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「Android One」がヒット、SIMフリー端末販売も強化――好調Y!mobileの戦略を聞く

ITmedia Mobile のロゴ ITmedia Mobile 2017/03/08
「Android One」がヒット、SIMフリー端末販売も強化――好調Y!mobileの戦略を聞く: 2016年7月に発売され、好調に売れた「507SH」(シャープ製) © ITmedia Mobile 提供 2016年7月に発売され、好調に売れた「507SH」(シャープ製)

 ソフトバンクのサブブランドとして誕生したY!mobileが、“格安スマホ”市場を席巻している。1月に開催された春商戦向けの発表会では、大手3キャリアを除くスマートフォン販売台数シェアが全体の約4割であることが明かされ、その強さを見せつけた格好だ。2月24日には、春モデルの第1弾となるシャープ製の「Android One S1」を発売。3月10日には、京セラ製で赤外線に対応した、京セラ製「Android One S2」の発売も控えている。1月の発表会では、学割やYahoo!プレミアムの無料化など、ユーザーメリットのある施策も、矢継ぎ早に送り出した。

 一方で、SIMロックフリー端末の拡大を受け、“SIMカードのみの販売”にもアクセルを踏み始めた。当初から、SIMロックフリー端末での利用を想定したサービス設計になっていたが、ここに力を入れることで、ボリュームが拡大。ラインアップの中の1機種ぶん程度の規模に成長いたという。まさに飛ぶ鳥を落とす勢いのY!mobileだが、同社(ソフトバンク)はどのような戦略で事業を展開しているのか。ソフトバンクでY!mobile事業を統括する、Y!mobile事業推進本部 執行役員本部長の寺尾洋幸氏がインタビューに応えた。

●507SHがヒットしたのは予想外だった

――(聞き手:石野純也) 発表会では、格安スマホ市場で4割というシェアが公開されました。やはり勢いがありますね。

寺尾氏 どう受け取るかにもよりますが、お店を持っているのと、価格はやはり強みになっています。以前の格安SIMを使う方は、少しリテラシーが高く、こういう言い方はよくないのかもしれませんが、よく理解されている方でした。ただ、かなりの方がスマホは安くしたいけどできない。それが、少しずつ目に見えるようになってきました。調べれば分かることなのかもしれませんが、その後ろにいる方々が増えてきた結果、お店が効果を発揮してきました。

―― 躍進したといわれていますが、具体的にはどの段階で火がついたのでしょうか。この1年をあらためて振り返ってください。

寺尾氏 去年(2016年)の今ごろ、大きなトピックが2つありました。1つは総務省のガイドラインで、これが厳しくなった結果、お客さんの意識がスマホの値段に行きました。僕らも含め、MVNOの料金が安いとなり、動きが出始めました。もう1つは、昨年3月に「iPhone 5s」を導入したことです。このiPhoneからスタートして、そこから先は6月に「ワンキュッパ割」を入れ、それと同時にCMを開始してからはずっと上がり調子です。

―― ソフトバンク全体としては、ARPUが落ちています。

寺尾氏 ソフトバンク全体としてどう見ていくのかは、すごく難しい。僕らが増えると確かにARPUは下がりますが、全体の数は増えることになります。ただ、大手側に難しさは出てきているのは確かで、いろいろなところでどう価値を出していくのか、これは大きなテーマになっています。これは、(ソフトバンクだけでなく)ドコモさん、auさんもいろいろとやられているのだと思います。

―― iPhone 5sがヒットした一方で、「Android One」の第1弾「507SH」も好調だと伺いました。この成功要因は、どこにあったのでしょうか。

寺尾氏 実質0円などの売り方がありましたが、507SHに関しては、ちゃんと値段をつけて売り続けてきました。世間から見て、高いか安いかは分かりませんが、(実質)1万円相当の値段はつけています。ただ、それでも販売台数は、ほかの廉価端末と変わらないぐらいです。

