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Guerrilla sucia online: las artimañas de las 'startups' para tumbar a sus competidores

El Confidencial El Confidencial 04/05/2016 Jaume Esteve

Ya lo dice el chiste: el mejor lugar para esconder un cadáver es la segunda página de Google. La importancia del buscador es tal que aparecer en la primera página es de capital importancia a la hora de visibilizar tu compañía. Y una vez dentro de la primera página, aparecer en el primer resultado puede ser una de las causas que expliquen tu éxito. Pero, qué sucede cuando otra 'startup' que compite en tu mismo sector se hace pasar por la tuya para capitalizar los 'clicks' de los usuarios?

[De Viuing a Playspace: las diez 'startups' españolas más prometedoras de 2016]

Esa es la situación a la que se han enfrentado tres emprendedores con los que ha hablado Teknautas. Víctimas de malas prácticas, en muchos casos por parte de competidores con una filosofía similar, y cuya ejecución puede suponer una vulneración de dos leyes (la 17/2001 y la 3/1991) sobre las marcas y la competencia desleal.

Brand bidding: un problema de marca

Uno de los casos de los que ha tenido constancia Teknautas ha enfrentado a Barkibu e Instavets. Ambas son dos 'startups' que ponen un buen número de veterinarios a golpe de click. Pablo Pazos, fundador de Barkibu, escribió unas líneas sobre el conflicto surgido entre ambas firmas cuando Instavets comenzó a ejecutar maniobras poco elegantes para posicionarse mejor que su rival en Google.

"Antes de Navidad vimos que pujaban en Google Adwords contra nuestra marca", explica Pazos. La práctica, conocida como 'brand bidding', consiste en el empleo de palabras clave relacionadas con la competencia para que, cuando un internauta la busque, aparezca la competencia entre los resultados promocionados. Esta captura, subida por Pazos, lo explica de manera visual.

© Proporcionado por El Confidencial

"En aquel momento no suplantaban nuestra identidad, sólo mostraban su anuncio a los usuarios que buscaban Barkibu", prosigue Pazos. El CEO recuerda que Barkibu e Instavets tenían una relación previa en la que incluso se había planteado la posibilidad de una colaboración entre ambas webs, lo que añadía un punto de ironía al asunto: "Nos hizo gracia después de la relación que teníamos con ellos". Pero Instavets fue un paso más allá y añadió la palabra Barkibu a sus campañas.

© Proporcionado por El Confidencial

Pazos asegura que, al ver el anuncio con el nombre de Barkibu, contactaron a Instavets para que desistieran y fue ahí cuando escribió el post en Medium en el que explicaba la situación.

¿Qué tiene que decir Instavets al respecto? Alex Abando, CEO de la 'startup', niega todas las acusaciones. "Me dolió bastante y me enteré por un amigo que me mandó el enlace del blog. Pero nadie me contactó". Cuando Teknautas ha hecho saber a Abando que ha tenido acceso a documentación que demuestra que sí existió comunicación entre las partes, la fundadora de Instavets lo admite: "Nos escribieron y no hicimos caso porque no era verdad. Pasamos olímpicamente".

Según Instavets, nunca han ejecutado práctica alguna contra Barkibu. "Nunca hemos pujado por la marca sino por las palabras "veterinario a domicilio", explica una fuente de la 'startup', que afirma que nunca se incluyó el nombre de la firma rival en los anuncios. Abando insiste en que elaboran las campañas junto a Google: "Nos llaman cada dos meses para optimizarla".

El 'affaire' entre Barkibu e Instavets ha terminado, según Pazos, con la retirada de la campaña de los segundos: "Está claro que se han enterado por el artículo y han eliminado la campaña aunque no se han disculpado". 

¿Brand bidding o keyword insertion?

Gudog y Dogbuddy, dos webs que ofrecen alojamientos para perros en casas particulares, han tenido un enfrentamiento similar al sufrido por Barkibu e Instavets. Javier Cuevas, fundador de Gudog, explica que la segunda firma ha utilizado la palabra clave de su competidor. "Se lo comentamos y dejaron de hacerlo".

