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Estas son las estrategias que utilizan Facebook, Instagram o Tinder para generar adicción a las redes sociales

logotipo de Business Insider España Business Insider España 06/03/2018 Avery Hartmans
  • El fenómeno tiene una explicación: las apps utilizan técnicas psicológicas para atraer continuamente nuestra atención.
  • Repasamos todos estos trucos y las razones por las que funcionan. 
  • En esta nueva entrega de la serie   Your Brain on Apps de Business Insiderse investiga el modo en que las aplicaciones más adictivas pueden llegar a influir en nuestro comportamiento.

    Adicción aplicaciones © Shayanne Gal/Business Insider Adicción aplicaciones

Los usuarios de smartphones experimentamos habitualmente esta sensación: después de unos instantes de inactividad, necesitamos imperiosamente consultar la pantalla de nuestro teléfono móvil para consultar las novedades. 

Puede que sintamos la necesidad de comprobar que están haciendo nuestros amigos o de conectarnos con otras personas. O simplemente puede que queramos aprovechar un poco más nuestro tiempo para leer, aprender un idioma, buscar pareja o jugar.

¿Significa esto que seamos adictos al smartphone? No necesariamente. Existen definiciones técnicas sobre lo que es una adicción que no se refieren al uso excesivo de los teléfonos inteligentes. Y el uso de aplicaciones en el smartphone es, a menudo, simplemente una forma como cualquier otra de pasar el rato.

De haber vivido antes de que existieran los smartphones es probable que hubiéramos perdido nuestro tiempo de otra manera. De hecho, el  el director general de operaciones de la empresa de análisis de aplicaciones Apptopia, Jonathan Kay, usa un término específico para ello: "tiempo desplazado".

"Creo que lo que está sucediendo es que la gente está desplazando mucho el tiempo que pasaría viendo la televisión en usar sus teléfonos móviles", explica Kay a Business Insider. "No es un tiempo que se haya añadido a ese uso, sino un tiempo que se ha desplazado de un medio a otro."

Sin embargo, existen algunas diferencias importantes en relación al tiempo libre que pasamos con nuestros teléfonos móviles, en lugar de con el resto de medios. Por un lado, están llenos de contenidos que hemos elegido nosotros mismos, en lugar de que otros lo seleccionen en nuestro lugar, y eso convierte a nuestros smartphones en una tentación, según Kay.

Por otro lado, los desarrolladores de aplicaciones están utilizando de forma deliberada una serie de técnicas para atraer nuestra atención. No se limitan a confiar en que vayamos a acudir a ellos en nuestros momentos de inactividad.

"Creo que la gente quiere ser absorbida", explica Kay. "De esta manera todo se convierte en una carrera por ver quién es el más listo, quién consigue reclamar la atención con mayor éxito".

Y algunos desarrolladores de aplicaciones están utilizando técnicas que han demostrado ser muy exitosas.

Gracias a las contribuciones de los expertos en aplicaciones, las publicaciones acerca del tema y a nuestro propio uso de las apps, hemos identificado las tácticas empleadas por algunas de las aplicaciones para móviles más populares del mundo que tienen como objetivo captar la atención de los usuarios. Algunas de estas técnicas claramente no tienen otro propósito más que el de manipular nuestro comportamiento, mientras que otras no son necesariamente insidiosas y son parte de lo que hace útil el producto.

Pero todos ellos tienen la meta común de crear un impacto en nosotros y mantener nuestra atención.

Esta lista, que forma parte de la serie de reportajes Your Brain on Apps, de Business Insider no es exhaustiva de modo alguno, pero pone de manifiesto las tácticas específicas utilizadas por aplicaciones específicas en varias categorías. Este es el resultado:

Instagram envía docenas de notificaciones push a la semana y usa las Stories para atraer al usuario

De todas las aplicaciones que existen, puede que Instagram sea una de las más adictivas.

Hay varias razones por las que es misión sencilla engancharse a Instagram: ayuda a construir el hábito de realizar fotos y vídeos, ofrece una recompensa inmediata por medio de bonitos filtros y por la intimidad que supone construir una red social.

Pero Instagram cuenta además con sus propias tácticas para mantenernos enganchados.

El usuario que habilita las notificaciones push en Instagram recibe un mensaje sobre cualquier novedad: la primera historia de alguien en Instagram, cada vez que un amigo de Facebook se une a la plataforma, y el momento en el que una de las personas a las que sigue en Instagram está emitiendo en directo un vídeo. 

