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横浜生まれスリーエフ、「単独店消滅」の黄昏 38年の歴史に幕、ローソンとの共同店舗に

東洋経済オンライン のロゴ 東洋経済オンライン 3日前 又吉 龍吾
© 東洋経済オンライン  

 2018年1月、ある中堅コンビニチェーンが38年の歴史に幕を閉じることになる。

 神奈川を中心にコンビニを展開するスリーエフは、今秋から1都3県で展開する348店のうち、281店を「ローソン・スリーエフ」ブランドに転換する。「スリーエフ」の単独ブランドは消滅し、残る65店は業績改善が見込めないと判断し閉店する。

 ブランド転換は11月から始める。月50~60店を順次改装し、2018年春をメドに全店をローソン・スリーエフに切り替える。スリーエフの単独ブランドの営業は同年1月をもって終了する見通しだ。

 「約35年、このブランドでやってきた。私の代でこういう決断をしたことは重く受け止めている。ローソン・スリーエフを成功させることで、支えてくれた方への恩返しができると思う」。4月中旬に開かれた会見の場で、スリーエフの山口浩志社長は神妙な面持ちでそう語った。

大手チェーンとの格差は歴然

 さかのぼること約1年前の2016年4月。スリーエフはローソンとの資本業務提携に踏み切った。背景にあったのは中堅コンビニが直面する厳しい競争環境だ。

 今や国内のコンビニ店舗数のシェアは首位のセブン-イレブン、2位ファミリーマート、3位ローソンの大手3社で約9割を占める。一方、スリーエフやポプラ、ミニストップといった中堅コンビニチェーンは大手の攻勢を受けて苦戦が続いていた。

 近年、セブン-イレブンの日販(1日当たり1店売上高)が65万円前後、ファミマとローソンが50万円台前半で推移してきたのに対し、スリーエフの日販は40万円前後にとどまっていた。商品や出店戦略など、さまざまな点においてチェーンの差は歴然としていた。

 大手チェーンとの格差は業績にも響いた。スリーエフは2014年度に3.5億円の営業赤字を計上。翌2015年度は8.8億円の赤字、そして直近の2016年度には16.9億円の赤字に陥るなど、年々赤字幅は拡大していった。2015年度末の決算短信からは、企業としての事業継続に黄信号が灯ったことを意味する「継続企業の前提に関する重要事象」が記載されるなど、同社の苦境はより鮮明となった。

 その中で救いの手を差し伸べたのがローソンだった。もともとスリーエフは、商品の共同開発実績があるファミリーマートの傘下入りが業界内で有力視されていた。が、ローソンと手を組んだのは、スリーエフが主張する経営の独立性と看板を維持できるという側面が大きかった。

単独ブランドでの業績回復は困難だった

 両者が提携した際の柱は大きく2つあった。1つは商品の共同開発や共同仕入れによって、スリーエフブランドの店舗の業績改善を図ること。もう1つが共同でのブランド店の展開だ。

 このうち後者については、昨年9月~11月にかけて千葉県のスリーエフ約90店を「ローソン・スリーエフ」へ転換。日販は転換前と比較すると12~15%上昇するなど一定の成果も出始めている。

 ただ、この時点では「千葉以外の神奈川や東京の店舗については、ダブルブランド店にする方針ではなかった」(経営戦略室の長田智明次長)

 千葉以外の店舗については提携のもう一つの柱である商品開発など共同の取り組みで、スリーエフブランドとしての回復を目指していた。ただ、長田次長は「2016年4月からローソンさんと提携して、さまざまな分野で一緒にできることをトライしてきたが、思った以上の効果が出ず、進捗スピードも上がらなかった」と振り返る。

 前述のように、スリーエフと大手3社との日販の差はローソンとの提携後も一向に縮まっていない。最終的にスリーエフの単独ブランドでの業績回復は困難と判断し、全店をブランド転換するという決断に至ったというわけだ。

 ブランド転換に当たり、スリーエフとしての商品開発機能などが不要となる。そこで同社は人員のスリム化を図るため、約180人の希望退職を7~8月にかけて募集する。パートを除く正社員と契約社員が対象で、全従業員の6割に相当する。退職者には特別一時金を支給するほか、希望者に対しては再就職の支援も行う。

 2018年3月以降はスリーエフとローソンの合弁会社であるエル・ティーエフが「ローソン・スリーエフ」の店舗運営を行う。スリーエフとしては店舗の経営指導を行う営業活動が主たる業務となる。現状エル・ティーエフの出資比率はスリーエフ70%、ローソン30%だが、来年3月以降はスリーエフが51%に低下し、ローソンが49%となる。

10年後、「スリーエフ」は残るのか?

 山口社長は「スリーエフ」という名前を残すことに強いこだわりをみせ、結果的に看板に名前は残った。しかし、店内の商品約3500のうち、スリーエフの独自商品は30品のみ。

 ロードサイドの看板や、従業員の制服もローソンのものを使用しており、実質的にはローソンの店舗といった印象が強い。さらに、FC契約もローソンのものを適用した。本部と加盟店の契約期間は10年だ。

 「ローソン・スリーエフ」が将来的にローソンに一本化される可能性について、スリーエフ側は真っ向から否定する。とはいえ、ローソン側からみれば、一部の店舗向けに独自商品を開発するなど別ブランドを展開するのは非効率な面もある。契約が切れる10年後にはブランド一本化が議論される可能性が大きいだろう。

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