Pero Cuevas cree que, en algunos casos, es posible que sea la misma tecnología de Google la causante de estos conflictos. "Es posible, aunque no sé hasta qué punto puede ser cierto, que se utilice una técnica llamada 'keyword insertion' que hace que Google inserte palabras en el anuncio por ti. No eres tú el que escribe el nombre de la marca". 

Campaña publicitaria de Gudog. © Proporcionado por El Confidencial Campaña publicitaria de Gudog.

Para que Google tome parte por un negocio es necesario que la marca esté registrada. "Es un poco absurdo en 2016. Considero más relevante acreditar que tienes el dominio puntocom", lamenta Cuevas. Esa táctica le sirvió a Gudog ante Facebook y Twitter para hacerse con la cuenta de usuario de su marca, que alguien había registrado en el pasado pero tenía inactiva.

El problema del 'brand bidding', explica Cuevas, aparece en el momento en el que la mala práctica de un competidor obliga al rival a invertir para posicionarse: "Lo ideal es no tener que anunciar tu nombre. Pero si alguien lo hace, su anuncio sale el primero al ser el único. Cuando tienes un competidor que hace 'brand bidding' y puja por tu marca, tienes que pujar. A ti te cuesta dos céntimos y a tu competidor un euro, pero si el usa técnicas más sucias, tu coste se eleva".

En Teknautas hablamos en su día de la guerra en la que se enfrascaron JustEat y La Nevera Roja y por la que ambas firmas contrataban a gente en Asia para pinchar en los anuncios del rival y destrozar así su presupuesto publicitario. 

Crear una página con el nombre de tu rival

Cuevas también señala otro caso de guerra sucia entre los comparadores de seguros: "En SEO se práctica de manera mucho más agresiva. Si buscas Acierto en Google te aparece una página de Rastreator con el nombre de Acierto en la url".

Pero el fundador de Gudog recuerda que la guerra no debe ser entre las 'startups' que se quieren hacer con un trozo del pastel ya que no compiten entre ellas. "Los competidores de Barkibu son la red de veterinarios. Nosotros competimos contra las residencias caninas, no con Dogbuddy", opina.

Un banco de 'startups' contra una 'startup'

Pablo Pazos no es el único que ha escrito sobre malas prácticas entre pequeñas empresas. Phillippe Gelis, creador de Kantox, una empresa dedicada al cambio de divisas, ha sufrido una paradoja en sus propias carnes. ¿El problema? Incomodar a BStartup, una iniciativa del Banc de Sabadell para apoyar y financiar pequeños negocios que quieren abrirse camino.

Gelis asegura que las artimañas que ha sufrido Kantox se pueden resumir en tres grupos. "A menudo sucede que, si un cliente trabaja con nosotros, le cortan el crédito", afirma. El creador de este negocio 'fintech' recuerda que la práctica "es ilegal en España y en Europa".

Phillippe Gelis, cofundador de Kantox. © Proporcionado por El Confidencial Phillippe Gelis, cofundador de Kantox.

Entre las triquiñuelas que también han sufrido se encuentra otra por la que un banco se ha negado a hacer una transferencia de un fondo a Kantox (que la firma utilizará para cambiar la divisa): "Se inventan que somos una empresa de servicios financieros y que ellos no tienen derecho a hacer la transferencia". La tercera, más sutil, pasa por el viejo truco de difundir informaciones adversas: "El banco molesta al cliente para que se quede con él".

si una empresa usa Kantox tiene que transferirles fondos para comprar divisas, por ejemplo tiene que transferirles EUR que cambiarán a USD, el banco se inventa que como Kantox es una empresa de servicios financieros el banco no tiene derecho a realizar esta transferencia, cosa que es una mentira

Pero Gelis sí tiene claro un punto. No cree que los bancos con los que han tenido problemas ejecuten esta táctica de manera orquestada. "Un banco es un montón de gestores de cuentas que tienen sus procesos y que son agresivos en función de unos objetivos que tienen unos incentivos. En muchos casos, esos gestores de cuentas usan estrategias injustas de manera individual".

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