Estas notificaciones se pueden personalizar y limitar. Pero es necesario investigar un poco a través de su configuración, porque el dispositivo está predeterminado para notificar por sistema.

La realidad es que las notificaciones push, aunque son muy obvias, realmente funcionan. Según la investigación llevada a cabo por la empresa de analíticas móvil, Urban Airship, el envío de notificaciones semanales push puede duplicar la retención de usuarios en los dispositivos iOS y multiplicar por seis el número de dispositivos Android.

"Las notificaciones push están en la línea de fuego de esta estrategia", según declaraciones del analista de la firma de inteligencia de aplicaciones Sensor Tower, Randy Nelson, a Business Insider. "Se dirigen a ti directamente y te dicen: 'Oye, vuelve a la aplicación'. Es la estrategia más evidente que llevan a cabo estas aplicaciones y es una parte integral del proceso de volver a reenganchar a los usuarios".

Instagram dispone de otros muchos modos de captar nuestra atención, especialmente a través de las Instagram Stories.

Cuando las historias se introdujeron originalmente en agosto de 2016, fueron consideradas como una imitación de la versión de Snapchat, también llamada "Stories". Pero las historias de Instagram eclipsaron a las de Snapchat en tan solo un año, y no resulta difícil comprender el por qué.

Instagram Stories contiene divertidos filtros faciales, animaciones y pegatinas que se pueden personalizar según la ubicación del usuario o la temperatura que haya en el momento de la captura. Constituyen en sí mismas una gran forma de perder el tiempo.

Pero es la forma en la que Instagram anima a visualizar las historias la que las vuelve realmente adictivas. Las historias son lo primero que vemos cuando abrimos la aplicación –se sitúan en la parte superior de la pantalla–, pero también aparecen periódicamente en el medio del feed, como muestra la imagen de superior.

Y una vez que estamos viendo la historia de alguien, automáticamente nos metemos en la historia de la siguiente persona sin siquiera salir de la interfaz. Si el usuario no desplaza las historias manualmente o las cierra dándole a la "X", puede pasarse varios minutos mirando historias.

Twitter utiliza el mismo truco psicológico para atraer a los usuarios que las máquinas tragaperras

Uno de los métodos más populares que utilizan las aplicaciones y plataformas para mantener la atención de los usuarios no fue inventado por los apasionados de la tecnología. Se trata de una herramienta psicológica llamada "programa de relaciones variables", y que se emplea a menudo en los casinos.

El concepto remite a las ocasiones en las que una acción es recompensada, pero en varios momentos. El usuario no sabe cuándo será recompensado ni el patrón que seguirá dicha retribución, tan solo sabe que lo será en algún punto. Eso es idéntico a lo que hacen las máquinas tragaperras. Cada vez que el usuario tira de la palanca, puede ganar algo de dinero, el premio gordo o no obtener ninguna recompensa en absoluto.

Como señala Tristan Harris, muchas aplicaciones siguen el mismo patrón. Harris, que pasó tres años trabajando en Google como experto en diseño ético, escribe con frecuencia acerca del tema de la adicción a los teléfonos inteligentes y fundó una organización sin ánimo de lucro dedicada a la problemática. En un ensayo publicado en 2016, Harris comparó el concepto de "programa de relaciones variables" –el método de la máquina tragaperras– con una táctica que también emplean varias aplicaciones.

Cuando los usuarios de Twitter deslizan el dedo hacia abajo, una rueda giratoria indica que la aplicación está cargando más contenido. No saben lo que van a obtener de ello, pero esperan ver algo nuevo y de su interés. A veces es así y otras no lo es.

Twitter también emplea esta técnica de un modo más sutil. Como señala el editor de ViceJulian Morgans, cada vez que abrimos la aplicación Twitter, la pantalla se vuelve azul por un momento. Entonces el ave blanca de Twitter palpita y eventualmente, se ensancha para revelar el feed. La mayoría de las personas, si se dan cuenta de esto, pueden atribuirlo a una conexión lenta, al tráfico de la aplicación o a un teléfono viejo y lento, no es el caso. Esto sucede cada vez que abrimos Twitter, sin importar dónde nos encontramos o lo rápido que sea nuestro dispositivo.

Ese retraso, esos pocos segundos en los que no estamos seguros de lo que nos vamos a encontrar, son tentadores. Podemos ser "recompensados" con nuevos tuits, o ver cosas que ya leímos el día anterior. No sabemos lo que podemos llegar a conseguir y eso nos hace querer volver a por más.

Twitter no es el único que utiliza ese truco. Otras aplicaciones como Instagram y Facebook también lo usan.

