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Amazon: así ha construido Bezos el gran imperio del cibercomercio

Logotipo de Expansión.com Expansión.com 17/02/2017 expansion.com
Fundador de Amazon. / BLOOMBERG NEWS © BLOOMBERG NEWS Fundador de Amazon. / BLOOMBERG NEWS

Amazon reina en el negocio del comercio electrónico sin que nadie le haga sombra. La multinacional estadounidense, que nació hace más de veinte años como una ciberlibrería, se ha convertido en un gigantesco centro comercial online en el que se puede encontrar casi de todo. Además, es un operador logístico, un proveedor de tecnología para empresas, un productor de contenido audiovisual y una plataforma publicitaria. En cifras: Amazon es un titán con una facturación de 135.987 millones de dólares y una capitalización de 400.990 millones de dólares (el doble que Wal-Mart), que le coloca entre las cinco compañías más valiosas del mundo.

En Estados Unidos nadie tose a Amazon. En la actualidad, la compañía fundada por Jeff Bezos controla cerca de un 35% del comercio electrónico de su país de origen, un mercado de unos 390.000 millones de dólares. Según un reciente informe de Bain & Company, Amazon seguirá aumentando su cuota de mercado, hasta alcanzar un 50% del negocio estadounidense en 2028.

Amazon ha construido su imperio de comercio electrónico sobre la base de una nutrida oferta de producto y una cuidada experiencia de compra, donde la logística desempeña un papel primordial. Amazon se dio a conocer como librería online, pero pronto Bezos vio la necesidad de diversificar. "Mi objetivo es vender de todo", decía el ejecutivo en el año 2000. Hoy, en la cibertienda se encuentran artículos tan variados como tecnología, ropa o comida. Además de los productos que comercializa directamente, es también un centro comercial donde venden otras cibertiendas que, en ocasiones, subcontratan con Amazon la logística. De hecho, los servicios que presta a a estas tiendas -incluyendo las comisiones que cobra y las tarifas de logística- generan 23.000 millones de dólares, prácticamente el doble que hace un par de años.

También Amazon ha extendido sus tentáculos más allá del comercio electrónico. Además de tener una gama propia de tecnología -con algún fracaso como los móviles Fire Phone y con éxitos recientes como su asistente virtual Alexa, que de momento le gana la partida a Google y Amazon-, compite con Netflix en la producción de series y películas, y vende a las empresas servicios de computación en la nube.

El negocio del 'cloud'

Precisamente, el cloud computing (Amazon Web Services, AWS) se ha convertido en un pilar del crecimiento de Amazon y un negocio clave para la rentabilidad de una compañía, cuyo negocio central tiene márgenes bajos. Bezos nunca se ha preocupado en excesos por obtener beneficios a corto plazo. El ejecutivo ha preferido centrarse en invertir para mantener un alto crecimiento de los ingresos y dominar el mercado. De hecho, el año pasado la facturación aumentó un 27%. Históricamente los abultados gastos operativos de la compañía (que ascendieron a 128.660 millones en el último ejercicio), se han comido los ingresos. En sus 20 años como compañía cotizada, Amazon acumula un beneficio neto de poco más de 4.800 millones de dólares (ha presentado pérdidas en ocho ejercicios), mientras que sus ingresos agregados superan los 643.000 millones de dólares.

Ahora, AWS tiene mucho que ver en la rentabilidad de la compañía: si Amazon ha conseguido un margen operativo del 3% es gracias al 25% de margen que aporta el negocio en la nube. La compañía ha sacado rendimiento de la plataforma tecnológica que sostiene su negocio de comercio electrónico. Para ello, comercializa su infraestructura a las empresas en un modelo de pago por uso: un negocio con unos ingresos anuales de 12.220 millones de dólares (creció un 55% en 2016) y un beneficio operativo de 3.108 millones de dólares, el 74% del consolidado de la compañía. Aunque el negocio en Estados Unidos es rentable (2.361 millones de dólares de beneficio operativo), las ventas internacionales siguen en números rojos.

El éxito de Amazon Prime

Otra de las claves del crecimiento de Amazon es su programa Prime (en España Amazon Premium), que ofrece a los suscriptores una tarifa plana anual de gastos de envío, así como otros servicios que varían según el país. Amazon no revela el número de miembros de Prime, pero Morgan Stanley estima que hay unos 65 millones de suscriptores en todo el mundo.

Los clientes de Prime son más fieles y gastan más que el resto. Según Bain & Company, se dejan de media 1.200 dólares anuales en Amazon, más del doble que el resto clientes de la cibertienda. El año pasado, la compañía registró unos ingresos por servicios (incluye las suscripciones Prime y las derivadas de los servicios de tarifa plana de libros, música y contenido audiovisual) de 6.394 millones de dólares, un 43% más.

La estrategia de Amazon es ofrecer cada vez más servicios a los usuarios Premium para ganar su fidelidad y sumar nuevos suscriptores. Ahí se encuadra, por ejemplo, la reciente expansión internacional de su servicio de televisión en streaming, Amazon Prime Video, que en países como España no supone un coste adicional para los usuarios Premium.

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