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España también juega con marcas blancas

Logotipo de El Mundo El Mundo 29/09/2017 RAQUEL VILLAÉCIJA

Mucho antes de que existieran los lego, los niños ya construían castillos con palillos o casitas con tapones de botella. Un paso más allá en la sofisticación del juego infantil llegó con las piezas de plástico, al principio gruesas y amorfas, luego mucho más refinadas. Hoy, las construcciones de Lego permiten recrear al detalle los mundos galácticos del cine y los barrocos palacios de princesas, ni simples ni parcos en detalles.

Con las muñecas ocurre lo mismo. Antes de que Barbie o Nancy entrasen en los hogares, ya había muñecas de cartón o de plástico; las casitas, que eran de madera, hoy tienen timbre, luces y sistemas de domótica... y los nenucos hasta lloran.

Hace décadas los niños se divertían con juguetes sin identidad, sin una marca detrás, tal y como la entendemos hoy. De hecho, las enseñas en este sector son más bien un invento moderno: «Antes de que existieran Famosa, Lego, Mattel o Playmobil ya había figuritas de cartón, pelotas, coches o bricks de construcción», explica un experto del sector.

A pesar de ello, la fuerza de la publicidad es tan grande que hoy los juguetes de marca (entendido como las que tienen etiqueta de los fabricantes líderes) representan un 83% del mercado, dejando el 17% restante a los productos que se venden bajo una enseña menos conocida o popular.

En este sector, la guerra de marcas no funciona como en alimentación, por ejemplo, donde los productos que se venden bajo la etiqueta de las cadenas de supermercados (Hacendado, Carrefour, Dia, Aliada...) crecieron sobre todo durante los años de crisis. En el caso del juguete, explica otro especialista, hay menos exclusividad, pues «una cadena de tiendas encarga a un fabricante que le produzca un determinado producto que luego va a vender en sus establecimientos, pero que, a su vez, se puede vender también en otros».

En este sector, además, «ocurre a la inversa que en gran consumo: primero fue el muñeco de cartón; el apilable llegó antes que el Lego y el soldatito de plomo, antes que el click de Playmobil», dice.

Por poner un ejemplo, si los yogures Hacendado sólo se pueden comprar en Mercadona, no ocurre igual con el juguete. Si se vende en menos de tres tiendas o cadenas, se considera marca blanca. Si se puede adquirir en más, ya pasa al nivel de marca líder. «En el sector no tenemos una clasificación de marcas propias como tal. Lo que se tiene en cuenta son las ventas de todos los artículos que en un detallista (tienda de juguetes o cadena) tenga un peso predominante o suponga el 100% de la venta», explica Laura Ramos, experta en Consumo en NPD Group, consultora especializada en distribución.

Mercado repartido

Si en alimentación la marca blanca lleva dos años estable, la de juguetes sí avanzó un 4,2% en 2016 con respecto al año anterior. El peso que tiene en las ventas de una tienda o cadena, según explican fuentes del sector, «nunca es superior al 40% del total». Esto es porque este modelo de negocio «está más repartido, las marcas líderes y las blancas se complementan, no compiten entre ellas tanto como en otros ámbitos», señala un experto de una conocida cadena de juguetes.

«Aquí siempre ha habido marcas genéricas, lo que ocurre es que luego las multinacionales y los fabricantes se han ido apropiando de los distintos territorios», explican estas fuentes. El del ocio infantil «es un mercado muy competitivo en el que las empresas tratan de tener todos los productos básicos (pelotas, muñecas, juegos de mesa, cometas, bicis...) y luego los de marca. Se complementan», dice.

Lo veo, lo quiero

© Proporcionado por elmundo.es

Según explica Laura Alonso, en este sector la marca blanca tiene menos presencia «porque el niño pide un juguete de un fabricante específico, a diferencia de otros mercados donde la marca del producto no es un factor de decisión de compra». Como apunta otro especialista, «hay un porcentaje de moda en las ventas de juguetes, por el hecho de la fuerte influencia que tiene la publicidad. Por eso, es un sector muy marquista», añade.

Como ocurre en alimentación, hay productos que se venden sin que importe la etiqueta ni quién lo ha fabricado. Son las categorías de artículos de aire libre (engloba pelotas, cometas, pistolas de agua...), los peluches y los coches. Entre un 25% y un 40% de las ventas de estos productos son sin etiqueta. Por el contrario, las categorías más marquistas son las de juegos de construcciones y los electrónicos, donde la blanca no coloca más de un 5% del mercado, frente al 90% de ventas de los fabricantes.

La Navidad 'marca'

Como explican los expertos consultados, «la publicidad tiene mucho que ver» en el ocio. Esto se ve sobre todo durante la campaña navideña, cuando los fabricantes inundan los medios con sus lanzamientos y sus juguetes. «El mercado permanece estable gracias a que ambas tendencias se complementan. Aquí no existe la guerra entre fabricantes y distribuidores que hay en gran consumo (alimentación y bebidas), por ejemplo», señalan fuentes del sector.