Duolingo aprovecha nuestro "FOMO" natural

Duolingo es la aplicación de aprendizaje de idiomas líder en la App Store y tiene un objetivo altruista: ayudar a la gente a aprender un idioma de forma gratuita.

Sin embargo, Duolingo utiliza tácticas propias de los videojuegos para que sus usuarios no dejen de utilizarlo.

Al iniciar un curso de idiomas con Duolingo, los usuarios tienen que seleccionar un objetivo de uso. La aplicación rastrea lo cerca que está el usuario de alcanzar esa meta, y también le recompensa si utiliza la aplicación durante varios días seguidos.

El analista de Sensor Tower, Randy Nelson, lo denmina "el efecto FOMO", que significa "miedo a quedarse fuera". Con juegos o aplicaciones como Duolingo, ese efecto FOMO se aplica para conseguir recompensas.

Si el usuario no completa sus sesiones en la aplicación todos los días, no mantendrá una racha de varios días, lo que significa que no desbloqueará ningún tipo de recompensa.

Al abrir la aplicación, el usuario está aliviando ese miedo profundamente arraigado de que podría estar perdiéndose algo importante.

LinkedIn se sirve del concepto de "reciprocidad social"

LinkedIn no tiene la misma popularidad que aplicaciones como Snapchat o Instagram, pero tiene un amplio alcance. LinkedIn se encuentra entre las 100 mejores aplicaciones gratuitas de la App Store, y es la sexta red social más popular.

Hay algunas maneras sutiles con las que LinkedIn nos anima a pasar tiempo en la aplicación, pero destaca otra conocida táctica psicológica.

Según el antiguo experto en ética del diseño de Google, Tristan Harris, LinkedIn se apoya con frecuencia en el concepto de reciprocidad social, la idea del quid pro quo.

Por ejemplo, cuando alguien nos envía una invitación para conectarnos, directamente debajo de la invitación hay una lista de personas con las que podríamos asociarnos.

"LinkedIn convierte nuestros impulsos inconscientes (para "añadir" a una persona) en nuevas obligaciones sociales que millones de personas se sienten obligadas a retribuir", escribe Harris. "Todo ello mientras se benefician del tiempo que los usuarios pasan en ello."

El juego para móviles, Two Dots, atrapa la atención de sus usuarios a través del color 

Muchas aplicaciones son descritas con frecuencia como gamificadas, y por una buena razón. Históricamente, los juegos han hecho un excelente trabajo a la hora de el captar interés de sus usuarios y conseguir que vuelvan una y otra vez.

Sus métodos son los principales impulsores de la "adicción a las aplicaciones" y la razón por la que otras apps que utilizan las mismas tácticas funcionen.

Este es el caso del juego para teléfonos inteligentes Two Dots. El juego no es en absoluto el más popular del mercado, pero se sustenta en varios métodos inteligentes con los que llamar la atención. Uno de los trucos clave que utiliza es el del cambio del color en el icono de su aplicación. 

"Miras el teléfono cada día y todo parece igual", dijo el director de operaciones de Apptopia Kay a Business Insider. "Cualquier cambio resulta emocionante. Literalmente nos invita a detenernos en nuestro camino y abrir la aplicación".

Cambiar el color de la aplicación es tan solo uno de los muchos trucos. Two Dots también utilizaretos cronometrados, que animan a los usuarios a abrir la aplicación y a jugar antes de que se agote el tiempo.

Y en los últimos meses, el juego ha empezado a enviar notificaciones push poco después de las 3 de la tarde. Esa es la hora en la que tiene lugar el show diario en vivo de otro juego popular, el HQ Trivia.

Los fabricantes de Two Dots aprovechan que el usuario ya esté pendiente de su teléfono y de la posibilidad de que, si ha perdido la partida en el juego de HQ, esté buscando otra distracción.

Facebook se aprovecha que es una de las aplicaciones más utilizadas del mundo

Facebook es dueño de Instagram, así que no sorprende que ambas aplicaciones empleen métodos similares para enganchar a sus usuarios.

Sus métodos también funcionan: Facebook suele estar casi siempre posicionada entre las cinco mejores aplicaciones gratuitas de la App Store, y sigue siendo la aplicación más utilizada en EE.UU.

"Las únicas ocasiones en las Facebook no suele ser la aplicación más descargada es cuando aparece algo más "llamativo" durante ese día", según explica Kay Kaytopia para Business Insider.

