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Bouygues, Free, Orange, SFR : à quand une remontée des prix dans le mobile ?

logo de BFM Business BFM Business 11/10/2018 Olivier CHICHEPORTICHE

La guerre des promotions fragilise les opérateurs à tour de rôle alors que les investissements dans les infrastructures vont encore flamber. Comment sortir de ce cycle infernal ?

Bouygues, Free, Orange, SFR : à quand une remontée des prix dans le mobile ? © BFM Business Bouygues, Free, Orange, SFR : à quand une remontée des prix dans le mobile ?

La France est la championne du monde des prix les plus bas dans le mobile. Quand un mobinaute français paye son abonnement 20 euros par mois pour plusieurs dizaines de gigas et des appels illimités, l’Américain doit par exemple débourser plus de 50 dollars par mois. Le « cas » français est quasiment unique au monde. Il est le fait des opérateurs eux-mêmes qui ont d’abord cherché à compenser la violente arrivée de Free Mobile en 2012 puis se sont engagés dans une lutte sans merci et sans interruption pour regagner des clients, toujours plus prompts à changer d’opérateur au gré des braderies.

Orange dénonce cet état de fait constamment même s’il contribue également à la baisse des prix. "Les abonnements se vendent à des prix inférieurs à leur prix de revient, c’est clairement de la vente à perte, et cette pratique porte un vrai danger : retarder l’adoption de la fibre par les français", indiquait récemment Stéphane Richard.

Même Free Mobile qui use et abuse des promotions théoriquement « temporaires » se fait manger de la laine sur le dos par ses concurrents encore plus agressifs et a même perdu des clients pour la première fois de son histoire.

Résultat des courses, selon les chiffres du régulateur des télécoms, l'Arcep (fin du 1er trimestre), le prix moyen de la facture des mobinautes français s'établit désormais à moins de 16 euros par mois et même à peine 14 euros par mois selon une nouvelle norme comptable appliquée depuis le premier trimestre 2017 où cette moyenne était de 14,7 euros/mois. Et globalement, les revenus des services mobiles des opérateurs ne progressent que de 0,5% sur un an.

"Ce qui tend le marché aujourd’hui, c’est une guerre des prix. Mais cette bataille, c’est bien les opérateurs qui l’ont choisie... C’est leur décision", assène Sébastien Soriano, son président.

Pour de nombreux observateurs, cette situation pourrait impacter les investissements stratégiques des opérateurs. Pour le moment, ils affichent depuis 2014 une hausse continue : de 7 milliards d’euros à 9,6 milliards prévus cette année. Mais le régulateur s’inquiète. Les opérateurs vont devoir massivement mettre la main à la poche pour tenir les objectifs du New Deal Mobile fixé par le gouvernement (couverture des zones blanches, grises et des axes de transport), pour poursuivre les déploiements de fibre optique sur le territoire et pour lancer en 2020 la 5G (infrastructures mais surtout achat des licences).

La question est donc de créer de la valeur.

Une concentration pour faire remonter les prix et améliorer la rentabilité ?

Orange la réclame depuis des mois, voire des années, son président, Stéphane Richard la juge inévitable afin de sécuriser les investissements d’avenir. Mais personne n’est pour le moment prêt à se lancer, notamment Orange qui ne pourra être que facilitateur dans cette affaire et pas initiateur pour des raisons de poids sur le marché.

Quant au régulateur, il n’est pas vraiment enthousiaste : « Structurellement, le secteur peut fonctionner à quatre. Il n’y a aucune impossibilité » a déclaré son président.

Des contenus pour valoriser les tuyaux ?

C’est le grand dessein de SFR. L’opérateur au carré rouge a décidé de s'appuyer sur les contenus premiums et/ou exclusifs pour valoriser ses offres, augmenter les recrutements et le revenu moyen par abonné, c'est la fameuse convergence des tuyaux et des contenus.

La mise en place de cette stratégie s'est traduit notamment par l'achat des droits exclusifs de diffusion de la Ligue des champions et de la Ligue Europa dans le foot pour la période 2018-2021, pour la bagatelle de 370 millions d'euros par saison ou encore du championnat anglais (300 millions d'euros).

Difficile encore de dire si cette approche est payante, mais une chose est sûre, la concurrence n’y croit pas trop et n’applique pas la même stratégie. Quant à l’Arcep, elle estime que SFR devrait dépenser son argent autrement.

"Si les opérateurs de télécommunications investissent massivement dans les contenus, il y a un grand risque que cela nuise aux développements des réseaux", assénais en janvier dernier son président. "Je préférerai que les opérateurs affichent clairement leur souhait d'investir dans la fibre, dans la 4G, dans la 5G, plutôt que d'évoquer en permanence les contenus".

La 5G comme levier ?

Le successeur de la 4G devrait devenir une réalité commerciale en 2020 et devrait donner un coup de fouet à l’écosystème. Peut-être avec des abonnements plus onéreux.

Pour autant, si cette 5G apportera plus de vitesse aux clients, cela ne suffira pas à justifier une augmentation des prix. Il faudra jouer la carte de l’innovation, imaginer de nouveaux services, de nouveaux usages qui pour le moment manquent cruellement à l’appel.

Le salut pourrait venir des entreprises. La 5G a clairement un tropisme industriel dans le domaine de l’automobile connectée et autonome, des objets connectés, de la réalité augmentée et virtuelle. Les exploitations concrètes de la 5G dans le B2B sont aujourd’hui palpables, les expérimentations sont lancées. Aux opérateurs d’en profiter.

Une augmentation naturelle des prix ?

Les opérateurs semblent être décidés à arrêter de jouer aux pyromanes. "Il y a des investissements très lourds qui se présentent pour les opérateurs, pour la fibre et la 4G notamment. La conséquence, c'est que, peut-être, les prix vont avoir tendance à se stabiliser à la hausse », indiquait récemment Alain Weil, patron de SFR.

Mais chacun attend que l’autre bouge tant la volatilité des abonnés est désormais forte. La bourse pourra faire office d’arbitre : les investisseurs sanctionnant lourdement les acteurs qui payent le prix de ces promotions (nombre de clients et/ou rentabilité) comme Iliad (Free) qui a perdu 50% de sa valeur boursière depuis le début de l’année.

Surprise, lors de l’annonce de ses trimestriels, le trublion a annoncé son intention de modifier son usage des promos et être ainsi moins dépendant à cette drogue dure.

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