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Internet obliga a los gigantes del comercio a ser creativos o morir

Logotipo de EL PAÍS EL PAÍS 02/10/2017 Sandro Pozzi
Clientes en una tienda de Sears en un centro comercial de Shaumbrug (Ilinois, EE UU) © Proporcionado por ElPais Clientes en una tienda de Sears en un centro comercial de Shaumbrug (Ilinois, EE UU)

El comercio tradicional está experimentando una transformación que arrampla con compañías tan queridas como Toy´s R Us. El cambio alimentado por la irrupción digital llega al extremo que los grandes actores del sector esquiven términos como store –tienda- o mall -centro comercial- al hablar de los modelos que tienen en mente para adaptarse. El mantra en este mundo bajo asedio es la “experiencia”.

El año está siendo devastador para las cadenas cuyos negocios se sustentan en el cemento y el ladrillo. Toy´s R Us suspende pagos tras diez años de batalla. El activo inmobiliario no es una garantía. Se suma a las bancarrotas de Vitamin World, Perfumania, Gymboree, True Religion, Bebe Stores, Payless o hhgregg solo este año, en una espiral que derrumbó a RadioShack, Sport Authority y American Apparel.

Y las que evitan de momento sucumbir ante esta apocalipsis, se ven forzadas a cerrar tiendas en masa porque sus clientes no encuentran ya los precios ni la selección que ofrecen Amazon o Walmart. Para este año se espera el cierre de más de 3.500 tiendas. El caso más dramático es el se Sears. La pionera en el concepto del gran almacén necesita efectivo con urgencia. El ajuste incluye a los supermercados Kmart.

JC Penny y Macy´s están atrapadas en una dinámica similar. Las tres dejaron de ser tiendas ancla para los mall. Otra de las inquilinas de los grandes centros comerciales es Gap y el ajuste afecta también a GameStop, BCGB, Crocs, Guess, Abercrombie & Fitch o Payless. El efecto combinado de la recesión y la irrupción de Internet, explican en Pipper Jefferies, provocó un cambio en los hábitos de consumo.

Esto, a su vez, puso en evidencia el exceso de espacios comerciales que hay en EE UU. Cowen & Company calcula que hay 2,1 metros cuadrados por persona, frente a 1,5 de Canadá. En España, Francia, Reino Unido o Italia no llega al medio metro. Las visitas, entre tanto, se redujeron en más de la mitad, según Cushman & Wakefield, y se destina en cambio más dinero a restaurantes, viajes y tecnología.

Algunas cadenas, como Bebe Stores, trata de sobrevivir ahora concentrándose exclusivamente en un modelo online. Otros, como JCPenny y Sears, concentran el ajuste en los espacios menos rentables, para contener las pérdidas. Pero cuando una tienda ancla decide cerrar sus puertas, el rendimiento de todo el centro comercial sufre y el desplome del tráfico arrastra con los inquilinos más pequeños.

El caso de Toy´s R Us muestra, además, como las nuevas dinámicas en el mundo laboral exprimen los ingresos de compañías que dependen del gasto de las familias. Coger el coche para ir a la tienda es una misión imposible e Internet tampoco es una solución alternativa. La opción en estos casos es hacer la compra de una vez en hipermercados como Walmart o Target, donde se ofrecen otros servicios.

Matthew Shay, presidente de la National Retail Federation, señala que hay una verdadera carrera por parte de las cadenas tradicionales para reinventarse y tratar de conectar de nuevo con el consumidor durante todo el proceso de compra. En su opinión, la alternativa digital es importante pero no representa la solución para captar la atención de las nuevas generaciones. “Hay que ser muy creativo”.

Apple está viendo, por ejemplo, como el tráfico en sus tiendas cae. Las largas colas que se veían coincidiendo con la llegadas del nuevo iPhone desaparecieron. Ahora a estos locales les llama plazas públicas, como si fueran lugares de reunión. Nordstrom está probando en Los Ángeles un nuevo concepto de tienda donde además de ropa se ofrecen servicios de spa, cafetería y estilistas personales.

Urban Outfitters daba el primer paso en este sentido hace dos años al anunciar la compra de los restaurantes Pizzeria Vetri. La operación se vio como una verdadera locura en Wall Street. Un sofá, argumentan sus ejecutivos, se puede comprar por Internet. Pero la experiencia de una buena cena caliente es suficiente para sacar al cliente fue de casa. Esa es la lógica con la que quieren experimentar en la industria.

Nike, Coach, Michael Kors, Ralph Lauren y otras marcas trata, en paralelo, de establecer canales de conexión directa con el consumidor para poder adaptarse rápido a los cambios de tendencia y gustos. “Es la manera que tienen de proteger sus marcas”, apuntan en Credintell, una consultora en retail, “y eso mete más presión a los grandes almacenes, incluidos sus portales electrónicos”.

Los viejos modelos ya no sirven en la economía digital. La gran pregunta, como señala Cowen, es saber con qué disfruta el consumidor moderno en la experiencia de compra. Lo interesante, añaden, es que las ideas que emergen son una vuelta al concepto que dio vida a los primeros malls tras la Segunda Guerra Mundial, con salas de cine y pistas de hielo en la que se juntaban las familias de clase media.

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