El método exclusivo que utiliza Facebook es el de ayudarnos a iniciar sesión en otras aplicaciones. En lugar de crear un nuevo nombre de usuario y contraseña para cada nueva aplicación que nos descargamos, podemos utilizar nuestra cuenta de Facebook para iniciar sesión. De este modo, tener una cuenta de Facebook resulta útil.

En los últimos años, Facebook ha capitalizado esa permeabilidad convirtiéndose en un libro de registro de nuestras vidas. Su función de Recuerdos mantiene un registro de la vida diaria de sus usuarios durante los años que hayamos tenido Facebook, los cuales ya son para mucha gente de por lo menos 10 años.

Los Recuerdos de Facebook catalogan cada post, foto y amistad, y luego muestra alertas diarias, animando a que el usuario abra la aplicación y compruebe lo que ocurrió hace cuatro u ocho años. Facebook también lleva un registro de los cumpleaños de sus amigos y de los "aniversarios de amistad", creando vídeos personalizados para conmemorar los años que llevamos siendo amigos en Facebook con otras personas.

En muchos sentidos, Facebook se ha erigido como algo más que una red social cualquiera, ya que sirve como una herramienta para realizar un seguimiento de nuestra vida social.

Las aplicaciones de lectura como Hooked nos hacen querer más y más

En abril de 2017 un nuevo tipo de aplicaciones denominadas "historias de chat" alcanzaron su máximo.

Hooked, que se lanzó inicialmente en 2015, se puso rápidamente de moda. Llegó a la cima de las aplicaciones gratuitas de Apple, superando a otras como Bitmoji, Instagram y Snapchat.

De hecho, según Sensor Tower, las descargas totales de Hooked se incrementaron, de 336.400 en octubre de 2016 a 2,22 millones en marzo de 2017, lo que equivale a un aumento del 560%.

Lo que volvió tan popular a Hooked fue su sencillez. La aplicación envía historias ficticias –romances o misterios– siguiendo el formato de una conversación de mensajes de texto. Al pulsar sobre la pantalla, se muestra el siguiente mensaje de la conversación.

Ese formato en sí mismo es adictivo, ya que la siguiente parte de la historia viene en un formato "a bocaditos".

Pero Hooked también hace algo inusual: evita que los usuarios sigan leyendo.

Una vez que se accede a un punto emocionante de la historia, la historia se pone en pausa y Hooked pone en marcha un temporizador, normalmente durante unos 30 minutos. Llegado el punto, se puede esperar a que el temporizador se ponga a cero o suscribirse para obtener acceso ilimitado.

La suscripción es gratuita durante siete días, seguida de un cargo recurrente de 5 dólares por semana (aproximadamente unos 4 euros). Como Jonathan Kay, de Apptopia, señala a Business Insider, la versión de prueba gratuita "te absorbe".

"Elimina el sentimiento de culpa que se deriva de la necesidad de pagar en el instante, y lo desplaza para más adelante", explica Kay.

Sea como sea, Hooked gana: los usuarios vuelven a la aplicación una y otra vez, o optan para pagar y poder leer todo lo que quieran inmediatamente.

Snapchat utiliza Snapstreaks para enganchar a los usuarios

Cualquiera que utilice Snapchat con frecuencia puede informarnos acerca de los Snapstreaks y la importancia social de mantenerlos.

Un streak ("racha" en español) es un contador dentro de la aplicación Snapchat que mantiene un registro con los días consecutivos en los que el usuario y otro amigo se han enviado una foto. Si no se envían otra fotografía en un periodo de 24 horas, la racha muere. Para los adolescentes en particular, las rachas son una parte fundamental del uso de la aplicación y de su vida social en general.

Pero no se obtiene una recompensa por mantener una racha, más allá del propio número. Para muchos, haber mantenido una racha durante un largo período de tiempo simplemente les da el derecho a alardear, algunas personas incluso han establecido rachas durante años. Con ellas, Snapchat se aprovecha de ese "efecto FOMO": si se deja morir una racha, los usuarios pierden la posibilidad de presumir sobre su récord o de vencer a sus amigos.

Sin embargo, las rachas no son la única forma que utiliza Snap para fidelizar a sus usuarios. Esta aplicación fue la creadora original de las Stories y la introductora de los filtros faciales. Ahora, ni siquiera es necesario enviar un mensaje en Snapchat para pasar tiempo en la aplicación, porque el usuario puede jugar con los filtros durante horas.

Además, Snap ha incorporado Bitmoji a la aplicación, lo que significa que al usar la aplicación, podemos colocar un avatar que se parezca a nosotros y mandarle hacer diferentes actividades, como bailar o cocinar. Y como el Bitmoji es personalizado, es mucho más divertido de usar.

