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「絶対においしくない!」衝撃のマックCMはいかにして生まれたか

ダイヤモンド・オンライン のロゴ ダイヤモンド・オンライン 2018/12/06 06:00 足立光

2015年には347億円という2001年の株式上場以来、過去最大の赤字額を記録した日本マクドナルド。どん底の状況にあったマクドナルドを、マーケティング本部長(当時)として見事に再生させた立役者の一人が、11月21日に発売されたばかりの新刊『マクドナルド、P&G、ヘンケルで学んだ 圧倒的な成果を生み出す「劇薬」の仕事術』の著者、足立光(@hikaruadachi)氏だ。本連載では、P&Gからブーズアレン、ローランド・ベルガー、ヘンケル、ワールドというキャリアで学んできたことを辿る同作のエッセンスを紹介する。第5回は話題を呼んだ、マクドナルドの「あのCM」について。

話題を呼ぶのは「対立構造」

私が日本マクドナルドでマーケティング本部長を務めていた頃、ポテトにチョコをかけた「マックチョコポテト」を発売しました。この時は、意表を突いたTVCMが大きな話題になりました。食品の広告であるにもかかわらず、「絶対においしくない!」と叫んでいるのです。

業績が右肩下がりで落ちていく中で事件が起き、どうにかしてマクドナルドのイメージを変えたい、という空気が社内にありました。会社の透明性を上げて、誠実にコミュニケーションして、なんとかして世の中に受け入れられるものを出そう、と頑張っていたのだと思いますが、足りなかったものが2つあったと思います。

それはマクドナルドらしさと新鮮味です。消費者からすれば、マクドナルドがなんとかイメージをよくしようと頑張っているのはわかっているのです。ただ、自分たちはこんなに頑張っている、ということを真面目に主張しても、なんの新鮮味もありません。そして、その意識が強くなったので、マクドナルドらしい茶目っ気のあるコミュニケーションがどんどん失われていったのだと思います。無難な言葉遣いで、健康志向の商品で、丁寧なコミュニケーションをするわけです。しかしそもそも、本当に消費者はマクドナルドにそれを期待しているのか、疑問でした。

「チョコポテト」は、ポテトにチョコをかけた、というだけの極めてシンプルな商品でした。看板商品のマックフライポテトをアレンジした、とてもマクドナルドらしくてユニークな商品ですが、「おいしくない」という評価をする方もいる商品でした。私自身も食べてみましたが、正直、おいしいとは思えませんでした。

ところが、おいしいと言う方もたくさんいました。しょっぱいフライドポテトに、甘いチョコが絶妙で、いわゆる「甘じょっぱい」味、というわけです。このように意見が割れているのを見て、話題化できる、と思いました。

話題になりそうなもののキーワードのひとつが「対立構造(意見が割れること)」です。そうすると、「私はおいしいと思う」「激マズだ」と活発に意見が出てきて盛り上がるからです。

それを促進するようなキャンペーンをやればいい、と思いました。そのためには、論点が必要です。食品を提供している会社が「おいしい」というのは、当たり前。そこで、「絶対においしくない!」とTVCMで叫ばせることにしたのです。

茶目っ気があるブランドと認識されていたマクドナルドだから、できたTVCMかもしれません。そしてこのTVCMの効果もあって、ネットやツイッター上でかなりの話題になりました。マクドナルドと検索すると、「チョコポテト」の論争が上位に出てきたりするようになったのです。

この時点までに、メディアやSNSで大量に露出する「話題化」が販売のカギであること、またマクドナルドは健康やら野菜やらではなく、「グランドビッグマック」しかり「チョコポテト」しかり、「ガッツリ系のおいしさ」が売れる、という私の仮説が、確信に変わることになりました。

消費者参加型キャンペーンが「話題化」を生む

次に「クラブハウスバーガー」を送り出します。横幅は普通のハンバーガーと同じですが、パティが相当に厚いので、ジューシーでおいしいわけです。バンズも、普通に焼くのではなく、日本人が好きなモッチリ感を出すために、蒸したバンズを使うようにしました。

この時は、「マクドナルドは、実はおいしい」という意外性を訴求しようとしたので、ちょっと大胆なキャンペーンを考えました。店頭でスクラッチカードを配布して、5点満点で「おいしさ」に点数をつけてもらうことにしたのです。話題にして欲しいという狙い通り、「クラブハウスバーガー」を召し上がったお客様は、自分の評価が書かれたスクラッチカードをどんどんSNSに投稿してくれました。ほとんどが、4点以上の、素晴らしく高い評価でした。

また、何年もマクドナルドに来ていない人に「クラブハウスバーガー」を食べてもらって、5点満点で評価して、感想を言ってもらうというような、かなり挑戦的なウェブビデオとTVCMを制作し、これまた話題になりました。結果、「クラブハウスバーガー」はあっという間に売り切れてしまいました。

食品ですから、おいしくないと意味がありません。しかし、ただおいしいだけだと、おいしいものは他にもたくさんあるので、差別化になりません。「これは食べてみないと」と思って頂く理由が必要になるのです。「クラブハウスバーガー」では、「多くの人がおいしいと言っている」とか、「ずっとマクドナルドに来てなかった人でも、おいしいと言っている」というところにフォーカスしたのです。おいしさを、第三者から伝えてもらうという、極めてシンプルな考え方でした。

点数をつけてもらうなんて、リスクも大きいのではないか、と思われたかもしれませんが、そうはならないという自信がある、素晴らしい商品でした。発売前、消費者の方に実際に食べてもらって評価してもらうモニター調査があるのですが、ここで当時、過去最高の評点を取っていたのです。

絶対においしいから大丈夫だ、というのもキャンペーンの裏付けになりました。ただ、準備した数が多くなく、数週間で品切れを起こしてしまったのは残念でした。何しろ、半年前から特別な素材などを仕込んでいますから、「これは売れる!」とわかっても、もう追加での調達はできないのです。

「名前募集バーガー」もそうでしたが、「クラブハウスバーガー」で、消費者参加型のキャンペーンは、成功するとSNS上で話題になり、売上に大きな影響がある、ということを確信することになりました。

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