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テレビメーカーが今さら「壁掛け」を提案し始めた理由

ダイヤモンド・オンライン のロゴ ダイヤモンド・オンライン 6日前 週刊ダイヤモンド編集部
テレビメーカーが今さら「壁掛け」を提案し始めた理由: 世界最大級の国際家電展示会「IFA」。ポルトガルで開催された事前イベントには、世界55カ国から300人以上の報道陣が集まった Photo by Masaki Nakamura © diamond 世界最大級の国際家電展示会「IFA」。ポルトガルで開催された事前イベントには、世界55カ国から300人以上の報道陣が集まった Photo by Masaki Nakamura

4K、8K、有機EL、量子ドット──。テレビの「画質」をめぐるさまざまな技術を、折に触れてアピールしてきたメーカー各社が、競争軸を「設置場所」に移し始めた。「室内のどこにテレビを置くのか」という、原始的ともいえる提案に力を入れ始めたその背景には、消耗戦に疲れ切ったメーカーの深い苦悩が見え隠れしている。(「週刊ダイヤモンド」編集部 中村正毅)

 ドイツ・ベルリン市内で、毎年9月初旬に開催される、世界最大級の国際家電展示会「IFA」。その事前イベントとなる「グローバルプレスカンファレンス2017」が4月20日から、ポルトガルの首都リスボンで開催された。

 55ヵ国から集まった300人以上の報道陣を前に、蘭フィリップスや独ゼンハイザーなどが自社の製品戦略を訴える中で、注目を集めたのが韓国サムスン電子のテレビだ。

 サムスンは、画面上の色域を広げる量子ドット技術(Quantum Dot)を採用した液晶テレビを、新たに「QLED」と名付け、目下拡販を進めている。だが、プレゼンテーションの中で触れたのは、冒頭の数分だけだった。

 代わって、説明に多くの時間を割いたのが、5月に投入予定の「ザ・フレーム」という壁掛けの大型液晶テレビだった。

 テレビの外枠部分を、木目調や花柄など約100種類の中から自由に着せ替えすることができ、絵画のように壁にかけて設置できるのが特長だ。テレビを視聴しないときは、静止画を一定時間映し出し、室内に飾った絵画と並べて壁に設置しても、違和感が少ないよう工夫している。

 さらに、テレビを壁掛けにした場合、電源などのケーブルによって見栄えが悪くならないよう、極小化した「見えないケーブル」も併せて開発した。

壁にかけても違和感ないよう有機ELで極限まで薄く

 室内空間にいかに溶け込ませるかにこだわった新製品だが、なぜ今、最大のアピールポイントを「画質」ではなく、「設置場所」にしたのか。

 背景には大きく2つの要因がある。一つは、テレビの大型化だ。

 ドイツの市場調査会社GfKによると、2016年に欧州で販売されたテレビの画面サイズ別で、45型以上が占める割合は全体の6割。中でも24%(金額ベース)と、最も割合が最も大きかったのは55〜59型だった。

 16年は前年に比べ販売金額全体が減少する中で、55型以上のテレビは販売金額が軒並み増加している。

 今後さらに大型化の傾向は強まりそうだが、欧米ではテレビを室内空間における邪魔者として、「ブラックアグリーボックス(黒く醜い箱)」などと呼び、敬遠する層が一定程度いるのも確かだ。特に大都市の集合住宅など、居住空間が狭い消費者の場合は、テレビが大きなスペースを陣取ることになり、購入時に心理的なハードルが上がりやすい。

 スマートフォンの登場によって、ただでさえテレビへの接触時間が減り、家電製品としての存在感が徐々に薄れる中で、メーカーが大型への切り替えを何とか進めようと、壁掛けという原始的な提案をあらためてしているわけだ。

 世界で唯一、次世代パネルの有機ELを使ったテレビを投入している韓国のLG電子も、壁掛けを強烈にアピールしている。

 5月12日から発売した同社の有機ELテレビは、画面の厚みが約3.9mmしかない。有機ELは自発光型のため、液晶のように背面に照明(バックライト)を使わず、その分本体を薄くできるのが最大の特徴だ。さらに、スピーカーやチューナー部分をテレビ本体から独立させることで、極限まで薄くしており、壁に掛けても違和感がないようにした。

 LGは現在、ソニーやパナソニックなど日系メーカーをはじめ、各社が投入している有機ELテレビのディスプレー部分を、世界で独占的に供給している。LGしか大型の有機ELディスプレーの量産技術を持っていないからだ。