En las jugueterías o tiendas de barrio es donde hay más presencia de estas firmas sin etiqueta conocida, en parte porque su oferta comprende juguetes «más básicos: patines, pelotas, bicis...». Sin embargo, es en los hipermercados donde experimentan un mayor crecimiento en los últimos años. En concreto, el alza fue del 9,5% en 2016. Durante los años de crisis, «la marca propia (o blanca) «creció mucho porque casi todas las cadenas y tiendas la incluyeron en su oferta», explica el citado especialista.

Durante los años de recesión, el sector acusó el impacto en su facturación, aunque desde hace unos años ha vuelto a recuperar el paso. En 2016, las ventas avanzaron un 6% y desde enero hasta julio de este año el crecimiento roza casi el 7%. El sector ha facturado 202 millones de euros en el primer semestre, según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes.

Este crecimiento se extiende a la totalidad de las categorías de juguetes, aunque destacan las ventas de muñecas (que se dispararon un 24,7%) y de los juguetes de aire libre y los relacionados con el deporte (que se vendieron un 16% más). Hasta junio hemos vendido un 22% de juguete español fuera y hemos comprado un 6% más, sobre todo a China, que encabeza la lista de países a los que compramos producto.

Fabricantes en crisis

La buena marcha del sector en las ventas contrasta con la crisis que están sufriendo algunas de las empresas fabricantes o cadenas de distribución. Es el caso de Lego, que anunció hace unas semanas que despedirá a 1.400 de sus empleados, el 8% de su plantilla. Las ventas cayeron un 5% en el último año y el beneficio, un 3%. Los recortes, aseguran en la compañía, pretenden simplificar la estructura del grupo y para afrontar así un futuro en el que cada vez se compra más a través de internet.

En España, aunque las ventas de sets de construcción cayeron un 7% en el primer semestre del año, ésta sigue siendo una de las categorías más vendidas. Lego, por ejemplo, tiene también marcas blancas, que son compatibles con las piezas de la compañía, aunque, como explica uno de los expertos consultados, «los padres que van a una tienda a por este tipo de productos sí suelen buscar marca».

Famosa y Mattel son otras dos compañías que atraviesan momentos delicados. En el caso de la primera, el fondo de inversión dueño del fabricante de muñecos tan conocidos como Nancy, Pinypon, Nenuco o Barriguitas prepara la venta de la compañía española. Ésta, de hecho, pasó unos años difíciles y logró sortear el bache cuando fue adquirida por el citado fondo estadounidense.

La Barbie de Mattel también languidece. Aunque en los años 80 vivió su época dorada, la conocida muñeca ha perdido público y ahora son otras muñecas las que despiertan el interés de los niños. Las ventas de la compañía volvieron a caer el año pasado después de ceder un 20% entre 2012 y 2014 y la compañía cerró el ejercicio con pérdidas del 4%.

En enero de 2016, Mattel, que en los últimos años había recibido críticas por promover un prototipo de belleza poco realista, lanzaba unos nuevos modelos de Barbie más adaptados a la realidad: muñecas con curvas y bajitas. Tampoco este cambio parece haber calado de momento.

Las cadenas sufren

Sufren los fabricantes y sufre la distribución. Esta semana, la cadena de juguetes Toys'R'Us en EEUU se acogió a la Ley de Quiebras ante su inminente bancarrota. El grupo acumula una abultada deuda y se ha visto obligado a tomar esta decisión, aunque aseguran que no afectará a su negocio en Europa ni en España, donde «la mayoría de las tiendas son rentables».

En España Toys'R'Us tiene más de 50 tiendas y una plantilla de 1.600 trabajadores. Ahora, de hecho, están haciendo los procesos de selección de los trabajadores que reforzarán la inminente campaña de Navidad.

Según la juguetera, el negocio online está teniendo un impacto negativo en la facturación de sus tiendas. También el hecho de que los niños se entretienen con los dispositivos electrónicos, algo que no ocurría hace unos años, cuando sólo cabía jugar a la pelota o a las muñecas. En España el mercado aún no se ha resentido de una manera tan abrupta, a pesar de que las ventas de juguetes por internet han crecido casi un 60% anual, según datos de la empresa NPD Group.

Los reyes, en Amazon

«Aunque estamos lejos de las cuotas de venta online de Reino Unido, Alemania o Francia, el avance en nuestro país está siendo muy fuerte, con un aumento sostenido de su penetración, lo que nos acerca poco a poco a los países del entorno», asegura Fernando Pérez, director general en España de la consultora NDP.

Gigantes del comercio online como Amazon o AliBaba han cambiado las reglas del juego. Los padres pueden comprar con tiempo vía online su alijo de regalos de cara a Navidad sin necesidad ni de peregrinar hasta las grandes cadenas, ni de perder toda una mañana buscando los regalos. Según el ejecutivo de una conocida juguetera, «esta competencia expande el mercado, no lo hace más pequeño sino más grande».

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