 これ(507SHのヒット)は、外の皆さんから見ると、「ふーん」という感じかもしれませんが、中から見ると大変なサプライズでした。常識では、一番安い機種が一番売れるからです。その中で、安くもない端末が売れた。一時期はiPhoneより売れていたぐらいで、GfKのデータを見ても分かるように、今もずっと上位にランクインしています。

 成功の要因は、正直ブランディングだと思っています。(レビューで)普通の端末だと書かれていましたが、その通りで普通なんです(笑)。ただ、安心して使っていただけるスペックで、そこそこ気後れせずに使える。自分自身も、プライベートはこの端末にして、ゲームなどをやっています。

 これは、コンセプトがすごくよかった。夏に発表した際には、既に今回の春モデルまで決めていました。シリーズで3モデル決めていて、こういうふうにすることで店員さんのモチベーションも上がりますし、何より分かりやすくなる。基本的なUXは変わらないとなると、非常に売りやすいのだと思います。

―― Android Oneですが、S1はワンセグもなく、もっと普通になってしまいました。

寺尾氏 より価格がこなれています(笑)。これで、いわゆる最廉価ゾーンに放り込めるようになりました。スペック自体はほぼ横ばいで、価格を下げ、もう一段買いやすくなる。最初に出したのがミッドレンジで、ローエンドに2モデルあるというのが、われわれのポートフォリオです。iPhoneはiPhoneとしてありながら、ミッドレンジモデルからローエンドまであるというのは、お客さんから見てもバリエーションになりますし、経営側から見てもいいことです。

●SIMロックフリー端末は完全にはサポートできない

―― Android OneとiPhoneの2本柱を立てた一方で、SIMフリー端末と組み合わせる使い方も広がっています。こちらについては、いかがでしょう。

寺尾氏 ジワジワと伸びていますね。正直なところ、これはトライマーケットでした。今はSIMフリー端末がものすごく出ていて、HuaweiさんやASUSさんなど、いいものもあります。その端末を使えるようにするというのが、1つの答えです。もちろん、それを全員が使えるとは思っていません。APNという言葉を言った瞬間に「無理」となる人はいます。ただ、せっかくいい端末がある中で、それを閉ざす必要はありません。

 これは発表会でも申し上げたことですが、(サービス設計として)最初からそう作ってありました。端末とネットワークを分離させ、APN情報も開示して、Androidに関してはテザリングもできるようにしていました。これは、近い将来、そういう時代が来ると思っていたからで、実際に来ていますよね。今後、これがどこに向かうのかは、正直なところ分かりません。端末セット型の買い方が続くのかもしれませんし、逆にPCのように、本体だけ買っていくようになるのかもしれない。いろいろなことをトライしながら進めていきます。

―― それにしても、規模が大きくなってきましたね。何が効いているのでしょうか。

寺尾氏 量販店の店頭で売らせていただいているのが大きいですね。Y!mobileのショップでも、特にHuaweiさんの商品はやらせていただいています。SIMフリー端末とSIMカードという形ですが……(言葉を濁す)。

 なぜモゴモゴ言っているかと言うと、サポートやサービス連携など、全部確認できていないところがあるからで、これはよく分かっている方へのメッセージとして出しています。完全にサポートしてフォローはできず、少しお客さま側にお願いするところが出てきてしまいますからね。初めてスマホを使われる方など、できるだけサポートをご希望される方には、こちら(Android One)の方が安心してお話ができます。

●アプリが入りすぎていることの不満が高かった

―― とはいえ、Android OneはOSのアップデートで、突然ユーザーインタフェースがガラッと変わることも今後出てくるかと思います。その点については、どうお考えでしょうか。

寺尾氏 取りあえず、1回は乗り越えました(笑)。中に複雑なアプリを入れているわけではないので、それほど混乱はしないと思います。iPhoneでも、けっこう変わることはありますからね。ここまで来ると、さすがにガラッと変わることもなく、少しずつ変化していくのだと思います。

