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「気持ちのインフラ」を「新しいフツー」に――50万契約を突破した「mineo」の取り組み

ITmedia Mobile のロゴ ITmedia Mobile 2017/01/19
「気持ちのインフラ」を「新しいフツー」に――50万契約を突破した「mineo」の取り組み: モバイル事業戦略グループ グループマネージャーの上田晃穂氏 © ITmedia Mobile 提供 モバイル事業戦略グループ グループマネージャーの上田晃穂氏

 ケイ・オプティコムは1月19日、同社のMVNOサービス「mineo」の事業戦略説明会を開催した。説明会ではmineoの現状と今後の戦略の説明と、2月1日から販売する新端末の紹介が行われた。

 1月13日に契約者数が50万件を突破し、3月末には「目標としている55万件を達成する見込み」(モバイル事業戦略グループ グループマネージャーの上田晃穂氏)であるmineo。2017年度末(2018年3月末まで)には、100万契約の突破を目標として掲げている。

 1年3カ月で、ユーザーをおよそ倍にするという計画は、一見すると厳しいものに見えるが、その達成に向けてケイ・オプティコムはどのような取り組みをしていくのだろうか。

●順調に推移する契約数 メイン携帯電話としての利用も増加

 先述の通り、mineoは1月13日付けで契約者数が50万件を突破している。2015年9月にNTTドコモのネットワークを利用する「ドコモプラン(Dプラン)」を追加して以来、契約者数は毎月増加している。とりわけ、2016年9月・10月に実施したキャンペーンの効果は大きかったようで、MVNOサービスの新規契約の単月シェア(MM総研調べ)において、2016年10月・11月はmineoが1位になった。

 単月シェアだけではなく、独自サービス型SIM(※)におけるMVNOサービスのシェア(MM総研調べ)においても、2016年3月末時点の6位から、2016年9月末時点では4位に上がっている。

※独自サービス型SIM:独立したMVNOが、独自の料金プランで提供する通信サービス(SIM)のこと

 新規契約の“中身”についても、変化が見られる。

 2016年9月から12月の直近3カ月間におけるmineoの新規契約者のうち、約4分の3が「デュアルタイプ(音声通話プラン)」を選択したという。mineoを含め、MVNOサービスは「データ通信専用(mineoでは「シングルタイプ」)」を「サブ端末」で使うケースが多かったが、メイン端末で使おうという人が増えているのだ。MNPでの転入も増えているという。

 また、同時期の新規契約者の女性比率は、約3分の1にまで高まっている。いわゆる「マジョリティ層」が増えている現れだ。より多くのマジョリティ層を獲得すべく、リアルイベントにも注力している。

●「気持ちのインフラ」としての機能を強化

 総務省の各種施策もあって、MVNO市場は活況を呈している。また、mineoも先述の通り契約者数を伸ばし続けている。しかし、MVNOサービスは差別化が段々と難しくなってきており、事業の統廃合による淘汰(とうた)の時代に入りつつあるという指摘もある。

 そんな中で、mineoは2018年度末までに100万契約の突破することを目標に据えているのは先述の通り。さらに、2019年度末(2020年3月まで)には200万契約を達成したいとしている。

 市場もmineoも“上り調子”ではあるが、どのような戦略をもって高い目標を達成していこうというのだろうか。その“鍵”の1つが、mineoのファンサイト「マイネ王」とブランドステートメント「Fun with Fans!」による差別化だ。

 マイネ王は、mineoユーザー同士だけではなく、mineoユーザーとmineoに携わるスタッフとも直接交流できることが大きな特徴だ。交流の中で、サービスに対するニーズ(需要)とシーズ(種)が可視化され、新サービスの展開や既存サービスの改善につながるだけではなく、カスタマーサービスの精度も向上する。mineo独自サービスである「フリータンク」や「プレミアムコース」は、マイネ王でユーザーから寄せられた意見をもとに作られたものだ。

 結果として、既存ユーザーは継続契約の意向が高まり、サービスに対する評価を見た人がmineoの契約を検討するという好循環につながる。「マイネ王はmineoの成長エンジン」(上田氏)なのだ。

 mineoは、そのサービスについて「データという無機質なものを運ぶだけの土管」ではなく、ユーザーの温かい感情を運ぶ「気持ちのインフラ」でありたいと考えているという。それを可視化すべく2016年12月からマイネ王で提供しているのが「HAPPY METER」だ。マイネ王内の投稿・コメントにあるハッピーな文字列の数やチップの送付数をカウントし、グラフ化するというものだが、マイネ王ユーザーからの反応はおおむね好意的であるようだ。

 Fun with Fans!というブランドステートメントを実現すべく、ユーザーもmineoに携わるスタッフも「fun(楽しい・愉快)」と思える環境作りをすることこそ、mineo最大の武器なのだ。

●端末ラインアップはさらに充実

 昨今、MVNOサービスの契約において端末をセット購入する人が増える傾向にある。mineoでも、ユーザーに「安心」を提供する一環でセット販売する端末のラインアップの強化を図っている。

