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Renault a vendu 10 millions de voitures "low-cost"

logo de BFM Business BFM Business 06/10/2017 Pauline Ducamp avec AFP

Treize ans après la Logan, Renault vient de passer la barre des 10 millions de voitures à bas coûts vendues. Cette stratégie payante en termes de marges et de conquêtes reste inédite dans le secteur automobile.

Des Dacia sur le port de Tanger (Maroc), où le Groupe Renault dispose d'une usine. © Renault Des Dacia sur le port de Tanger (Maroc), où le Groupe Renault dispose d'une usine.

Dans le flot de chiffres lancés par Carlos Ghosn ce 6 octobre, lors de l’annonce du nouveau plan stratégique de Renault, il aurait presque pu passer inaperçu. Or, ces 10 millions de voitures low-cost vendues depuis 13 ans ont fortement contribué à faire passer Renault d’un "constructeur régional français", à un "constructeur mondial rentable", selon les mots de Carlos Ghosn. Qui selon la légende, ne croyait pas vraiment à cette stratégie low-cost, inaugurée avec la Logan.

De l’anecdotique à la mine d’or

"Ni les ingénieurs ni les cadres de Renault n'étaient intéressés par un projet bas de gamme. En 1995, lors de la réunion de cadres au cours de laquelle j'avais lancé la stratégie de l'internationalisation, j'avais été questionné sur l'éventualité de doter l'entreprise d'une seconde marque, haut de gamme, en complément de la marque Renault, par exemple Delage ou Hispano-Suiza à relancer. J'avais répondu en disant que mon idée était plutôt celle d'une marque de premier prix, à l'image des produits libres des supermarchés", rappelait en janvier à L’Usine Nouvelle Louis Schweitzer, ancien patron de Renault.

Plus de vingt ans plus tard, "notre expertise à fabriquer des voitures populaires et bon marché" constitue un "atout", a déclaré Carlos Ghosn, en présentant ce matin le plan stratégique de son entreprise à l'horizon 2022. "Personne n'y croyait, même au sein de l'entreprise il y avait beaucoup de scepticisme". Mais la stratégie a fait ses preuves et le low-cost "est vraiment une mine d'or" pour le groupe Renault, avec des marges substantielles, confiait Flavien Neuvy, économiste et président de l’Observatoire Cetelem de l’automobile.

© Renault

De la Roumanie à l'Inde et au Brésil

Tout est parti du rachat en 1999 du constructeur roumain Dacia, qui fabriquait encore sous licence une déclinaison de la Renault 12 de 1968. C'est en septembre 2004 qu'apparaît la berline Logan, montée à Pitesti (Roumanie) et qui se retrouve bientôt en vente en Europe occidentale. Prix de base: sous les 8000 euros, moins de la moitié d'une Renault Mégane de taille équivalente.

En Europe de l'Ouest, où les voitures étaient de plus en plus sophistiquées, "il y avait un vrai besoin pour des véhicules pas chers et simples à comprendre", explique à l'AFP le directeur des produits et des programmes de Renault, Bruno Ancelin. La gamme s'étend avec des berlines, le 4x4 Duster au vif succès et deux monospaces. Hors d'Europe apparaissent des pick-up et une petite auto à moins de 5000 euros, la Kwid, jusqu'ici cantonnée à l'Inde et au Brésil.

"Le statutaire, c’est dépassé"

Parmi les ingrédients-clés figure la plateforme technique des Logan, Sandero et Duster, qui reste celle de la Renault Clio 2, sortie en 1998. Ces voitures sont uniquement produites dans des zones à bas coûts (Maroc et Roumanie pour l'Europe), et au plus près de leurs clients ailleurs, de l'Iran à la Colombie en passant par la Russie et l'Inde.

Cette stratégie industrielle s'accompagne d'une grande discipline commerciale: les rabais sont strictement interdits. En Europe, Dacia a bénéficié d'une évolution du rapport à l'automobile. "Il y a toujours une notion de plaisir et une part de rêve. Mais l'élément qui est en très fort recul chez les acheteurs, c'est l'aspect statutaire et ostentatoire", indique Flavien Neuvy. Malgré ce succès, aucun autre constructeur n'a développé de gamme mondiale low-cost, ni Volkswagen qui avait un temps caressé l'idée de transformer sa marque tchèque Skoda, ni le français PSA qui se cantonne à de petites berlines spécifiques pour les marchés émergents.

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