 それが止まってしまうと進歩もなくなってしまいますし、痛しかゆしな部分はあります。アップデートしないで、セキュリティリスクを残したままになるのもどうかと思いますし。Android Oneを導入するとき、Googleさんが気にしていたのは、OSのフラグメンテーション化(断片化)で、これはできるだけ最新に持っていった方が、業界全体ではいいとは思います。

 ただし、事前に開発バージョンはもらっていて、あまりに大きく変わるときは、事前にお知らせはしなければいけないと考えています。その辺はわれわれがコントロールできます。リードタイムは切られていますが、一定期間はもらっているので、大きく変わる際は現場を含め、周知をしていくつもりです。

 Android Oneについては、今のところクレームも少ないですね。親切のつもりでアプリをたくさん入れると、それがネガティブになってしまう。アプリが入りすぎていることの不満足度がものすごく高かったんです。メモリも圧迫しますし、そのアプリが何をするのかが分からないという声は多くいただいていました。

――確かに、Y!mobile発足当初の端末は、Yahoo!のアプリが多すぎる印象はありました。

寺尾氏 SIMフリーをやりながら言うのもなんですが、やはり選ぶ端末はすっきり整理した方が、選びやすくなります。何十と種類を出す必要はないのではないでしょうか。

●ハイエンド端末はなかなか売れない

―― Android Oneの3機種は、併売していくのでしょうか。

寺尾氏 当面は併売します。夏、冬にモデルチェンジをして、徐々に入れ替えていき、常に3モデルが並んでいる形にできればと考えています。

―― 3機種となると、料金プランのように、松竹梅という形でそろえるのでしょうか。今はミッドレンジからローエンド寄りですが。

寺尾氏 ローエンドの方が数は出るので、(今回は)選択肢を増やしました。ミッドレンジのもう一段上を作るかは、売れ行きを見ながらですね。一番上だと(Google製の)「Pixel」のような端末もありますが、あまり高いとなかなか売れない。その辺は、様子を見ながらですね。

―― 一方で、SIMフリー端末にも、キャッシュバックが付いています。これも、SIMフリーの比率が拡大している理由でしょうか。

寺尾氏 あれは端末販売とひもづいていないもので、ガイドラインの規則は守っています。それを大前提とした上で、こちら(Y!mobile端末)では実質数百円などにして端末の原価を負担しているのに、端末を買っていただかないとその還元をしないというのは、やはり建付けとしてはおかしいですよね。どこまで還元できるかは種類にもよりますが、一定量はやっています。

●「iPhone 5s」の次は?

―― ちなみに、iPhone 5sも登場からそろそろ1年たちますが、次はどうするのかを教えてください。

寺尾氏 こればっかりは、僕の首が飛んでしまうので(笑)。いろいろな選択肢は常に検討していますし、ある日突然いろいろなことが起こるので、それを見ていてください。

―― iPhone 5sはいまだに販売ランキングで上位につけています。

寺尾氏 Appleさんの技術はやはり素晴らしい。確かに5sだと少し(動作が)重たくなったということはありますが、十分なパフォーマンスがあり、今も(最新の)OSがついてきています。その上で、若い方にはやはりまだ同質志向がある。みんなが持ってるからiPhoneを持つ、そういった方々にウケています。1月20日に学割を開始しましたが、やはり学割対象の方の方がiPhone比率は高いですね。ここは底堅い。一方で、iPhoneも売れていますが、Android OneやDIGNOもボリュームがあり、うまくポートフォリオを組めています。

―― 日本通信がソフトバンクの過去のiPhoneを使えるよう、接続を求めてきてサービスを開始しますが、Y!mobileで同様のことをするおつもりはありますか。

寺尾氏 えーーーーと……どんどん歯切れが悪くなってしまっていますが(笑)、iPhone 6s以降であれば、SIMロックを外せば使うことはできます。それより前のiPhoneは、数はどんどん減っていますし、5sの方がそのまま乗り換えたければ、うちで買っていただければ(月額の負担がほぼなく)ピカピカの新品になります。5sは売っていた時期が3年以上前になるので、さすがにちょっとクタクタになっていますからね。