 2月1日にはASUS製Androidスマートフォン「ZenFone 3」「ZenFone 3 Laser」と、ファーウェイ製Androidタブレット「MediaPad T2 8 Pro」の販売を開始する。これらは、Dプランと「auプラン(Aプラン)」の両方で使える機種で、契約プランにかかわらず使えることが強みだ。

 MediaPad T2 8 Proについては、mineoとしては始めて取り扱うタブレット端末で、DプランのデュアルタイプSIMなら音声通話も可能だ。AプランのSIMを使う場合、SMS(ショートメッセージ)の送受信と音声通話に対応しないので注意が必要となる。

 さらに、「今春発売予定」として5型サイズの「高スペックなコンパクトモデル」のスマホの登場が予告された。Dプラン・Aプラン両方で使えるもので、「Mobile World Congress(MWC) 2017」で発表され、展示は「比較的大きなブース」で行われるようだ。

 mineoは、「2〜4万円台の売れ筋を複数そろえる」という方針で取り扱い端末を決めているようだ。今春発売の「謎のスマホ」も、この価格レンジに収まるものと思われる。

●サービス面での「安心」で家族でmineoに

 先述の通り、mineoではマジョリティ層の新規契約に向けた取り組みも強化している。そこで重要になるのが「家族」での利用だ。

 新サービスとして3月1日から始まる「訪問サポート」(1回9000円)は、遠隔地に離れて住むシニア世代を想定したものだ。これまた3月1日から始まる「5分かけ放題サービス」(月額850円)も付ければ、遠くにいる家族と5分以内の通話が定額利用できるので、何かあった時の連絡も気楽にできる。

 家族に中学生や高校生の子供がいるなら、提供済みの「安心フィルタリング」(月額350円)を契約すれば安心してスマホを持たせられる。

 端末はセットで買っても良いし、すでに持っているドコモやauのスマホでも良い。30〜40代の男女をmineoユーザー(ファン)にして、その両親・子供もまるごとmineoユーザー(ファン)にすることを狙っているようだ。

●タッチポイントを増やす「CM」「店舗」「キャンペーン」

 ケイ・オプティコムは、親会社の関西電力のエリアで通信事業やCATV事業を営んできた企業だ。関西電力エリアでの知名度は抜群だが、それ以外の地域での知名度は高いとは言えない。

 事業の特性上、mineoはサービス開始当初から全国向けにサービスを行っていたが、広告は地盤の関西地方から展開し、その後、MVNO需要の旺盛な都市圏を抱える関東地方、中部地方へと順次拡大していった。現状ではユーザーの地方別シェアのトップは関東地方で4割弱、2位が地盤の関西地方で3割程度、3位が中部地方で1割程度だという。地盤外でのユーザー認知や契約数の増加において、テレビCMの効果は特に大きかったようだ。

 そこで、1月21日からmineo初となる全国規模のテレビCMを2種類放映する。タレントの葵わかなさんを起用し、ドコモ・auの端末をそのまま使えることや、mineoの独自サービスである「フリータンク」「パケットギフト」「パケットシェア」を、「新しいフツー」というキャッチコピーのもとに訴求し、mineo(とケイ・オプティコム)の認知度向上を図る。

 ただ、全国規模の認知度が向上しても、実際に契約したりサポートを受けたりできる店舗がないと、マジョリティ層のユーザー増加にはつながらない。そこで、従来はやや手薄だった実店舗展開も加速する。

 まず、mineo専門店として以前から予告していた「mineo 渋谷」(東京都渋谷区)を2月1日にオープンする。このオープンにより、mineo専門店は東京・名古屋(グッドウィルとの協業)・大阪の3大都市圏に1店舗ずつ設置されることになる。

 さらに、「mineoサポート店」を中心に展開しているSIMカードのSIM・端末即日渡しサービスの対応店舗を2016年度内に当初計画通り100店舗に拡大する。2017年度以降も、対応店舗を増やす方向で現在検討が進んでいるという。

 新規契約者を獲得する上では、キャンペーンも重要だ。

 1月20日からは新規契約者を対象に「新生活応援!800円×3カ月割引キャンペーン」を実施する。5月9日までにデュアルコースを新規契約すると、契約から3カ月間、月額料金が800円(税別)引きとなる。

 さらに、2016年11月1日から実施している既存ユーザー向けの「紹介キャンペーン」もパワーアップする。このキャンペーンは紹介者(既存ユーザー)と紹介された新規契約者の双方にAmazonギフト券(※)を1000円分プレゼントする」というものだったが、1月20日から5月9日までの期間については「倍増!紹介キャンペーン」としてプレゼント金額が2000円と名前通り「倍増」する。ユーザーコミュニティを大切にするmineoならではの施策だ。

※紹介された人が「mineoエントリーコード」(ヨドバシカメラ販売分)を使って新規契約した場合、Amazonギフト券の代わりに「EJOICAセレクトギフト」がプレゼントされる

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