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電通デジタル、デジタル広告の効果をより正確に評価するモデル

マイナビニュース のロゴ マイナビニュース 2018/09/12 15:13 早川厚志

電通デジタルは12日、デジタル広告における広告効果をより正確に評価する新指標「True Lift Model(トゥルー・リフト・モデル)」の提供を開始したことを発表した。

「True Lift Model」による検証方法(概略図) © マイナビニュース 「True Lift Model」による検証方法(概略図)

「True Lift Model」による検証方法(概略図)

「True Lift Model」は、医療分野などで広く使われているランダム化比較試験の考え方を応用し、従来の広告効果を、仮に広告が無くても自然に発生した効果と、純粋な広告の接触効果とに統計的に切り分ける評価モデル。広告接触ユーザーの全CVR(コンバージョン値)の中から、広告接触がなくても自然とコンバージョンに至ったであろうユーザーのCVRを適切に差し引くことで、「True効果」として検出・評価するものだ。

複数の先行事例で検証をした結果、従来効果が高いとされてきたリターゲティング広告のうち約7割がこの"広告接触なしに自然とCVに至ったであろう"ユーザー群であったという。一方で、非リターゲティングのターゲティング広告については、高いTrue効果を示しており、ターゲティング広告の需要創造効果が立証されるケースも多い。

また、従来のダイレクトレスポンス目的の広告では、自然発生したであろう広告効果分が多く含まれ、見た目上効率の良くないターゲティング広告の予算は削られることが多くあったのに対し、True Lift Modelでは、本来の需要創造効果に絞って評価することが可能となり、リターゲティング広告の予算を、需要創造のためのターゲティング広告に充てることで広告予算配分の最適化を実現する。これにより、直接的な顧客獲得効果が見えやすいダイレクトレスポンス広告と、成果への貢献がみえにくいブランド広告の分断を解消し、需要創造のために両者を統合した広告配信設計が可能になるとしている。

さらに同社では、評価だけではなくその先の広告施策についても、True効果を軸に開発を進めているという。その一環として、電通グループ独自のPeople Driven DMPと連携したユーザー属性の分析においても、True効果を検証することで、サービス・商品と元から親和性が高いユーザーを探すのではなく、"広告接触があるからこそ購買などの成果に至る"態度変容しやすいターゲットユーザーを発掘し、広告の需要創造効果を最大化することが可能だとしている。既に先行事例において、オンライン/オフライン店舗を持つ大手自動車メーカー・金融サービスなどで実績があるということだ。

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