●大容量プランは「ちょっと違う」

―― 次に料金プランについて伺いますが、ワンキュッパを始めてから、あと3カ月で1年になります。徐々に割引がなくなるユーザーが増えてくると思いますが、ここはどうされるのでしょうか。

寺尾氏 既存のお客さまのことを考えると、獲得に傾注するのはどうか……というのは理解しつつも、裾野が広がらないことには、既存のお客さまにも還元が難しくなります。(料金ではなく)イーコマース関連の施策は、新規、既存に関わらずやっているので、どんどん使っていただければと思います。

 ワンキュッパはもともと、インセンティブが出せなくなり、初めて加入されるときに一定のご負担がかかるようになってしまったため、それを横に倒して料金にそのまま還元したものです。

 料金については、もともと3年目で値上げになる体系でしたが、さすがにそれはないということで、2980円、3980円、4980円を標準にしました。このように、企業の論理をできるだけお客さまに近づけるよう、直してはいます。保証についても、もともと修理しかやっていなかったものを、すぐに交換して帰っていただけるようにしました。これは、ほそぼそとですが、iPhoneでも始めています。

 そういう既存のお客さまが困られているところ――ペインポイントをちょっとずつではありますが、できる範囲で直しています。

―― 容量に関してはいかがでしょうか。新規加入だと倍増する一方で、キャンペーンが始まる前に加入したユーザーは、容量がそのままです。実は自分もすぐに契約してしまったため、悔しい思いをしました(笑)。これは標準で倍増させたりはしないのでしょうか。

寺尾氏 悩んでいます。ただ、なかなかいろいろな縛りが多くて……。歯切れが悪くて申し訳ありませんが。

―― 2980円の1GBは、アプリなどの容量も大きくなってきた中で、そろそろ厳しいのではないでしょうか。

寺尾氏 全体として情報量が増えているのは、事実です。発信も増えていて、流れるデータ量そのものが増えています。一方で、全体がきっちり増えていればデフォルトにするのもありですが、今の段階ではまだまだです。数(ユーザー数)がバーンと増えて、左うちわでいいですよと言いたいところではありますが、これはなかなか……。

 ただし、(キャンペーンが非適用でも)「データ容量2倍オプション」を買っていただければ、プラス500円でデータ容量は2倍になります。私自身も「スマホプランM」ですが、ここにデータ容量2倍オプションを入れて6GBにして、4480円で使っています。ここに3枚のSIMカードを追加し、自分と嫁と娘に加えて、義理の父のiPadまで賄っています(笑)。

―― 娘さんも入れて6GBで足りますか。

寺尾氏 お子さんたちは、割とクレバーに使っています。むしろ、節度がないのは、ここにいる人たち(筆者、ITmedia Mobile編集長、ソフトバンク広報)ですね(笑)。どんどん容量を増やすのは簡単ですが、全体として賢く使っていただいた方が、家計にとってもいい。発表会でも大容量プランは作らないのかと聞かれましたが、作るのは簡単なんです。6000円で20GBなどはやろうと思えば作れますが、これはお客さまが求めるものとちょっと違う。あまり選択肢を増やさず、できるだけ安くできるようにした方が、お客さまのためにもなるのだと思います。

●通話定額はあっという間にまねされてしまう

―― 分かりやすい料金プランは、一部のMVNOも後追いしています。その影響は何か出ていますか。

寺尾氏 今は全体としてこの市場が伸びているので、数字としての影響は分からないですね。でも、nuroモバイルさんの5時間プランや、LINEモバイルさんの(コミュニケーションフリーなどの)プランも、1つ1つ見て、裏にあるものは何かを考えています。

