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¿Qué va a hacer El Corte Inglés con Hipercor?

Logotipo de El Mundo El Mundo 11/08/2017 elmundo.es
Fachada de Hipercor. / EFE © Unidad Editorial, S.A. Fachada de Hipercor. / EFE

El Corte Inglés lleva tiempo inmerso en un proceso de reordenación de sus espacios comerciales que pasa, por ejemplo, por reforzar la oferta de restauración en sus tiendas y sobre todo por fusionar Hipercor con los grandes almacenes. El grupo tiene 94 de estos establecimientos y 43 hipermercados. La idea es, explican fuentes de la compañía, ir reformando poco a poco estos últimos para «mejorar la oferta comercial y ganarle rentabilidad a los espacios».

La operación ya se había anunciado y sólo espera el voto de los accionistas en la Junta del próximo 27 de agosto, fecha en la que se presentarán también los resultados del grupo, aunque el de la fusión «es el punto más importante en el orden del día», matizan.

La absorción también pretende aprovechar las sinergias entre ambos formatos, tanto en el área de compras como en el de ventas. Normalmente los Hipercor se ubican donde ya hay un Corte Inglés. Eso hace que, por ejemplo, se vendan cafeteras en el gran almacén y también en Hipercor. O libros. O vajillas. Con la operación se quiere «evitar estas duplicidades, que los espacios se complementen», pero no sean más de lo mismo.

El grupo ya había dicho que se mantendrán ambas marcas y las plantillas. También la identidad corporativa. Lo que cambiará es la oferta de los establecimientos. «Se analizará uno a uno y se reestructurarán en función de la ubicación y de las necesidades», explican.

Aislar los híper

Fuentes del sector aseguran, sin embargo, que tras esta operación hay «un intento por aislar las unidades de negocio que no van bien». El hipermercado ha sido uno de los formatos que más ha acusado la crisis, pues los españoles dejaron de comprar en estos espacios para hacerlo en supermercados, más pequeños, o tiendas de proximidad. «Hipercor no va bien y esto se diluye un poco si lo reorganizas y lo mezclas con otras áreas que van mejor», señala un especialista del sector.

Según Mario Arqued, experto en tendencias de consumo de IPSOS, estos procesos de «absorción o fusión blandas (es decir, manteniendo tanto los tangibles -empleo- como los intangibles -la marca-) son frecuentes en el mercado», al menos en las primeras etapas de relación entre una marca absorbente y otra absorbida».

En este caso cree que «los beneficios de la operación son evidentes, desde el mejor aprovechamiento de las tiendas, la promoción de otras marcas propias como El Corte Inglés o Aliada, las sinergias a nivel de centrales de compras o reparto o incluso de posibilidades de optimización en la comunicación».

«Lo que sería más complicado de manejar a nivel de consumidor es que la marca absorbida desapareciera», puesto que se podría crear un sentimiento de «consumidor huérfano: alguien a quien le imponen unos cambios no deseados, que emocionalmente le pueden hacer cambiar sus hábitos de compra, por mucho que a nivel racional entienda que es un movimiento con un criterio empresarial de eficiencia».

Rubén González-Román, de la consultora Brandward, coincide en que la fusión «será positiva. «Siempre y cuando no realicen grandes innovaciones, no debería influir en la percepción del consumidor», dice. «Todo variaría si decidieran generar un nuevo posicionamiento de marca para ambas marcas o incluso decidiesen comercializar bajo una nueva enseña», dice.

Entonces, «sería un nuevo jugador a tener en cuenta en el sector de la distribución que traería consigo una nueva estrategia de notoriedad para ganarse de nuevo un hueco en la mente del consumidor», dice.

Fuentes del sector advierten que «la empresa está en un momento de cambio» y que tras esta operación «puede esconderse una posible salida a Bolsa», lo que requeriría una reorganización previa de algunas unidades de negocio o las marcas.

El grupo lleva meses trabajando en la mejora de sus espacios y para ello, entre otras cosas, ha ampliado la oferta de restauración dentro de los grandes almacenes.

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