogg.

El psicólogo había visitado los cuarteles generales de Facebook y había quedado impresionado después de que le enseñaran la plataforma que permitía desarrollar aplicaciones. “Cuando regresé a casa de la sede llamé a mis padres [...] y les dije ‘suena a locura y no puedo deciros por qué, pero Facebook va a ganar a lo grande, así que necesitáis subiros a Facebook’”, asegura el psicólogo.

Durante las clases, 75 estudiantes debían desarrollar aplicaciones para Facebook en equipo. Nadie podía imaginarse lo que sucedió después: los deberes habían conseguido atraer a 20 millones de usuarios en tan solo 10 semanas y generaron un millón de dólares en ingresos publicitarios.

Joshua Reeves, uno de los estudiantes que asistió a la Clase de Facebook, creó una ‘app’ para mandar animaciones que acompañaran a las felicitaciones de cumpleaños. Tuvo tanto éxito que dejó su trabajo y fundó su propia ‘startup’, Buzzeo, una plataforma que permitía desarrollar otras aplicaciones para Facebook. Joachim De Lombaert, que desarrolló la aplicación Envía calor (que llegó a descargarse 2 millones de veces), cofundó después la desaparecida red social Friend.ly, que Facebook compró, y acabó trabajando en la compañía. "Algunos de ellos están retirados, son millonarios, otros empezaron sus propias empresas...", apunta Fogg.

La sesión final, que tuvo lugar en un auditorio, reunió a más de 500 asistentes, varios inversores entre ellos. "Las universidades tienden a ser muy conservadoras. Los mismos cursos, los mismos libros, los mismos ‘papers’, los mismos proyectos… Y Stanford es lo opuesto a eso", asegura. Él mismo había comprobado el éxito de organizar una clase innovadora en Silicon Valley.

Persuadiendo… ¿por un mundo mejor?

Fogg es un académico peculiar: imparte sus charlas y talleres acompañado de dos peluches, una rana y un mono, que le ayudan a contar historias para que sus alumnos, en muchas ocasiones ejecutivos de grandes empresas, piensen que la lección va a ser divertida.

'Rodeado de las cosas que me encantan: la música, la naturaleza y hacer a la gente feliz', señala Fogg. (BJ Fogg) © Proporcionado por El Confidencial 'Rodeado de las cosas que me encantan: la música, la naturaleza y hacer a la gente feliz', señala Fogg. (BJ Fogg)

Todos los meses, organiza un curso intensivo de ‘behaviour design’ en su casa de invitados, al norte de California, en los que solo acepta que participen los profesionales que quieren aprender en sus clases "para hacer del mundo un lugar mejor". También asesora a emprendedores gratuitamente a través de llamadas de 15 minutos. “No busco que me paguen y no tengo ningún otro motivo que intentar ayudar a la gente, aunque a veces tenga que darles malas noticias", subraya este profesor.

Ahora bien, ¿influir en la conducta para montar un negocio no suena un pelín controvertido? "Si algo es saludable y la ‘app’ ayuda a que la gente ahorre tiempo y dinero y haga amigos creo que es una gran cosa", reivindica tajante, asegurando que, aunque algunos pueden usar sus conceptos por el mal camino, ese no es su "objetivo". "El propósito de la clase es enseñar a los estudiantes cómo pensar sobre la innovación y cómo ser efectivos y cómo crear cosas que hagan del mundo un lugar mejor".

Algunos de sus alumnos no parecen estar tan de acuerdo con la idea de que diseñar productos específicamente creados para influirnos sea inocente. Tristan Harris ideó junto a Mike Krieger aquel proyecto para enviar rayos de sol por el móvil en la clase de Fogg. Al igual que él, fundó después una ‘startup’, Apture, que Google acabó comprando. Trabajó desde entonces en el gigante de Mountain View, donde llegó a ser filósofo de producto y especialista en ética del diseño, un cargo al que renunció hace unos meses.

Una clase en Stanford sobre diseño conductual para reconectar con la naturaleza. (BJ Fogg) © Proporcionado por El Confidencial Una clase en Stanford sobre diseño conductual para reconectar con la naturaleza. (BJ Fogg)

Según ha afirmado, "no tiene una respuesta sobre la ética" del diseño de conducta. Él la está buscando, tras darse cuenta de que la tecnología no es precisamente una herramienta neutral. "El trabajo de estas compañías es enganchar a la gente, y lo hacen asaltando nuestras vulnerabilidades psicológicas", ha defendido. ¿Qué hacen para mantenernos enganchados? A su juicio, convertirse en una máquina tragaperras: premiándonos con "recompensas variables intermitentes".

"Tristan de alguna forma está haciendo lo contrario que Mike", reconoce el propio Fogg. De hecho, en la actualidad él mismo quiere centrarse en ayudar a que la innovación llegue a su comunidad e incluso ha impartido un curso para reconectar a la gente con la naturaleza. Ni siquiera vive en el propio valle, sino que se mudó al campo. "Silicon Valley es muy agobiante y muy estresante y muy ruidoso, la calidad de vida no es buena", señala Fogg, que ahora prefiere vivir alejado de las empresas en las que trabajan sus alumnos.

Amazon Echo y un regreso a los orígenes

Después de pronosticar que los ordenadores y los ‘smartphones’ modelarían nuestro comportamiento (¿cuántos pueden negar que alguna vez han estado a punto de chocarse contra una farola?), este gurú también tiene algunas ideas para el futuro.

Está convencido de que los dispositivos inteligentes para el hogar como Amazon Echo triunfarán y conquistarán nuestros hogares, porque cumplen sus dos reglas: nos echan una mano con nuestras tareas y nos ayudan a ser exitosos al ahorrarnos tiempo. Eso sí, él mismo reconoce que la persuasión de Amazon "da un poco de miedo" en este caso. Al fin y al cabo, no deja de ser un espía en nuestro salón.

Paradójicamente, este mentor de Silicon Valley hace un vaticinio en el sentido contrario. "Hago una predicción de que un creciente porcentaje de la población llegará a ver cómo de importante es estar conectado a la naturaleza y alejado de la tecnología y viviendo más cerca de los orígenes", asegura. "No todo el mundo, pero será un movimiento cada vez más grande sobre cómo ser humanos otra vez y no robots".

(BJ Fogg) © Externa (BJ Fogg)
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