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Hoteles que entran por el olfato

Expansión.com Expansión.com 10/05/2014 Nerea Serrano

El aroma corporativo, decisivo para captar clientes e identificar una marca.

Recuerde la última compra que hizo en el súper, el último pantalón que adquirió en una tienda y la película más reciente que vio en el cine. Quizá necesite tiempo para rescatarlo de la memoria y antes de que aparezca la imagen, lo hará el aroma de esos tres espacios. Cada vez más empresas incorporan el márketing olfativo para llegar a la pituitaria, al cerebro y al bolsillo de sus clientes.

«El olfato es un sentido comercialmente virgen que es de rápida asociación y el de mayor permanencia en nuestra memoria», explica María Pérez Tena, directora técnica de Aromárketing, una compañía dedicada a esta técnica.

«El olor influye mucho en las decisiones de compra, hace que el consumidor viaje a la nostalgia y al recuerdo de buenos momentos. Es como la música de fondo», reconoce Alejandro Ascencao, director de Expansión de Refan Iberia, especializada en perfumes.

Según un estudio de Scent Marketing, la marca Nike consiguió aumentar un 80% la intención de compra de sus clientes gracias a la incorporación de su aroma.

Esto no es ninguna novedad en las tiendas de ropa, pero una de las industrias donde más crece este tipo de márketing es el hotelero. ¿Por qué es tan importante? Por un lado, porque el espacio debe favorecer sensaciones que no se experimentan en otro tipo de empresas. En segundo lugar, porque el cliente de los hoteles de lujo es muy exigente con las señales que se envían a sus sentidos.

«El aroma del hotel está relacionado con su caché», considera Ascencao. Para Pérez Tena, debe transmitir «tranquilidad, relajación y calidad».

Echar un vistazo al panorama hotelero (o mejor dicho olfatearlo), nos deja una explícita política corporativa. Tal es el caso de Starwood, donde cada una de sus marcas tiene su propio aroma. «En un hotel, uno desea sentir la comodidad de estar en casa, pero también quiere tener la sensación de estar lejos», aseguran los creadores de la fragancia de Le Méridien.

Los aromas suelen mimetizarse con los entornos. Por ejemplo, el Atrio de Relais & Châteaux, en Cáceres, se decanta por amenities con olor a higos, fruto típico extremeño.

En los Mandarin Oriental el olor varía según el país, pero existe una política común en la zona de spa y tratamientos, dominando las fragancias basadas en los cinco elementos: madera, fuego, tierra, metal y agua.

En ocasiones, el huésped tiene un papel activo, puesto que puede elegirlo. Es lo que sucede en el Barceló Oviedo Cervantes, donde los clientes pueden personalizar el aroma de su habitación.

En la gran mayoría de hoteles, incluso es posible comprar la fragancia y llevársela a casa. Así al menos cuando las vacaciones sean agua pasada, el olfato les podrá llevar de nuevo al paraíso.

 

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