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La propaganda de la trama rusa llegó a 10 millones de perfiles en Facebook

Logotipo de EL PAÍS EL PAÍS 03/10/2017 Rosa Jiménez Cano
Mark Zuckerberg durante la conferencia F8. © Stephen Lam Mark Zuckerberg durante la conferencia F8.

Más de 10 millones de usuarios de Facebook en Estados Unidos vieron anuncios cuyo fin era fomentar la división política. La publicidad fue pagada desde Rusia. La red social ha hecho públicos estos datos para arrojar luz sobre las últimas elecciones.

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Esta es la primera vez que comparten una cifra de este calado. La semana pasada cifraron en 3.000 la cantidad de anuncios pero no su alcance. El 44% de ellos se vieron antes de noviembre de 2016, momento en que tuvo lugar la votación que alzó a Donald Trump. El 56% restante se difundió después del paso por las urnas.

El servicio de Mark Zuckerberg ha reconocido este lunes que la finalidad de esta propaganda era generar rabia y enfado y estaban orquestados desde Rusia, donde una red de granjas de contenido falso opera. Aunque Moscú ha negado estar involucrada con estos anuncios, Facebook a través de un mensaje del propio fundador ha alertado de la existencia de este trama organizada.

Facebook ha pasado de negar la situación a acercarse al Gobierno y aportar datos para colaborar con la investigación. Zuckerberg se disculpó la semana pasada y ha puesto en marcha un plan para evitar que se repitan este tipo de situaciones en otros procesos electorales.

Una de las claves del triunfo comercial de Facebook sobre sus competidores fue que, casi desde sus comienzos, el sistema de anuncios a pequeña escala lo gestionaban los propios usuarios. Esto permitía competir con los clasificados online llegando a un público objetivo muy fácil de clasificar y sin apenas demora. Solo las grandes cuentas con campañas cuantiosas incorporaban sus anuncios al margen de este sistema.

Este lunes Zuckerberg ha hecho pública su intención de contratar a 1.000 personas más para que revisen los anuncios en lugar de delegar esta tarea a un sistema automático. En mayo ya desveló que estaban contratando a 3.000 para realizar este mismo cometido. Quieren evitar que la publicación de los anuncios se demore y al mismo tiempo no dejar en manos de algoritmos la decisión final. De este modo quieren reforzar el control, especialmente en caso de elecciones. Aún así, con cinco millones de anunciantes, el control humano es algo complejo.

Elliot Schrage, vicepresidente de la red social, explica por qué el 25% de los anuncios contratados se muestran a usuarios sin filtrar: “Se debe a que la puja está diseñada para que los anuncios se muestren a perfiles basándose en su relevancia. Algunos anuncios puede que no lleguen a nadie tan concreto, pero los mostramos igualmente”. El gasto total hecho por la trama rusa fue de 100.000 dólares. Una cantidad muy pequeña si se tiene en cuenta que alcanzaron 10 millones de usuarios. Es decir, abrieron muchísimo el rango. Cuanto más específico se es, más caro resulta llegar al usuario concreto deseado.

Este lunes Twitter testificó sobre estos mismos hechos. Google también está siendo investigada por la compra de anuncios desde el mismo origen.

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