―― 無料通話の回数制限をなくしましたが、あの意図はどこにありますか。

寺尾氏 あんまり深い意図はありません。UQ(mobile)さんも、回数無制限と言われたので(笑)。制限を設けたのは、最初のリスクテイクのためでした。まだたまにいますけどね。アポイントメント業者のような方が使うと300回を超えてしまうことがある。そういうのは若干怖いところはありますが、(通話定額は)大手さんもみんなやっているので。回数は相当練りに練って決めたのですが、あっという間にまねされてしまいますね(笑)。

―― オプションで「スーパーだれとでも定額」を提供されていますが、これを利用する人は少なかったりするのでしょうか。

寺尾氏 それでも何割かはいます。半分まで行くような高さではありませんが、やはり安心感を買われる方もいます。われわれの料金は、いわゆるガラホでも使えるようになっているので、そちらの方はかなり入られることが多いですね。ここはお客さまのご判断で、店頭でも無理には勧めていません。結局、無理付けしたものは全部ダメになるんです。どうやって価値を理解していただけるかが大切で、そのためには、スタッフが説明する数を減らさなければなりません。

●ネットで買い物をするという文化を広げる

―― 先ほどイーコマースのお話が出ましたが、春商戦では、Yahoo!プレミアムを無料化する施策も発表されました。これは、Y!mobile側が料金を負担しているのでしょうか。

寺尾氏 もともと一緒に事業をやろうと言っていたので、一定のコストは負担しながらやっています。実は最初に宮坂(Yahoo!JAPAN社長)たちと話したときに、Yahoo!プレミアムを入れられないかは議論していました。結局、いろいろな理由があってそのときはゴールできませんでしたが、ちょうどYahoo!ショッピングが伸び始めて、Yahoo!プレミアムそのものの価値も、ショッピングに寄ってきていました。2年後、3年後を考えたとき、イーコマースでものを買うのは、すごく大きな広がりが出る。ちょうどそのベクトルが合って、やることになりました。2月にスタートしましたが、これはいい感じで動いています。

―― ショッピングとの連携に関しては、ポイントの大盤振る舞いに驚いた一方で、やっぱりお金なのかと思う部分もありました。テクノロジーで買い物体験を変えるような連携は、何かないのでしょうか。

寺尾氏 本当は、お年寄りのような、買い物弱者のためのプラットフォーム作りを、いろいろなところでやらなければいけない。3年後、4年後を見たとき、よりシンプルなスマホではないデバイスも必要になってくると思います。

―― つまり、今はまだ始めたばかりで、今後そういったものも出てくるということですか。例えば、CESではAmazonのAlexaを至るところで見ましたが、ああいったことなども考えているのでしょうか。

寺尾氏 もちろんです。ただ、その前にネットで買い物をするという文化を広げないことには。入力デバイスと結果がきちんとつながらないと、ああいったものは広がりません。入り口のデバイスがスマホだけではないというのは確かにその通りですが、きっと今、Alexaを置いただけだと、そのうち何もしなくなります。

●取材を終えて:“シンプルさ”がY!mobileの躍進を支える

 インタビューを通じて、Y!mobileの躍進を支えている1つの理由に、“シンプルさ”があると感じた。そのシンプルさは、料金だけでなく、端末ラインアップやオプションなどにも貫かれている。確かに細かく見ていくと、料金にはさまざまなオプションが用意されており、端末もSIMロックフリーを選べるような選択肢がある。一方で、あえてそれを大々的に見せず、ユーザーに伝える情報を絞り込んでいるのが、Y!mobileのコミュニケーションのうまさといえるだろう。

 ウィルコムやイー・モバイルの事業を継承しているため、ショップの多さも強みになっている。ソフトバンクのいち事業のため、収益面を考えるとアクセルを踏みにくいと思われるが、寺尾氏のコメントからは、あまり“親”の顔色を伺っていない印象も受ける。メインブランドのはずのソフトバンクとの食い合いをあまり気にせず、まるで1つの会社のように全力で市場を取りにきているところに、今のY!mobileの強さがあるのかもしれない。

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