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Comment le magicien Elon Musk nous fait oublier que Tesla n'est toujours pas rentable

logo de BFM Business BFM Business 13.02.2018 Julien Bonnet
Le Roadster dit adieu à la Terre, qu'il ne reverra sûrement jamais. © SpaceX Le Roadster dit adieu à la Terre, qu'il ne reverra sûrement jamais.

En envoyant dans l’espace son Roadster, Elon Musk a parfaitement réussi son dernier coup de com’, faisant oublier les difficultés de la marque de voitures électriques qui a encore creusé ses pertes en 2017. Cette stratégie de la diversion permet à Tesla de garder la confiance des investisseurs malgré les doutes sur son avenir.

Les images ont fait le tour du monde: un Tesla Roadster voguant dans l’espace avec notre belle planète en toile de fond et Space Oddity de David Bowie pour l’ambiance musicale. Une idée folle que l’on doit à Elon Musk, qui dirige à la fois la célèbre marque de voitures électriques et SpaceX, entreprise spécialisée dans les lanceurs spatiaux.

Une publicité (quasi) gratuite

Alors que ce lancement à eu lieu le 6 février, soit deux jours après la dernière finale du Super Bowl où les constructeurs automobiles en particulier rivalisent d’inventivité pour proposer des spots marquants (on peut citer le mini Dark Vador de Volkswagen en 2011 ou la super-héroïne de Kia en 2017), il ne faut toutefois pas y voir une revanche de Tesla avec une publicité à budget XXL.

Le constructeur atypique met d’ailleurs souvent en avant le fait qu’il ne communique pas comme la plupart de ses concurrents, c’est-à-dire via des grandes campagnes de spots télé ou d’affiches publicitaires géantes. Non, chez Tesla, on se concentre sur la qualité des produits pour que ses utilisateurs en vantent eux-mêmes les mérites, via des vidéos sur Youtube massivement partagées sur les réseaux sociaux.

Pour le "Roadster de l’espace", on reste dans cette idée de communication (quasi) gratuite. Il s’agissait en effet d’un premier test pour le Falcon Heavy, le lanceur lourd de SpaceX qui devrait être à terme capable d’envoyer plus de 60 tonnes de chargement en orbite basse et plus de 16 tonnes vers Mars (planète où Elon Musk souhaiterait accessoirement établir une colonie).

Pour ces essais, les lanceurs partent en général avec une charge simulée, un bloc de béton par exemple, toujours mieux en cas de problème qu’un satellite à plusieurs millions d’euros. Or, pour apporter une certaine fantaisie, Elon Musk avait donc choisi d’y placer son propre Roadster de première génération, l’occasion d’agrémenter cet essai décisif dans l’histoire industrielle de SpaceX par un peu de publicité pour Tesla.

Le buzz fonctionne plein pot

Avant le lancement, Elon Musk avait annoncé lui-même ce projet un peu fou, distillant lui-même les infos sur ses comptes Twitter et Instagram. Il faut rappeler que le serial-entrepreneur est particulièrement à l'aise sur les réseaux sociaux, avec des "teasings" capables notamment de faire bondir le cours de l'action Tesla. Au moment d'évoquer ce projet de Roadster de l'espace en décembre dernier, Elon Musk sortait d'ailleurs d'une longue période ou il s'était reconverti en vendeur de casquettes, puis de lance-flammes, pour le compte de "The Boring Company", autre société créée par Musk dans le but de creuser des tunnels sous les villes afin d'éradiquer le fléau des bouchons.

Depuis, avec le succès presque total de l'opération (l'un des trois réacteurs censés revenir sur terre a manqué la barge en pleine mer), le Roadster de l'espace est déjà devenu culte. En plus de la communication du patron de Tesla, les réseaux sociaux se sont emparés du phénomène, avec notamment des détournements où l'on peut voir l'équipage de la série Star Trek intercepter le véhicule.

Roadstrek © Facebook Roadstrek

Le mannequin en combinaison d'astronaute au volant du Roadster a également reçu le surnom de Starman (autre chanson célèbre de Bowie) et dispose aussi d'un compte Twitter pour s'exprimer. Il a ainsi pu partager sa joie d'être considéré comme un "objet céleste" par la Nasa dans le tweet ci-dessous.

Communiquer, plus important que produire au XXIe siècle?

En plus d’une publicité hors norme, cet exploit de SpaceX permet également de faire diversion. Car si le Roaster est bien parti pour voguer un certain temps dans l’espace, chez Tesla c’est toujours un peu le trou noir financier. Le lancement a ainsi permis de faire passer au second plan les résultats annuels de la marque de véhicules électriques, peu glorieux. Tesla a en effet enregistré au dernier trimestre une perte record de 675,4 millions de dollars (552 millions d’euros) soit un déficit total sur l’ensemble de 2017 de 1,96 milliards de dollars. 

Mais avec un chiffre d’affaires et des ventes en hausse et, surtout, de belles promesses de bénéfices réguliers en 2018, le cours de Bourse a bel et bien tenu le coup, Wall Street renouvelant une fois de plus sa confiance placée en Elon Musk. Si Tesla a toujours du mal à accélérer la production de sa Model 3, son premier modèle abordable dont il doit désormais honorer les centaines de milliers de réservations à travers le monde, rien ne semble vraiment bousculer la marque californienne.

Une situation bien résumée par l’analyste spécialiste du secteur automobile Bertrand Rakoto, qui évoque sur Twitter une nouvelle "leçon de communication" dont devraient s’inspirer les autres constructeurs. En gros, explique-t-il, il est aujourd’hui plus important de faire rêver que de réussir ses objectifs de livraison. La valeur de l’entreprise en Bourse est ainsi davantage une affaire de potentiel que de réussites passées, conclut-il. De quoi expliquer notamment pourquoi Renault, qui fête en 2018 ses 120 ans et a produit l’an dernier 37 fois plus de véhicules que Tesla (3,76 millions conte 101.312 unités), pèse 40% de moins que la marque américaine.

Elon Musk, entrepreneur... et prestidigitateur 

Tesla a par le passé déjà démontré un certain talent dans cet art de la diversion. En 2009, quand l'entreprise peinait à produire son premier véhicule (le fameux Roadster dont un des exemplaires est aujourd'hui dans l'espace donc), Elon Musk avait complètement précipité la présentation de la Model S alors que son prototype n'était pas encore vraiment finalisé. On connaît la suite: Tesla s'est bien sorti de ses déboires de production du Roadster et la berline Model S connaît depuis 2012 un joli succès, véritable électrochoc pour le "vieux monde automobile"

Beaucoup plus récemment, en novembre dernier, Tesla rencontre des difficultés dans la montée en puissance de sa Model 3, qu'il compte produire à 500.000 exemplaires par an, soit cinq fois son rythme actuel tous modèles confondus. C'est ce moment qui est choisi pour présenter le Semi, un semi-remorque 100% électrique, soit un marché complètement nouveau à explorer pour Tesla qui a le mérite de faire partir des pionniers.

Mais la marque sait aussi entretenir une certaine idée du rêve automobile version dépoussiérée: la Model S a en effet bousculé l'ordre établi avec des 0 à 100 km/h expédiés plus rapidement que de nombreuses sportives. Pour son événement de présentation du Semi, Tesla avait donc réussi à garder une (belle) surprise sous le coude avec un Roadster deuxième génération ô combien désirable, que ce soit en termes de design ou de performances attendues. Après l'enjeu actuel de la Model 3, rendez-vous en 2020 pour savoir si Tesla réussira à tenir sa promesse de livraison sur ce modèle très sportif.

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