 そのため、LGの旗振りによって、いずれは他社からもLG製の極薄有機ELディスプレーを搭載したテレビが、相次いで投入される見通しだ。

100インチ以上でなければ8Kの魅力は感じられない

 各メーカーが、設置場所に競争軸を置くもう一つの要因は、技術進化の行き詰まりだ。

 フルハイビジョンの4倍の解像度の「4K」、同16倍の「8K」など、各社はこれまで画質競争にしのぎを削ってきたが、ディスプレーメーカーのある幹部は「さらに12Kなどこれ以上高精細化させても、VR(仮想現実)機器では意味があっても、家庭用のテレビとしてほとんど意味がない」と話す。

 どういうことか。例えば、8Kテレビの場合、フルハイビジョンの16倍の高精細な映像を肉眼で認識でき、かつ映像への「没入感」を得る最適な視聴距離は、画面の高さ(縦の長さ)の0.75倍とされている。

 画面の高さは、60インチだと70cm台のため、その0.75倍だと画面から50cm程度の距離で視聴することになり、全く現実的ではない。そのため、少なくとも画面の高さが1mを超える「100インチ以上のテレビでないと、8Kはそもそも意味がない」と前出の幹部は話す。

 通常、自宅のリビングでは画面から2〜3m離れてテレビを視聴するため、その場合は「4Kで十分。8Kの魅力は一般の消費者は感じづらい」という。

 加えて、映像ソフトが4Kや8Kといったテレビのハードにまだ追いついていない。地上波では、大容量の放送データを圧縮する技術が確立できていないことがボトルネックとなり、4Kや8K放送の実現のメドがなかなか立たないのが現状だ。

 さらに言えば、メーカーが必死にアピールする有機ELや量子ドットといった技術も、画質の面でいえば、色の帯域が広がり、黒色がより黒くなるなど自然な色に近くなる程度の話で、一般の消費者に見違えるほどの魅力を与えるものでは決してない。

 また、解像度でいえば、技術的には有機ELよりも液晶の方が優れているとされており、もはや「ドングリの背比べ」状態でしかないわけだ。

 となると、消費者を買い替えに突き動かすために、一体どこで差異化を図るべきなのか。各社が必死に知恵を絞り、至った結論の一つが「壁掛け」だった、というわけだ。

 そうした自ら振り出しに戻るような提案しかできない状況にあって、テレビメーカーが抱える歯がゆさと閉塞感は強まるばかりだ。

 ブラウン管が液晶に取って代わったような、消費者にわかりやすい技術革新をアピールできず、テレビの市場規模は世界で年間2億台と、頭打ちの状態が続いている。

 市場拡大が見込めない中で、日中韓のメーカーが入り乱れた消耗戦のような価格競争はいまだに健在で、日本でも4Kテレビが60インチで実勢価格が10万円台にまで下がってきた。

 閉塞感の強いテレビ市場の今後動向を占う上で、カギを握っている企業がある。委託元のブランドで生産を請け負うOEM/ODMメーカーだ。

 特に、中国ではBOE(京東方科技集団)をはじめとしたディスプレーメーカーが、テレビをOEM/ODM(委託元ブランドによる生産)供給するケースが多い。

 世界で販売されるテレビのうち、約4分の1は中国が占めており、その供給を一手に担うOEM/ODMメーカーが、テレビの価格動向を一部握っているわけだ。

 昨年、シャープを買収した受託製造大手の鴻海精密工業も、シャープと群創光電(イノラックス)という2社のディスプレーメーカーを抱えながら、今後液晶テレビ販売を1000万台に倍増させる方針を掲げている。

テレビ市場で存在感を増すOEM/ODMメーカー

 今年9月1〜6日まで、ベルリン市内で開催される国際家電展示会「IFA2017」では、「グローバルマーケッツ」と呼ぶBtoB専用の別会場(2万m2)を拡張し、勢いを増すOEM/ODMメーカーが集結する予定だ。

 OEM/ODMメーカーは近年、「事業提案の質がかなり上がってきている」とメッセ・ベルリン社のイエンズ・ハイテッカーIFAグローバル統括本部長が語るなど、テレビ市場でもその存在感は増している。

 折しも、経営難に陥っている東芝が事業売却を検討するなど、テレビ市場は依然として激しい消耗戦を迫られている。価格をディスプレー製造のOEM/ODMメーカーに握られ、生き残るための技術の道筋をまだ見いだせない中で、テレビメーカー各社が苦悩する日々は当面続きそうだ。

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