HQ Trivia da un número limitado de oportunidades para ganar una recompensa de dinero real

Este concurso en directo no supone ninguna novedad: la televisión lleva décadas utilizando ese formato.

Pero un concurso de preguntas en directo —a través del que se puede ganar dinero— mediante el smartphone es un concepto nuevo, y que explica en parte las razones por las que HQ Trivia ha cuajado.

HQ Trivia permite a los usuarios competir por dinero real dos veces al día, cada día. Es esa cantidad limitada de oportunidades —12 preguntas, dos veces al día— combinadas con la posibilidad de una recompensa tangible le ha permitido a HQ Trivia acumular más de un millón de jugadores simultáneos.

La táctica es similar al efecto de las máquinas tragaperras: los jugadores siguen sumándose al juego porque podrían ganar de un momento a otro, aunque sus posibilidades reales sean escasas.

Kay de Apptopia lo describió a Business Insider como "una falsa esperanza que utilizan para atraparte".

Tinder convierte la búsqueda del amor en un juego

Tinder —y otras aplicaciones para citas de su clase como Bumble, Grindr y Coffee Meets Bagel— han tomado el ejemplo del mundo de los juegos para teléfonos inteligentes.

La aplicación, cuyo objetivo es ayudar a unir parejas, ha convertido la búsqueda en un juego. Si bien las aplicaciones de citas suelen ser unas de las aplicaciones con mayor volumen de ventas brutas en EE.UU., Tinder se sitúa en el tercer puesto en descargas brutas en el conjunto de EE. UU., según la empresa de inteligencia de aplicaciones, App Annie.

Es el formato de Tinder, que consiste en deslizar a la izquierda si alguien no te gusta y a la derecha si te interesa, lo que mantiene a la gente enganchada. Al igual que las aplicaciones de redes sociales, Tinder utiliza el concepto de "la ratio variable", proveniente del mundo de la programación –la misma táctica que se utiliza en las máquinas tragaperras– para animarnos a seguir deslizando, por si acaso la siguiente persona pudiese ser nuestra alma gemela.

El mismo hecho de deslizar puede llegar a volverse tan adictivo que Tinder ha puesto un límite en el número de likes –o deslizamientos hacia la izquierda– gratuitos. Los usuarios tienen que pagar más si quieren acceder a los niveles Plus Gold

En un artículo del Washington Post, Jeanette Purvis –un estudiante que cursa un doctorado en psicología en la Universidad de Hawaii– comparó el sentimiento que la gente siente al usar Tinder con la experiencia de un drogadicto:

"En un estudio sobre los cerebros de drogadictos, los investigadores encontraron que la expectativa de recibir una dosis de la droga provocó una mayor liberación del neurotransmisor de dopamina que el propio opiáceo. De la misma manera, para aquellos que puedan estar esperando que el próximo movimiento de Tinder conduzca a la recompensa, el deslizamiento indiscriminado de pantallas puede empezar a verse y sentirse como una adicción".

Spotify vuelve a empaquetar contenido que ya sabe que te gusta

La intención de las aplicaciones de streaming de música como Spotify es que los usuarios pasen mucho tiempo en ellas, por lo que incluirlas aquí puede parecer ilógico.

Pero cuando tenemos en cuenta el compromiso en relación a Spotify, queda claro que animar a los usuarios a volver es casi más importante que conseguir que pasen tiempo en la aplicación.

"La probabilidad de continuar con mi suscripción depende de cuánto tiempo pase en la aplicación", explica Kay Kay, de Apptopia, a Business Insider. "Así que cada día que entro en Spotify, organiza mi música de una manera diferente, como si se tratase de una cápsula del tiempo."

Dado que Spotify presta atención al tipo de música que escuchamos con frecuencia, genera listas de reproducción basadas en lo que ya sabe que nos gusta, reagrupando música en un orden diferente o mezclándola con diferentes artistas bajo el nombre de Tu Daily Mix.

Incluso aparecen cosas como "Hecho para [tu nombre]", para que en todo momento sintamos que es un sistema personalizado. 

Esta táctica es excelente para los usuarios —las listas de reproducción generadas automáticamente están repletas de música que les gusta— pero también para Spotify, ya que anima a los usuarios a seguir pagando una suscripción mensual.

Spotify no es la única plataforma que ofrece un servicio similar. Si nos suscribimos a otra aplicación de música, lo más probable es que haga todo lo posible para mantenernos enganchados. 

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