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Les ambitions secrètes de LVMH pour la Grande épicerie

logo de Challenges Challenges 10/11/2017 Laure Croiset

Ce jeudi 9 novembre, la Grande Epicerie de Paris s'est installé rive droite, sur la très commerçante rue de Passy, en lieu et place du magasin Franck & Fils. Une mini-révolution pour l'enseigne détenue par LVMH qui s'est fixée pour objectif de doubler à tripler en trois ans les performances de son prédécesseur.

La Grande Epicerie de Paris © Fournis par www.challenges.fr La Grande Epicerie de Paris

Après 15 mois de travaux "souvent bruyants" et "parfois poussiéreux", la Grande Epicerie de Paris fait place nette avec ses 3.000 m2 de surface commerciale, situés au 80 rue de Passy dans le très huppé 16e arrondissement de Paris. Sa façade végétalisée aux effluves de thym, de menthe et de romarin offre depuis ce jeudi 19 novembre - jour d'ouverture au grand public - une pointe de modernité et de fraîcheur à cette artère commerçante en perpétuelle mutation.

© Fournis par www.challenges.fr

Propriété de LVMH, le Bon Marché a choisi de dubliquer son offre alimentaire de la rive gauche pour s'installer dans les vastes locaux de Franck & Fils, une enseigne d'habillement détenue par le même groupe qui a été contrainte de fermer ses portes à l'été 2016 pour résultats insuffisants. Plusieurs solutions ont alors été envisagées par le groupe, qui a créé des panels auprès des habitants du quartier, rapporte à Challenges le Président Directeur Général du Groupe Le Bon Marché Patrice Wagner. Très vite, le Bon Marché a perçu un véritable attrait de la part de la clientèle locale pour un concept alimentaire haut-de-gamme. D'autant que les habitants du 16e arrondissement de Paris représentaient déjà 15% du chiffre d'affaires de la Grande Epicerie de Paris située sur la rive gauche. Avec ce nouveau magasin, le groupe entend attirer une clientèle supplémentaire, en élargissant à l'ensemble de l'ouest parisien, y compris les villes périphériques de Boulogne-Billancourt, Saint-Cloud et Neuilly-sur-Seine. "Nous avons vocation à servir une clientèle de proximité, et ne pas être dépendants d'un flux international et touristique", précise Patrice Wagner. 

Pour s'implanter sur la rive droite, le groupe Bon Marché a conservé 70 emplois de Franck & Fils et prévoit à terme la création de 110 emplois supplémentaires sur le site. Avec ses 180 employés, la Grande Epicerie de Paris entend apporter une garantie de qualité et de service, qui tend à disparaître dans le monde de l'alimentaire. Patrice Wagner n'hésite pas adresser une petite pique aux grandes surfaces, allant jusqu'à évoquer une "carrefourisation" des métiers de l'alimentaire. Parmi les 30.000 références proposées dans ce magasin haut-de-gamme, la priorité est donnée à des produits de qualité, dénichés auprès de petits producteurs afin de garantir leur traçabilité. Selon le Président Directeur Général du Groupe, les clients sont effectivement prêts à voir leur panier moyen augmenter, s'il s'agit de payer un peu plus la qualité. Il souligne par ailleurs que dans les sous-sols de son magasin de la Rive gauche, 2.500m2 de cuisine sont entièrement dédiés à la fabrication de plats et de pains maison, avec plus de 80 apprentis aux petits soins de cette prestigieuse clientèle. L'objectif étant d'accueillir le client le mieux possible et d'apporter une offre vraiment différenciante avec cette nouvelle Grande Epicerie qui s'étend sur près de 3.000 m2, répartis sur quatre étages.

Une grande épicerie très demandée à l'étranger

Patrice Wagner explique qu'avec la Grande Epicerie de Paris Passy, il s'agit de "doubler à tripler les performances de Franck & Fils en trois ans". Et si la surface commerciale de ce nouveau magasin est plus réduite que celle de la Rive gauche  (2.800m2 contre 3.400 m2), le groupe espère bien arriver aux mêmes proportions de chiffre d'affaires au m2. Un chiffre que le groupe refuse pour autant de communiquer. Quant à la possibilité de dupliquer le modèle de la Grande Epicerie de Paris à l'international, il préfère rester prudent. S'il confirme que la demande existe bien pour ses deux enseignes, il n'y a pas de politique de développement de la Grande Epicerie. "Nous voulons rester maîtres de nos agendas", déclare Patrice Wagner qui ajoute par ailleurs que "rien n'est prévu, ni décidé". Aujourd'hui, la priorité est de consolider cette première et "belle étape" après une première journée d'ouverture "très encourageante". 

Seul petit bémol: si l'ouverture dominicale, en vigueur depuis mars 2017 au Bon Marché, a permis au grand magasin de voir ses ventes augmenter de 9%, jusqu'à atteindre les 8.000 clients par jour, la Grande Epicerie de Passy qui ne se situe pas en zone touristique internationale, ne pourra pas ouvrir le dimanche.

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