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Comment les marques jouent avec votre odorat

logo de Capital Capital il y a 5 jours Capital.fr
Odeur Nez© artpartner images/Getty Images Odeur Nez

Les odeurs ont un pouvoir puissant. «Nous les mémorisons dans notre système limbique, qui est le siège des émotions. Elles réactivent des souvenirs et peuvent nous aider à nous sentir bien», affirme Arnaud Aubert, enseignant-chercheur en neurosciences et psychophysiologie à l'université de Tours. Elles nous mettraient aussi dans d'excellentes dispositions pour acheter. «Une étude BVA réalisée chez Conforama il y a une dizaine d'années a montré que le rayon décoration, une fois parfumé, attirait deux fois plus de visiteurs et enregistrait une hausse de 38% des achats d'impulsion», se souvient Pascal Charlier, directeur général de la filiale française de ScentAir (groupe américain spécialisé en marketing olfactif).

La nature des senteurs titillant nos narines permettrait aussi d'orienter le comportement du client. Ainsi, en 2013, une équipe de psychologues belges a étudié une librairie où flottaient de délicats effluves de chocolat. Résultat : les clients ont été six fois plus enclins à se tourner vers des livres de cuisine et des romans sentimentaux. De l'objectif dépendra donc le bouquet. Par exemple, pour retenir le chaland, pensez plutôt cuir, senteurs boisées ou feu de cheminée et, pour le détendre, distillez lys d'eau ou lavande, connus pour leurs effets apaisants...

AGRUMES ET ZUMBA. L’expression «se faire mener par le bout du nez» serait-elle à prendre au pied de la lettre ? «Aucune molécule ne déclenche un comportement, rassure Arnaud Aubert. Un parfum peut, au mieux, participer à un état agréable.» Le chercheur a ainsi fait respirer de la fleur de figuier à des volontaires pendant quinze jours et constaté que leur rythme cardiaque, la hauteur de leur voix ou encore leur stress avaient diminué. «S'ils avaient été particulièrement stressés, le parfum n'aurait pas fait de miracle. Ce que nous sentons contribue à notre bien-être. Mais c'est seulement une influence.»

Dans les boutiques, l'effet dépend ainsi des interactions et de la cohérence avec d'autres facteurs, comme la décoration ou l'ambiance musicale. Mieux vaut éviter d'associer les agrumes, qui donnent la pêche, à un concerto pour violoncelle ou la douce lavande à des rythmes de zumba !

Atmosphère douce : depuis 2015, toutes les boutiques Mellow Yellow (chaussures et sacs) ont leur signature olfactive imaginée par Emosens. Ce parfum de poudre de framboise suggère le côté atypique de la marque et plus spécifiquement son côté doux et sucré.

DES MARCHÉS A CONQUÉRIR. Élaborer son logo olfactif est devenu un must. «Nous commençons à toucher des cabinets d'avocats, des médecins, mais aussi des casinos, des musées, des parkings ou encore des studios d'enregistrement», énumère Stéphane Arfi, dont l'agence Emosens a multiplié son chiffre d'affaires par trois entre 2013 et 2014.

D'autres marchés sont encore à conquérir, comme les aéroports. «Si le marché explose depuis cinq ans, c'est lié au besoin de solliciter plus activement nos sens, note Pierre Bisseuil, de l'agence de tendances Peclers. Nous évoluons dans un monde virtuel. La dimension sensorielle permet aux marques de s'incarner.» Après les points de vente, d'autres espaces sont concernés, comme les chambres d'hôtel. ScentAir travaille notamment à des sense rooms pour Accor, afin que les clients réguliers retrouvent la même ambiance olfactive à Dubaï, Paris ou Shanghai.

Fragrances féminines : quand Renault a voulu rendre ses halls d'expo plus chaleureux et impliquer madame dans la conclusion de la vente, le constructeur n'a pas investi dans des sofas moelleux, mais dans un bouquet de rose et de violette, concocté par ScentAir.

PRUDENCE DANS LES BUREAUX. La banque s'y met aussi. Depuis deux ans, le Crédit agricole du Centre-Est embaume ses 300 agences de notes de rhubarbe, de musc et d'agrumes. L'objectif : créer une relation agréable avec le client dès son arrivée et mieux faire passer les temps d'attente. En revanche, pour les sièges sociaux et les bureaux, les résultats sont en demi-teinte. Chercher à produire une atmosphère de travail plus zen ou plus dynamique n'est pas chose aisée. «Il y a toujours 10% des salariés qui rejettent le parfum proposé», explique Pascal Charlier.

Car si certaines odeurs sont unanimement détestées, comme celle du vinaigre, c'est plus subjectif pour les autres... Elles restent donc pour l'instant cantonnées aux espaces d'accueil. Comme chez Google, qui a choisi de parfumer le hall de l'entreprise. Ou Engie, dont les tours à la Défense dégagent une senteur fleurie et fruitée.

Dépaysement étonnant : dans les parkings Q-Park, les senteurs de monoï ont été retenues pour «surprendre le client par l'évocation d'un lieu associé aux vacances et aux loisirs», explique Stéphane Arfi, d'Emosens. Autre objectif assumé : masquer l'odeur des gaz d'échappement.

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